Una delle grandi frustrazioni e del-
le preoccupazioni più sentite di chi
si trova a doversi occupare dei con-
tenuti del sito, delle newsletter e dei
social media è quella del dover de-
dicare molto tempo alla scelta, alla
produzione e alla valorizzazione dei
testi, delle immagini e del linguag-
gio da adottare: questo avviene so-
prattutto se non si è dedicati solo a
questa attività, ma ci si occupa del
marketing e della comunicazione più
in generale. La frustrazione spesso
conduce ad ammettere di non aver
tempo di seguire tutte queste piat-
taforme con la conseguenza di ab-
bandonarle a discapito di una pre-
senza ricca ed efficace su tutti que-
sti ambienti.
La risposta è un sano rasoio di
Ockham ed una più realistica con-
sapevolezza che occorre scrivere
meno, ma scrivere meglio.
Qualche esempio
Il primo. Il 32% di chi riceve news-
letter che non ritiene più interessanti
non si prende più la briga di can-
cellarle o disiscriversi (fonte: Con-
tactlab, 2013). La conseguenza è che
le successive comunicazioni finiran-
no nella sua cartella anti-spam e, se
saranno in tanti a fare come lui, an-
che gli altri utenti invece interessa-
ti vivranno la stessa esperienza.
Il secondo. Solamente il 7% delle
persone che seguono una pagina su
Facebook vedono - semplicemen-
te vedono, non necessariamente
cliccano o commentano - gli ag-
giornamenti che tale pagina ha
condiviso: è l’effetto di un algoritmo
che, di fronte alla sterminata quan-
tità di informazioni presenti su Fa-
cebook, privilegia quelle che, sulla
base dello storico di ciascun uten-
te, possono potenzialmente ri-
scuotere ai suoi occhi più successo.
Il terzo. Un sito non deve essere per-
cepito come un giornale in cui con-
tano solamente la copertina (ho-
mepage) e le notizie più recenti: un
sito Internet vive una dimensione
temporale diacronica, legata alla ca-
pacità delle singole pagine di essere
trovate dai motori di ricerca e dagli
altri canali grazie ai quali si portano
persone a contatto con i contenuti.
Alcune pagine saranno ever-green
e continueranno a ospitare lettori,
mentre le altre dovranno accurata-
mente essere promosse con atten-
zione per non correre il rischio che
si perdano nella notte di Internet.
Focalizzarsi sui contenuti
e valorizzarli al meglio
Di fronte a questo scenario occor-
re riconoscere che la Rete è inti-
mamente rumorosa e non occorre
aggiungere rumore a rumore, ma
concentrarsi su pochi contenuti per
valorizzarli al meglio e far sì che pro-
ducano il massimo valore per l'a-
zienda o l'organizzazione che li ha
realizzati: un vero e proprio ‘piano
editoriale’ sarà quindi necessario per
collegare ciò che viene veicolato su
newsletter, social media e sito In-
ternet, a partire non tanto dal biso-
gno di comunicare del mittente, ma
dall'interesse che può essere inter-
cettato nel ricevente.
Accanto a questo, è importante
conoscere, da un punto di vista tec-
nico, le piattaforme e gli algoritmi
che li presidiano, a partire da Goo-
gle e da Facebook. Al netto di
aspetti informatici quali la velocità di
caricamento delle pagine, Google
si fonda su due principi.
Il primo è la ‘rilevanza’. Principio che
richiede al redattore di evidenziare
all'interno dell'economia di un testo
la ‘keyword’ rispetto al quale tale pa-
gina deve essere trovata: titoli, im-
magini, grassetti saranno poi tutti
luoghi dove trasmettere a Google
questo accento, perché possa com-
prendere per quali ricerche debba
tenere la nostra pagina in conto.
La ‘popolarità’, frutto del numero e
del peso delle ‘raccomandazioni’ che
il sito avrà in Rete sotto forma di link
inseriti da siti terzi.
Anche Facebook possiede un al-
goritmo da cui dipende la capacità
degli aggiornamenti di una pagina
di essere visualizzati all'interno del-
le bacheche dei fan e, quindi, in ul-
tima analisi, di essere visti. L'algo-
ritmo di Facebook dipende a sua
volta da quattro elementi.
