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gennaio-febbraio 2018
TAVOLA ROTONDA - Il Cliente Omnichannel
no motivato e preparato, si arriva alla fase
operativa abbastanza rapidamente, ma poi
la realizzazione può essere lenta, perché è
difficile reperire sufficienti risorse, oppure si
demanda all’esterno la gestione del nuovo
servizio perdendone parte del controllo
e soprattutto non acquisendo l’esperien-
za per continuare a migliorare. Nelle gran-
di organizzazioni il processo decisionale è
più complesso, bisogna mediare tra pareri
diversi allungando i tempi ma, una volta
presa la decisione, l’azienda ha le risorse
per portare a termine il progetto in tempi
abbastanza rapidi, mettendo in campo tutte
le risorse necessarie per gestirlo al meglio.
In ogni caso un fattore abilitante ormai im-
prescindibile è il cloud, perché è l’unico in
grado di garantire quell’agilità ormai indi-
spensabile per restare sul mercato, inclusa
la possibilità di sperimentare subito se un’i-
dea funziona, anche a rischio di sbagliare (il
cosiddetto ‘fast fail’), perché da un errore
può nascere l’idea vincente. Il cloud di fatto
è uscito dalla fase sperimentale per entrare
in quella della razionalizzazione, questo vuol
dire che non bisogna ripetere gli errori del
passato anche con questo nuovo paradigma,
dotandosi di tecnologie e provider diversi
che non possono garantire adeguati livelli di
interoperabilità. Proprio per questo Oracle
è da anni impegnata ad arricchire costante-
mente il proprio stack tecnologico al fine
di consentire alle aziende, qualunque sia la
loro dimensione e il contesto in cui operano, di gestire
in modo organico le relazioni con i clienti e con tutti i
propri stakeholder, per venire incontro alle loro esigenze,
riuscendo sempre più spesso ad anticiparle.
Ivano Fossati, head of Emea South Coe, SAP Hybris.
Vale la pena ricordare innanzitutto che SAP vanta in Italia
circa 6.500 clienti, per la maggior parte piccole e medie
imprese, e in questa definizione, nel nostro Paese, rientra-
no aziende estremamente variegate tra loro per fatturato
e numero di addetti. Siamo quindi in una posizione privi-
legiata per vedere come si stanno muovendo le imprese,
sia B2B che B2C, per soddisfare la richiesta crescente di
esperienze personalizzate da parte dei propri clienti. La
nostra suite per il customer engagement e il commercio
omnicanale (CEC) SAP Hybris, veicolata al mercato tramite
un ecosistema di partner in grado di aggiungervi ulterio-
re valore, non fa differenze tra aziende grandi e piccole,
e viene costantemente arricchita con nuove funzionalità
sviluppate sia per linee interne che esterne. Basti pensa-
re alla recente acquisizione di Gigya, società con sede a
MountainView, in California, che ha messo a
punto una soluzione in grado di convertire
visitatori non conosciuti in clienti conosciuti
e fidelizzati, costruendo un profilo ‘intelligen-
te’ per ogni cliente attraverso tutti i canali e
punti di contatto e adottando un approccio
alla personalizzazione basato sul consenso.
La vera sfida è vincere dubbi e perplessità;
uno dei modi che riteniamo più efficaci è far
toccare con mano le potenzialità dei nuovi
strumenti attraverso workshop organizzati,
vuoi per le diverse funzioni di una singola
azienda, vuoi per un pool di aziende omo-
genee. La differenza che notiamo è semmai
legata al modello di sourcing: nelle grandi
organizzazioni, una volta verificata la vali-
dità della soluzione, la tendenza è costitui-
re internamente team dedicati in grado di
applicare determinate best practice, men-
tre nelle aziende medio-piccole in genere
si preferiscono altre strade, orientandosi
maggiormente verso i servizi gestiti. Non a
caso stanno nascendo numerose strutture
specializzate in full managed services, nuovi
player che anche per un’azienda come SAP
rappresentano un’opportunità interessante
perché possono aiutarci a fare cultura, dif-
fondendo in maniera sempre più capillare
la conoscenza delle tecnologie emergenti.
L’aspetto organizzativo e culturale del resto
è tutt’altro che marginale, perché i nuo-
vi strumenti modificano profondamente
assetti consolidati. Questi strumenti sono
gli unici, però, in grado di fornire i framework necessari
a creare una vista a 360 gradi dei clienti sui diversi canali,
semplificare e incrementare il coinvolgimento dei clienti
con il brand e risolvere problemi di business complessi.
Roberto Lorenzetti, amministratore delegato, Siseco.
L’introduzione di una nuova piattaforma in grado di ottimiz-
zare, razionalizzare e semplificare le attività di marketing e
comunicazione di una azienda rompe sicuramente schemi
consolidati, qualunque sia la dimensione e il segmento di
mercato in cui opera. Detto questo si possono fare alcune
osservazioni legate all’età o ai modelli organizzativi: nelle
organizzazioni più grandi, infatti, le prime linee sono quasi
sempre composte da persone con molti anni di esperien-
za alle spalle che hanno una propensione al cambiamento
abbastanza bassa, mentre a livello organizzativo non è raro
trovare ancora addetti - specialmente nel marketing e nel-
le vendite - che rivendicano una proprietà ‘personale’ dei
dati dei clienti, e sono estremamente restii a condividerli.
Per questo è opportuno muoversi con cautela, comincian-
do magari con progetti pilota mirati in grado di far toccare
Massimo Savazzi, CX Sales
Development Manager, Oracle
Ivano Fossati, head of Emea South
Coe, SAP Hybris