FILO DIRETTO
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luglio-agosto 2012
Nonostante l’adozione di applicazioni
‘social’ nei dipartimenti classici legati al
Crm (vendite, marketing e assistenza
clienti) continui a crescere rapidamente,
secondo Gartner entro la fine di que-
st’anno solo il 50% delle aziende Fortune
1000 otterrà un apprezzabile ritorno (Roi)
da questo tipo di investimenti. Il motivo
principale del fallimento dell’altra metà
dei progetti sarà la mancanza di misu-
razioni dei ritorni dell’investimento: il 30%
delle aziende impegnate in questi pro-
getti non sta neanche raccogliendo i
dati che gli servirebbero per capire dove la loro strategia di so-
cial Crm sta sbagliando. Questo è un fatto grave, perché que-
ste organizzazioni non potranno giustificare la richiesta di fondi
per altre iniziative del genere in futuro. Nei prossimi due anni il
successo delle iniziative di social Crm dipenderà da quanto le
aziende utenti e i fornitori di tecnologie saranno in grado di fare
progetti di social Crm con obiettivi più ambiziosi dell’interazione
‘social’ con i clienti, e cioè obiettivi di business chiari e ben mi-
surabili. Secondo Gartner, entro la fine del 2012 tre quarti delle
nuove iniziative di social Crm riceveranno i finanziamenti ne-
cessari soltanto a fronte di un business case completo delle
misurazioni dettagliate dei ritorni di tali investimenti. Molte or-
ganizzazioni sono già presenti in qualche modo sui social net-
work, ma non hanno ancora trovato degli indicatori davvero
significativi da ottimizzare. Il numero di fan su Facebook o il nu-
mero di tweet settimanali non significano nulla di per sé rispetto
agli obiettivi strategici dell’azienda. Il valore di business misura-
bile sta diventando un presupposto indispensabile per qual-
siasi iniziativa di social Crm. Gartner si aspetta per quest’anno
che il mercato mondiale delle licenze e degli abbonamenti ai
software e ai servizi di social Crm raggiunga 2,1 miliardi di dol-
lari, più che raddoppiato rispetto agli 850 milioni del 2011, ar-
rivando a rappresentare ormai il 10% dell’intero mercato Crm.
Inizialmente le iniziative di social Crm erano essenzialmente di
marketing, ma ora riguardano anche le altre aree del front-of-
fice: vendite, supporto e assistenza ai clienti. Il social Crm è
sempre più importante per creare opportunità di vendita, cross
selling e upselling: le applicazioni per le vendite B2b rappre-
senteranno nel 2015 il 30% dell’intero mercato social Crm,
contro il 5% del 2011. Quanto all’offerta, i fornitori di soluzioni
social Crm oggi si differenziano rispetto a funzionalità, ampiezza
della parte analytics, facilità d’uso e servizi professionali, ma
nel tempo diminuirà l’importanza delle funzionalità e crescerà
quella delle case history di successo con risultati quantificabili,
e dei processi di social Crm formalizzati e ripetibili, che oggi
non sono molto diffusi. I vendor che sapranno offrire un set
completo di funzioni di social Crm e soluzioni avanzate almeno
in due aree, per esempio marketing e vendite, saranno quelli
meglio posizionati per il successo.
Social Crm
Qual è il livello di maturità dei progetti di social Crm sul mercato?
Adam Sarner,
Research Director
di Gartner
room, deve ormai condividere l'attenzione dei consumatori con
dispositivi dagli schermi più piccoli, spesso nello stesso mo-
mento, per l'accesso a servizi complementari o diversi. Di tutte
le attività su Internet, il controllo delle email (74%) e il social net-
working (57%) sono quelle che prevalentemente avvengono sullo
smartphone, dove il gaming (42%) prevale sulla lettura delle news
e sull'ascolto della musica, entrambi al 40%. La visione della Tv
in diretta rimane un'attività molto limitata sui mobile phone (5%),
mentre i contenuti on-demand hanno una diffusione leggermente
più alta (15%). L'indagine infine non evidenzia particolari diffe-
renze nell'uso dei dispositivi mobili tra uomini e donne. Entrambi
i sessi usano Internet più a casa che da altre parti, e lo utilizzano
per ricerche, shopping, per studiare e per socializzare. Le donne
si connettono meno degli uomini quando sono fuori casa, anche
perché negli uomini prevale l'attività di ricerca delle informazioni,
mentre nelle donne quelle di gaming e social networking.
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