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ottobre 2013
Va poi detto che negli ultimi tre anni si è registra-
ta una crescita dei ricavi medi del 1,5% per quelle
aziende che sono online contro un -4.3% di chi non
c’è: un divario molto forte che vede le prime attive
non solo in ambito e-commerce, ma soprattutto
al centro di un processo di rinnovamento digitale,
focalizzato sui vantaggi che la tecnologia può of-
frire. Sul mercato italiano notiamo comunque una
situazione a macchia di leopardo. In ogni realtà, sia
multinazionale che locale, la rincorsa all’innovazio-
ne viene perseguita grazie alla volontà, capacità
e influenza dei singoli, che riescono ad avviare un
processo virtuoso di rinnovamento. Da un punto di
vista meramente organizzativo, teniamo conto che
in diverse realtà aziendali europee esistono già da
anni figure come il customer experience manager,
che non trovano posto nelle nostre organizzazio-
ni. D’altro canto esistono realtà illuminate in cui
viene colta l’importanza dell’innovazione digitale,
che porta a una modernizzazione delle aziende in
chiave digitale. Un esempio è quello di alcuni pro-
duttori di vino che, spinti dall’eccellenza dei pro-
dotti, riescono ad attivare opportunità di contatto
multicanale e multilingua, cercando così di espan-
dere il loro marketplace naturale, che spesso coin-
cide con un’area geografica ristretta. Altri settori
in cui osserviamo lo stesso fenomeno sono quelli
di eccellenza italiana, quali design, moda e turismo.
Mi sembra quindi che ci sia una diusa consape-
volezza della necessità di fare parte dell’economia
digitale, senza avere però una chiara strategia di
cosa fare e come muoversi, per esempio con gli
strumenti derivanti dai social network. Manca di
fatto, ancora, la consapevolezza sul come arrivare
a un modello di business incentrato sulla customer
experience che sia congruo rispetto alle nuove tec-
nologie disponibili e al ‘nuovo’ consumatore.
Quanto le aziende ritengono importante inte-
grare il digital marketing nel CRM esistente?
Quanto invece vogliono tenere le due cose
separate, e come queste due opzioni si ri-
flettono sul modello tecnico organizzativo
dei processi e delle relazioni tra IT, vendite
e marketing?
Patrizio Bof
, PAT - I CIO, in alcuni casi detentori
della chiave dei dati in altri casi certificatori dei
corretti processi aziendali, sono fortemente in crisi
di identità e i più illuminati cercano di anticipare il
mercato. Per loro il mondo è cambiato con l’appa-
rizione dei nuovi dispositivi mobili, in particolare
tablet. Attraverso questi i top manager della loro
impresa gli chiedono oltre che di collegarli e/o so-
stituire parte delle funzioni del loro pc, anche di
accedere a dati aziendali sensibili, come per esem-
pio reporting e indicatori di performance aziendali.
Tutto questo ha innalzato per loro la complessità
da arontare e gestire e li ha proiettati immedia-
tamente nel mondo digitale, mettendoli anche in
condizione di dover preparare i loro sistemi a un
uso non corretto degli stessi.
Relativamente alle interazioni tra il CRM classico e
le relazioni globali che l’azienda deve intrattenere,
non sono le tecnologie che condizionano l’azienda
ma i processi che essa vuole attivare. I trend che
vediamo riguardano la parte di lead generation,
cioè tutto quanto è a supporto del business dell’im-
presa, e quella di lead management. Il passaggio in
termini di investimenti dalla comunicazione o©ine
a quella online genera un enorme quantità di dati
da gestire che poi devono essere messi a dispo-
sizione delle varie figure all’interno dell’impresa.
Questo passaggio sembra dato per scontato, ma
per chi investe su questo tipo di ambiti il problema
di gestire al meglio l’informazione è fondamenta-
le. Chiunque contatti l’impresa in maniera profilata
si aspetta di ricevere una informazione nell’ordi-
ne dei minuti e delle ore. Pensiamo per esempio
al mercato dei comparatori di assicurazione che
sta sconvolgendo le compagnie e ha abituato noi
stessi ad avere un preventivo rapidamente e non
dopo qualche giorno. I due aspetti tecnologici de-
vono essere collegati tra loro così come la logica
Marco Curti, senior solution sales executive CRM, SAP
