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ottobre 2013
di controllo’ sulla comunicazione li rende più flessi-
bili, potendo così essere più social e reattivi. Sicu-
ramente ai grandi spaventa invece l’approccio for-
temente interattivo e destrutturato tipico di alcuni
mezzi di comunicazione digitale. Del resto vanno
pur compresi… Avere migliaia o milioni di clienti e
aprire una pagina social è doveroso, ma va gestito
con notevoli costi. Infine è utile una considerazione
sui risultati che si ottengono. In genere chi opera
in ambito B2C ottiene oggi maggiori risultati (in
termini di ROI) da un approccio multicanale, spe-
cialmente se veramente social. La multicanalità in
ogni caso, al netto di strumenti sempre più com-
pleti, integrati e innovativi, comporta sicuramente
dei costi in fase di setup iniziale e anche a livello
di manutenzione.
Questo periodo storico però crea ovviamente qual-
che perplessità, oltre che spingere nella direzione
del ‘farsi le cose in casa’ con risultati a volte deleteri.
In generale resta ancora molto alto, almeno per la
nostra esperienza, anche l’utilizzo dei canali tradi-
zionali come radio, TV, telefono e persino il porta
a porta. Gli operatori nazionali dei settori telco ed
energia, per esempio, operano ancora molto bene
attraverso questi canali tradizionali.
Patrizio Bof
, Pat - Oggi si parla di crosscanalità, più
che di multicanalità, quindi usare dierenti media
mettendo al centro il singolo profilo di una persona.
La crosscanalità passa dal fatto che il consumato-
re, a seconda della fascia di età, può voler dialoga-
re in modo dierente con l’impresa e non trovarsi
rinchiuso in un unico media. L’email per esempio
Le aziende più B2C hanno in generale una tenden-
za più spiccata a compiere questa scelta. Tuttavia
tale multicanalità bisogna anche riuscire a gestirla.
Possono infatti esserci team separati che seguono il
componente social, fanno community management
e gestiscono l’ingaggio con community esterne, e
l’integrazione di queste informazioni nei processi
aziendali non è immediata.
Roberto Lorenzetti
, Siseco - Occorre fare un qua-
dro di riferimento suddiviso in più parti: per target
(B2B/B2C), settore (servizi, commercio, industria)
e per dimensione aziendale (grandi o con reparto
marketing circa 50.000 aziende in tutto – fonte
ISTAT 2010) e tutte le altre (quasi il 98%). Lungo
questi assi abbiamo realtà che si dierenziano mol-
tissimo tra loro e si intrecciano per grado di ado-
zione del digital marketing multicanale e social. E’
evidente che per parlare di fenomeni come social
marketing e multicanalità occorre innanzitutto un
target di aziende che abbia una dimensione mini-
ma in grado di avere un reparto marketing. Questa
dimensione minima è altresì il risultato di un mix
di fattori dovuto al target di mercato e al tipo di
servizio, oltre che al modello go-to-market dello
stesso. Abbiamo infatti piccoli studi di professio-
nisti o medie assicurazioni che investono in mo-
dalità multicanale e soprattutto sui social creando
community molto verticali, con indici Ptat (People
Talking About This) elevati e buoni risultati. Dall’al-
tra parte abbiamo realtà molto più strutturate che
continuano con logiche tradizionali o con approcci
‘istituzionali’ verso la multicanalità (esempio copia
e incolla banale di comunicazioni istituzionali), che
rientrano di diritto nell’alveo del ‘almeno ci siamo’.
La nostra impressione è che siano i più piccoli a
essere molto spesso più innovatori, anche alla ri-
cerca della lampada magica che sembra arrivare
dalla moda dei social. Sicuramente la loro ‘catena
Marco Vicamini, managing director, Sysman
