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tenziali, influenzabili dai primi. La fiducia dei clienti
verso un brand è una leva determinante poiché se
la relazione è il fulcro di questa rivoluzione della
rete, ne consegue che è possibile sfruttare l’effet-
to passaparola generato dall’utente-consumatore
verso tutti i contatti facenti parte del suo network.
Il consumatore si fida maggiormente di un suo pari,
un altro consumatore, con cui ha instaurato una
condivisione di esperienze ed emozioni, piuttosto
che del brand o di una fonte esterna al suo network
di conoscenze.
Dalla multicanalità ai lead
La diffusione di internet ha inoltre determinato un
rilevante cambiamento nel ciclo di vita del cliente:
oggi infatti le aziende hanno capito l’opportunità
di lasciar scegliere ai propri clienti gli specifici ca-
nali o ‘punti di interazione’ con cui relazionarsi con
l’azienda nelle diverse fasi del ciclo di vita. Se pren-
diamo per esempio il caso di un’istituzione finan-
ziaria che offre ai propri clienti il servizio di conto
corrente appare subito evidente che, fin dalla fase
di engage, il cliente richiede, ed ha a sua disposi-
zione, diversi canali per raccogliere informazioni sul
prodotto stesso. Può quindi decidere di informarsi
e prendere contatto con la banca attraverso il ca-
nale web per poi passare al canale sportello per
raccogliere informazioni più dettagliate e trasferire
alla banca i propri dati e le indicazioni necessarie
alla stipula del contratto (fase di transact). Anche
nella fase di fulfill il cliente può scegliere tra diversi
canali: può per esempio decidere di sottoscrivere
il contratto utilizzando nuovamente il canale web
stando comodamente seduto sul divano di casa
propria con il suo tablet. Allo stesso modo anche la
fase di service, l’erogazione vera e propria del ser-
vizio, può essere erogata attraverso diversi canali.
Tutto questo ha portato a parlare negli ultimi anni
di multicanalità o, a volte, di intercanalità.
Tuttavia, per poter sfruttare appieno le enormi po-
tenzialità che derivano da un ambiente multicanale,
e spesso multiservizio, è necessario che le aziende
governino una serie di ambienti e strumenti che,
raccogliendo punti d’ingresso governabili e non
governabili, generano lead (per esempio attraverso
form da compilare per manifestare interesse verso
un prodotto/servizio, simulazioni e preventivi gra-
tuiti, espressione di consenso a essere contattati,
partecipazione a survey, promozioni, concorsi...)
ovvero per trasformare un semplice visitatore in
un contatto registrato e profilato. Gli strumenti di
lead sono preimpostati sulle caratteristiche degli
specifici prodotti e sono predisposti in una landing
page: una pagina web appositamente organizzata
per contenere tutte le informazioni di cui l’utente
ha bisogno per valutare il prodotto. Per esempio,
un utente che sta consultando un blog sulle car-
te di credito viene reindirizzato a una pagina che
presenta l’offerta di diverse carte e invita l’utente a
farsi ricontattare per una proposta personalizzata.
La creazione di landing page è solo uno dei tanti
strumenti di marketing che, in virtù di un approccio
più consapevole al ciclo di vita del cliente, possono
aumentare la conoscenza e la fidelizzazione del-
la clientela e generare un valore immediatamente
percepibile per le aziende.
* Gruppo di ricerca CeTIF
CeTIF (Centro di Ricerca in Tecnologie, Innovazione e Servizi Fi-
nanziari dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano), dal
1990 si occupa di definire, sviluppare e promuovere progetti di
ricerca sulle variabili e sulle dinamiche di cambiamento strategico
e organizzativo nei settori finanziario, bancario e assicurativo.
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