L’‘affinità’; ovvero dallo storico di in-
teresse che il singolo utente ha
espresso nei confronti dei contenuti
pubblicati dalla pagina sotto forma
di ‘like’, commenti e condivisioni.
Dal successo che tali contenuti han-
no saputo suscitare presso tutti gli
altri utenti fan della pagina.
Dalla scelta del momento in cui i
post sono pubblicati, perdendo
questi ultimi man mano peso nel-
l'algoritmo, dall'attimo in cui sono
stati messi on line. Infine, da un pun-
teggio di qualità che Facebook at-
tribuisce alla pagina sulla base del-
la velocità di risposta e dalla qualità
dei contenuti pubblicati.
Come si può facilmente intuire
quindi, per ottenere maggior visi-
bilità su Facebook occorre non
pubblicare in modo assiduo, ma
concentrarsi su pochi aggiorna-
menti che sappiano generare più at-
tenzione, conversazione e interesse.
Facebook non è una cassa di riso-
nanza per i contenuti del sito, ma un
ambiente a cui dedicare un piano
editoriale autonomo rispettoso del-
l'ascolto e dell'interazione con le per-
sone. Se, come abbiamo visto, vale
il principio dello ‘scrivere meno, scri-
vere meglio’, è importante quindi
‘scrivere con i dati’, ovvero farsi gui-
dare dalle evidenze quantitative
con cui le attività in Rete possono es-
sere misurate.
Web analytics indispensabile
Per i motivi appena illustrati è indi-
spensabile adottare, analizzare e ve-
rificare i dati provenienti dai softwa-
re di web-analytics e, per la sua gra-
tuità e diffusione, da Google Analy-
tics. In particolare, è necessario av-
valersene immaginando che la no-
stra presenza on line non sia una
semplice vetrina, ma - in qualunque
caso, anche se non vendiamo on line
- un ambiente che deve produrre un
certo obiettivo, ovvero un'azione
concreta da parte del lettore. Tutto
questo si può fare configurando, nel-
l'area di ‘amministrazione’ di questi
tool, uno o più obiettivi in seguito
ai quali sarà possibile osservare le
‘conversioni’ e quindi la percentua-
le con cui ciascuna attività è stata in
grado di produrli. Le aree di Goo-
gle Analytics chiamate ‘acquisizione’
e ‘comportamento’ sapranno in-
fatti entrare in dettaglio per ciascun
luogo (Facebook, newsletter,…) da
cui abbiamo saputo catturare l'at-
tenzione dei lettori e per ciascuna
pagina del sito, così da valutare i ri-
scontri di questi e, in ultima analisi,
la concreta efficacia del nostro la-
voro. Scrivere per il web è un’attività
che, quindi, deve partire dalla co-
noscenza tecnica e linguistica delle
piattaforme digitali riconoscendone
le specificità: questo consentirà di
adeguare sforzi e benefici e di sce-
gliere più correttamente gli am-
bienti dove ci si vorrà spendere.
Sempre partendo dall'obiettivo di
dare un valore concreto all'utente
così che questi riceva l'informazio-
ne più utile rispetto ai suoi bisogni
di ricerca.
Ockham approverebbe.
Andrea Boscaro, The Vortex
N S
EW
EVENTI E TENDENZE
LA COMUNICAZIONE NEL WEB
Scrivere meno, scrivere meglio
Newsletter, social, sito. I canali della comunicazione aziendale aumentano
ed è importante rendere i contenuti i più efficaci possibile
IL DIGITALE PER LA PA: strumenti, modelli, cambiamenti in atto
ROMA, 25 GIUGNO 2014
Soiel International, con la collaborazione di The Vortex, ha organizzato il primo
corso dedicato a Dirigenti e Quadri della Pubblica Amministrazione ed Enti Lo-
cali, per approfondire il tema della comunicazione digitale in ambito pubblico.
Obiettivi
- Capire opportunità e cautele derivanti dalla diffusione dei social media
e dalla loro adozione
- Comprendere le differenze e le specificità delle diverse piattaforme
- Imparare le funzionalità tecniche per gestire al meglio i fornitori
- Osservare i trend che riguardano il digitale e la PA
Orari del corso:
9.00 - 18.00
Programma e iscrizione su:
(area corsi di formazione)
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MARZO APRILE 2014
