Misurare i risultati economici
Il compito del marketing è quello di promuovere i ricavi e favori-
re la ritenzione dei clienti. Ciò significa che, quando si adotta una
nuova tecnologia, l’approccio non può essere puramente spe-
rimentale. È necessario prevedere qualche forma di ritorno. Ad
esempio, se l’obiettivo è quello di aumentare il numero di perso-
ne che ‘affiggono’ i prodotti dell’azienda sulle bacheche di Pinte-
rest, questo si traduce anche in un maggior numero di contatti di
vendita? Quale percentuale del budget di marketing è possibile
risparmiare usando Twitter o YouTube? Oppure, è possibile usa-
re questi strumenti per raggiungere più clienti e aumentare il pro-
prio Net Promoter Score?
È importate in tal senso identificare le aree in cui una nuova tec-
nologia può contribuire alla realizzazione di una strategia di por-
tata più ampia. Ad esempio, per quanto riguarda le relazioni con
i clienti, si possono usare le nuove tecnologie per consentire ai
clienti di esprimere le proprie richieste e quindi soddisfarle. Na-
turalmente, occorre anche avere la possibilità di mostrare al se-
nior management in che misura le nuove tecnologie migliorino
i risultati aziendali. I parametri di misurazione del successo do-
vrebbero essere significativi per il marketing o per il management
aziendale.
I passi successivi da compiere riguardano la misurazione della
nuova tecnologia, usando le stesse metriche impiegate dall’a-
zienda per misurare gli obiettivi di business identificati inizialmen-
te; la valutazione delle proprie performance sia prima che dopo
l’implementazione della tecnologia. Senza un riferimento prece-
dente, il risultato ‘a posteriori’ non potrà infatti essere convincen-
te. E infine bisogna ritirare le tecnologie che non producono risul-
tati: spesso è di fatto più semplice lasciare tutto in funzione, ma
anche le tecnologie molto economiche assorbono più tempo e
denaro di quanto non si creda. Con il tempo, questo efflusso di
risorse rischierebbe di azzerare anche i vantaggi delle tecnologie
che producono effettivamente risultati positivi.
*Research VP
12
luglio-agosto 2013
Come avvantaggiarsi del marketing digitale
Foto: © Julien Eichinger - Fotolia.com
I responsabili del marketing
vanno invitati a non vincolare
i processi a specifiche tecnologie,
ma piuttosto a progettarli
in modo che sia possibile passare
a nuove tecnologie quando
emergano novità promettenti
