luglio-agosto 2013
63
milioni di dollari nel 2012 e possa crescere fino a 1 miliardo di
dollari entro il 2015, un incremento che corrisponde a un tasso
di crescita annuo composto del 13%. Tuttavia, il mercato degli
strumenti di Ccm basati sul contesto, un settore nascente che
attualmente è il campo d’azione dei fornitori di applicazioni per
dispositivi mobili, può rappresentare una minaccia per gli attua-
li fornitori di Ccm. I contenuti arricchiti da dati contestuali sono
le informazioni, i dati e gli altri contenuti – che possono spaziare
dagli articoli alla pubblicità – che sono basati sul contesto dell’u-
tente e vengono erogati sul dispositivo che il ricevente sta utiliz-
zando in quel momento per interagire con quei contenuti. Questi
contenuti si distinguono dalle comunicazioni transazionali tradi-
zionali in quanto incorporano dinamicamente i dati contestuali
dell’utente e si fondano su una conoscenza accertata delle esi-
genze dell’utente in quel momento. I contenuti arricchiti da da-
ti contestuali sfruttano la conoscenza di varie informazioni sull’u-
tente quali la posizione, il genere, lo status di cliente, la vicinanza
ad altri dispositivi, l’attività e altri parametri (come gli interessi de-
dotti in base all’ora, ai dati Crm ed Erp, ai comportamenti pre-
cedenti e alle attività previste) per pubblicare contenuti realmen-
te contestualizzati. Andando oltre la personalizzazione di base
che caratterizza gli strumenti di composizione dei documenti, le
aziende hanno riconosciuto la capacità delle soluzioni di Ccm di
gestire anche scenari on-demand e interattivi. I moderni softwa-
re di Ccm devono inoltre supportare le opportunità di guadagno
che possono derivare da interazioni istantanee e contestualizza-
te con gli utenti che stanno utilizzando i propri dispositivi mobi-
li o esprimendo il bisogno di prodotti o servizi in vari canali dei
social media. La rapida diffusione di smartphone e tablet sta fa-
cendo crescere la domanda degli utenti di avere accesso imme-
diato ad altre persone, prodotti, servizi e app – in altre parole, a
varie forme di contenuti. Gartner prevede che, nel 2012, le ven-
dite di telefoni cellulari arriveranno a 1,9 miliardi di unità, equiva-
lenti a una base installata di 4,3 miliardi di apparecchi. Il merca-
to dei tablet multimediali (come l’iPad di Apple e il Kindle Fire di
Amazon), ora sensibilmente più piccolo, crescerà
rapidamente arrivando nel 2016 a 306 milioni di
unità vendute. Per soddisfare questa domanda,
i fornitori di software Ccm dovranno incorporare
le tecnologie Cac nei propri prodotti e supportare
funzioni di analisi sociale. I loro strumenti dovranno
diventare una piattaforma in grado di distribuire con-
tenuti pertinenti in modo flessibile a Internet e agli utenti
dei dispositivi mobili nel loro contesto momentaneo.
Chi c’è e chi non ancora
Il software per la gestione delle comunicazioni con i clienti sup-
porta le applicazioni cruciali che permettono di produrre comuni-
cazioni personalizzate in forma elettronica e stampata. I fornitori
di Ccm sono ancora lontani dalla capacità di fornire contenuti ar-
ricchiti con dati contestuali. Concentrati sulla capacità di creare
documenti transazionali stereotipati e materiale di marketing con
forme rudimentali di personalizzazione, hanno mancato la transi-
zione degli utenti ai dispositivi mobili e la conseguente domanda
di accesso istantaneo a contenuti altamente pertinenti. Vicever-
sa, i broker di contenuti pubblicitari per dispositivi mobili e al-
tri operatori stanno offrendo contenuti che sono almeno in parte
basati sul contesto, utilizzando generalmente i dati di posizione
per raggiungere un livello di pertinenza superiore. Questa situa-
zione sta tuttavia cambiando, poiché la maggior parte dei forni-
tori di Ccm è quantomeno consapevole della necessità di incor-
porare nella propria roadmap di sviluppo dei prodotti funzioni per
la creazione di contenuti arricchiti da dati contestuali. I principa-
li operatori nel settore Ccm includono EMC (xPression), HP (Ex-
stream), Oracle (Documaker), Pitney Bowes (EngageOne) e Xe-
rox (XMPie). Quando queste aziende inizieranno a espandere i
propri attuali strumenti software basati sulle transazioni, incor-
porando dati contestuali nei contenuti resi disponibili ai dispositi-
vi mobili, esse porranno una seria minaccia agli assai più piccoli
fornitori di software Ccm e di contenuti per dispositivi mobili. Le
società più piccole dovranno fronteggiare le capacità di Ricerca
e Sviluppo potenzialmente schiaccianti, i marchi di grande noto-
rietà e le aggressive strategie di accesso al mercato che i gran-
di fornitori metteranno in atto al loro ingresso in questo settore. I
fornitori di contenuti per dispositivi mobili di maggiori dimensio-
ni, come Amazon, Apple, Facebook e Google, non saranno al-
trettanto minacciati dalla sfida dei fornitori di Ccm. Anzi, si può
considerare probabile la nascita di nuove partnership tra questi
operatori. L’unione delle loro forze consentirà non solo un acces-
so istantaneo a dati e contenuti contestuali e di riferimento, ma
semplificherà anche il processo di selezione dei fornitori, offren-
do alle aziende la possibilità
di rivolgersi a un
unico interlocutore per le
comunicazio-
Foto: © jojje11 - Fotolia.com
