sarebbe il costo per ogni cliente acquisito – e valutare la tolleran-
za al rischio tenendo conto di quale valore assegnano alla tecno-
logia i senior manager dell’azienda.
In questo ambito si possono distinguere tre tipi di tolleranza al ri-
schio: quello di tipo A vede le aziende adottare precocemente
tendenze e tecnologie ad alto rischio per coglierne subito i van-
taggi, pur essendo consapevoli dei potenziali svantaggi. Quello
di tipo B, invece, comprende realtà che adottano le tecnologie
quando sono già mature, dopo che altri le hanno collaudate e
sono stati creati i relativi processi. Infine le aziende di tipo C adot-
tano le tecnologie tardivamente perché sono avverse al rischio.
A questo punto, se necessario, bisogna modificare il modello di
business dell’azienda chiedendo al senior management di ag-
giornarlo. Per la formazione del team di monitoraggio, vanno
scelte persone che siano interessate alle nuove tecnologie, che
conoscano i clienti e le motivazioni principali alla base del model-
lo di business e dei processi aziendali e rappresentino un insie-
me di aree tecnologiche, ad esempio, i big data, i social media,
gli strumenti analitici e le tecnologie mobili. Un altro suggerimen-
to è quello di sperimentare le nuove tecnologie su scala ridotta
per determinare se possano essere utili alla propria attività. Se la
sperimentazione produce risultati promettenti, si può adottare la
tecnologia su scala più ampia.
Un altro ancora è quello di rischiare di più con le nuove tecnolo-
gie, in particolare se la propria società è di tipo B o C. Le pras-
si che oggi permettono di restare poco più indietro di chi adotta
le tecnologie in modo aggressivo potrebbero, in futuro, determi-
nare un ritardo più accentuato se il passo del cambiamento do-
vesse accelerare.
Dentro i processi di marketing
Il team dedicato all’innovazione tecnologica dovrebbe esercita-
re un potere reale. In altre parole, non dovrebbe limitarsi a for-
nire raccomandazioni che i responsabili del marketing siano poi
liberi di ignorare; dovrebbe, viceversa, avere il controllo sulle tec-
nologie adottate dall’organizzazione di marketing. Questo con-
trollo dovrebbe estendersi in due direzioni: il team dovrebbe sco-
raggiare l’acquisto isolato di nuove tecnologie da parte di singoli
reparti, in modo da evitare la proliferazione di isole tecnologiche
non gestite. A questo scopo dovrà adottare un approccio di co-
ordinamento, monitorando e collaborando con i reparti, anziché
forme di controllo basate sull’imposizione.
Il team dovrebbe inoltre guidare l’adozione delle nuove tecnolo-
gie nei processi e nelle procedure operative mainstream in modo
che l’azienda possa trarne il massimo vantaggio.
La guida
In tale scenario è necessario assegnare al Cmo la direzione del
team, con la leadership di un senior manager di importanza cri-
tica, e prevedere eventualmente qualche forma di responsabilità
per il reparto IT, allo scopo di superare eventuali resistenze nel-
la giustificazione o nell’implementazione delle nuove tecnologie.
Quindi si devono assistere i responsabili di altri processi di mar-
keting (come il marketing sociale, la gestione dei contatti e il me-
dia planning) perché comprendano i potenziali vantaggi delle
tecnologie, e aiutarli nell’incorporare le tecnologie emergenti nel-
le aree più idonee. I responsabili del marketing vanno dal canto
loro invitati a non vincolare i processi a specifiche tecnologie, ma
piuttosto a progettarli in modo che sia possibile passare a nuove
tecnologie quando emergano novità promettenti. Nel contem-
po bisogna decidere l’approccio da adottare per la gestione del-
le nuove tecnologie, valutando l’acquisto di quelle che conferi-
scono all’azienda un vantaggio competitivo, l’esternalizzazione
delle tecnologie che si desiderano implementare rapidamente, e
l’associazione con agenzie e fornitori di servizi di marketing per
sperimentare le nuove che richiedono competenze che l’azienda
non possiede o per ripartire il rischio.
luglio-agosto 2013
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Il teamdedicato all’innovazione
tecnologica dovrà valutare
i costi di implementazione
e gestione di una data tecnologia
in rapporto ai vantaggi che essa
può apportare
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