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settembre 2014
E
stendere in una logica d’integrazione la ge-
stione più tradizionale della relazione con
la clientela ai canali di contatto social e web
che producono dati destrutturati, e di difficile
correlazione con il classico database clienti e
prospect, è la sfida che sempre più uffici mar-
keting e divisioni commerciali di ogni tipologia
di azienda oggi chiedendo all’IT.
Una richiesta che non viene per forza fatta alla
divisione sistemi informativi interna all’azien-
da, ma che spesso si rivolge all’esterno presso
consulenti, web agency, software house, start
up focalizzate su questi temi... E già questo ci
dice in modo significativo come il Digital Mar-
keting sia molto di più di una nuova opportunità
da cogliere per innovare il business.
La trasformazione
digitale dell’impresa
Se tutte le organizzazioni, come indicano all’u-
nanimità gli analisti di mercato, dovranno presto
o tardi fare i conti con la trasformazione digitale
dell’economia, e quindi del business e della mis-
sion della propria organizzazione, allora il Digital
Marketing è il primo vero terreno di confronto
di questo ‘futuro’, e l’organizzazione IT azien-
dale non può rimanere certo a bordo campo.
Oggi il CIO che decide di giocare questa par-
tita, magari anche come propositore rispetto
a un top management non ancora attento al
tema, avrà fatto il primo passo per portare la
sua struttura IT nel nuovo scenario digitale, e
nel futuro potrà mantenere con più facilità il
controllo su tutti i nuovi progetti digitali che
emergeranno dal business. Se invece la scelta
sarà quella di non giocare la partita, allora sarà
molto alto il rischio di andare verso una peri-
colosa dicotomia. Da una parte l’IT a supporto
della gestione aziendale tradizionale, sempre più
connotata come ‘vecchia’ e ‘costosa’; dall’altro
prima o poi prenderà vita all’interno dell’azien-
da un nuovo ‘dipartimento digitale’, più pro-
babilmente controllato dal marketing che non
dai sistemi informativi, che apparirà sempre più
come il ‘vero’ motore innovativo del business,
i cui progetti saranno più facilmente connotati
come ‘investimenti’. Due IT parallele che si spe-
ra possano sempre collaborare e correre nella
stessa direzione, ma di cui il CIO ne controllerà
una sola, ma non quella considerata più ‘stra-
tegica’ rispetto all’altra.
Arricchire le informazioni del CRM con quelle
raccolte dal Digital Marketing è quindi la sfida
che può misurare, e quindi certificare, la volon-
tà dell’IT aziendale a raccogliere la sfida della
trasformazione digitale. Da questa misurazione
L’IT deve sforzarsi
di anticipare
i bisogni del
business in termini
di ‘conoscenza’
sempre più
approfondita del
cliente.
Analizzare
e comprendere
la mole di
informazioni
derivanti dalla
progressiva
digitalizzazione
multicanale del
cliente è una leva
fondamentale per
vincere la sfida
competitiva.
Lo
sviluppo dei big
data in ambito
customer analytics
è la strada maestra
per raggiungere
questo obiettivo”.
Mario Martinelli
,
CIO
Sisal
NEXT STEP – DAL CRM AL DIGITAL MARKETING
LA TRASFORMAZIONE
DIGITALE
INIZIA DA QUI
Social e mobile hanno cambiato radicalmente le abitudini delle persone
e di conseguenza anche le logiche che guidano le relazioni di clienti
e prospect con aziende ed enti pubblici. Ma il Digital Marketing
è molto di più una ‘semplice’ nuova opportunità di business.
Ruggero Vota
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