72
ottobre 2013
con cui si vuole applicare il tutto ai propri processi
di business; e ovviamente le informazioni devono
essere centralizzate e bisogna parlare, di nuovo,
di crosscanalità e di velocità di adozione da parte
dell’impresa di questi nuovi strumenti e metriche
che il mondo digital porta in sé.
Roberto Lorenzetti
, Siseco - Di primo impatto po-
tremmo dire tantissimo. Sono molto interessate ad
avere tutto integrato… Ma quando si inizia ad af-
frontare l’argomento nel dettaglio si scoprono vin-
coli di varia natura, tecnici ed economici, e quindi
il desiderio di integrazione si riduce. Inoltre è op-
portuno inquadrare meglio il concetto di CRM. In
Italia infatti il termine è quanto meno abusato. Si
passa da ‘software personalizzati per il calcolo delle
provvigioni’ a semplici gestori di posta elettroni-
ca, passando dal caricamento ordini, gestione ap-
puntamenti e così via. E’ chiaro che parlando degli
aspetti del digital marketing è opportuno integrare
a ‘monte’ il processo di lead generation e a valle
aspetti come social care o customer retention. In
generale noi operiamo molto anché la parte di
lead generation venga pienamente integrata nei
processi di customer acquisition, riducendo per
quanto possibile gli impatti all’utente navigatore
di siti e social da un lato e all’utente aziendale che
utilizza il CRM. Sicuramente il massimo del valore
aggiunto si ottiene quando si lavora per ottenere
un sistema completamente integrato, ma è indub-
biamente molto complesso perché richiede diversi
fattori: volontà di cooperare fattivamente da parte di
tutti i key user, forte commitment dall’alto, in grado
di coinvolgere le varie linee di business, cercare di
non tirarla per le lunghe, ma privilegiare iniziative
con ritorni concreti, anche se piccoli, nel breve pe-
riodo (massimo 4/6 mesi), isolare la complessità del
legacy e privilegiare la standardizzazione, gover-
nare il cambiamento con un change management
concreto, non solo durante il progetto ma anche
nei mesi successivi al go live.
Riccardo Sponza
, Microsoft - Le aziende ritengono
importante l’integrazione del digital marketing con
il CRM. Su quest’ultimo si conserva la vista unificata
del cliente, quindi come lo abbiamo raggiunto, cosa
gli abbiamo venduto e le diverse interazioni post
vendita. Ci sono due aspetti di cui bisogna tenere
conto: il multichannel campaign management per
gestire una campagna, che va dalla pianificazione
sia delle risorse sia dei diversi media, e la compo-
nente di marketing resource management, quindi
l’interazione con le terze parti che orono gli as-
set che utilizziamo, come brochure, banner e così
via. C’è poi la valutazione del ROI della campagna.
E’ tutto un unico processo che alimenta il CRM.
Per esempio, con il lead generato dal download di
un white paper su un nostro prodotto, avremo il
problema di ricontattarlo, inserirlo in un processo
e farlo diventare un cliente potenziale. L’aspetto
social poi non copre solo la presenza su un social
network, ma anche il suo ‘ascolto’ per individuare
potenzialità di business o per reagire a una situa-
zione di crisi derivante da un post negativo verso
il nostro brand. Sono aspetti importanti che con-
corrono a una visione complessiva del cliente. Dal
punto di vista dell’IT manager, è libero di sceglie-
re quale soluzione adottare – cloud, on-premise o
ibrido - ma allo stesso tempo va convinto anche
il business decision maker per cui deve esserci un
dialogo congiunto. A volte l’introduzione di una
soluzione CRM può corrispondere a un ridisegno
organizzativo o dei processi, e in questo i nostri
partner possono supportare al meglio i nostri clienti
lungo il percorso di adozione.
Armando Janigro
, Oracle – Come detto preceden-
temente, il digital è non solo marketing, non solo
automazione di processi, bensì è il volano dell’in-
novazione strategica. Va da sè l’importanza della
sua fruibilità all’interno di processi e di sistemi CRM.
Ancora una volta, è ben chiaro quanto sia importante
per un’azienda interagire in modalità omni-channel
con i propri clienti, facendo largo uso di social e
di mobile. Non è altrettanto chiaro come questo
venga tradotto in operatività dalle aziende, il fun-
zionamento delle quali è spesso dettato da obiet-
Tavola Rotonda CRM
Patrizio Bof, presidente PAT
