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ottobre 2013
in media solo il 50% di essi genera un impatto. In tal
senso una soluzione di CRM deve orire un quadro
complessivo degli investimenti e dell’aspetto mul-
ticanale, e supportare al meglio i nuovi modelli di
comportamento dei clienti soprattutto online. Al-
cune statistiche dicono che quando si è chiamati
in una trattativa l’interlocutore che si ha di fronte
ha raggiunto quasi il 60% del processo di deciso-
ne, essendosi informato su internet, trovando per
esempio commenti o documentazione sui prodot-
ti. E il 44% dei consumatori tende a lamentarsi su
qualche social network di un bene o di un servizio
acquistato e si aspetta nel 20% dei casi una risposta
entro un’ora da parte del fornitore. Per cui la capa-
cità di monitoring e reazione risulta preponderante
su questi canali digitali. D’altro canto con i giusti
strumenti è possibile avere una visione a 360 gradi
del cliente o di un prospect fin dal suo ingaggio su
che cosa hanno detto sui social. Stessa cosa vale
per il customer care, monitorando richieste inbound
ma anche che cosa accade online e come si parla
del proprio brand. Anche questo passa attraverso
una valutazione degli investimenti per capire dove
posizionare in modo più ecace quel 50% di cui si
è detto prima. Tutto questo è guidato da mobile,
cloud, ma anche big data perché un’analisi seman-
tica dei contenuti dei post che ci riguardano trami-
te la sentiment analysis è un aspetto fondamentale
mentre collezionare dei dati senza renderli signifi-
cativi per un’azione è fine a se stesso.
Secondo la vostra esperienza, quanto le
aziende italiane oggi sono e ettivamente
propense all’adozione di soluzioni multica-
nale che comprendano una gestione integra-
ta anche dell’ambito social e quanto invece
si sentono ancora legate a modelli, anche
multicanale, più tradizionali? E quali sono
le tipologie di imprese che sono più pronte
al cambiamento?
Riccardo Sponza
, Microsoft - Riteniamo che le PMI
abbiano molto più bisogno di digitalizzazione ri-
spetto alle grandi realtà, che sono più avanti su
questo versante. In generale l’aspetto del digital
marketing lo vedo come qualcosa di maggiormente
appannaggio di aziende con una certa capacità di
investimento e una strutturazione del team marke-
ting. La PMI che non ha budget significativo o un
team strutturato, salvo dove il business è già online
di suo, dicilmente fa investimenti di questo tipo.
Tavola Rotonda CRM
e nel corso del tempo, idee e capacità del consu-
matore anche in termini di investimento e quindi
consentire di comportarsi e agire di conseguenza.
Roberto Lorenzetti
amministratore delegato Si-
seco - L’innovazione tecnologica in generale, e in
particolare nel marketing digitale, è assolutamen-
te esponenziale. Dall’altra parte però assistiamo
a organizzazioni che cambiano ed evolvono più
lentamente. Questo crea in molti casi un divario
crescente tra le possibilità di eettuare azioni di
digital marketing e l’eettiva capacità di adozione
di queste innovazioni da parte delle organizzazioni,
salvo rare eccezioni. Oggi è necessario avere delle
figure in azienda che abbiano il know how tecnico
per capire le nuove opportunità del digital marke-
ting ma anche la capacità di raccogliere i bisogni
delle persone che fanno parte dell’organizzazione
per metterli a fattore comune con la strategia com-
plessiva. Detto questo, possiamo sintetizzare così
i fenomeni che più abilitano ed evolvono il digital
marketing di questi anni: l’evoluzione tecnologica
della figura dei CMO (chief marketing ocer ovve-
ro direttore marketing), social media, strumenti di
comunicazione one-to-many multicanale semplici
(email, sms), strumenti di comunicazione interattiva
semplice (chat, Skype, WhatsApp, mobile), analytics,
proximitity marketing ed embedded device/Rfid.
Fenomeni tutti molto soggetti alla consumerizza-
zione e quindi alla banalizzazione da parte di im-
prenditori o potenziali interessati… In taluni casi esi-
stono persino atteggiamenti di ‘sospetto’. Del resto
sebbene sia possibile tecnicamente ‘misurare’ ogni
dettaglio è altrettanto vero che pianificare a priori
il ROI è assai complesso… Si sfocia facilmente in
una partita a dadi, soprattutto in Italia dove non c’è
ancora un’esperienza consolidata. Quelli più maturi
a nostro avviso sono gli strumenti di email marke-
ting e il social marketing in generale. Quest’ultimo
tuttavia è in forte evoluzione, sia tecnologica ma
anche nell’utilizzo e studio a livello comunicativo
e marketing. Occorre sempre più infatti tenere in
considerazione la grossa mole di contenuti generati
dagli utenti della rete, clienti o non clienti, che or-
mai superano notevolmente i contenuti generabili
dall’azienda stessa.
Riccardo Sponza
, direttore marketing Dynamics,
Microsoft - Da un lato il CRM a cosa serve? Fon-
damentalmente ad attirare nuovi clienti potenziali,
sviluppare quelli esistenti e, in generale, creare leve
di crescita per il business. Digital marketing e social
sono uno dei canali possibili per farlo ma fonda-
mentalmente un CMO fa investimenti sapendo che
