Pagina 92 - oa-aprile2013

La pubblicità è uno strumento principalmente rivolto
nei confronti dei consumatori. In tali casi, la discipli-
na applicabile è contenuta nel D. Lgs. n. 206/2005
(Codice del Consumo) e in particolare dal Titolo III
rubricato “pratiche commerciali, pubblicità e al-
tre informazioni commerciali” relativo alle prati-
che commerciali intercorrenti tra i professionisti e
i consumatori.
La pubblicità, proprio in considerazione dei soggetti
quali si rivolge, è uno strumento che deve essere
utilizzato in modo da non danneggiare gli interessi
dei consumatori che hanno diritto a un’informazione
corretta e non ingannevole per le scelte di consumo.
Il Codice del Consumo definisce il concetto di pratica
commerciale come “qualsiasi azione, omissione, con-
dotta o dichiarazione, comunicazione commerciale
ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione
del prodotto, posta in essere da un professionista,
in relazione alla promozione, vendita o fornitura di
un prodotto ai consumatori” (art. 18 comma 1 lett.d).
Non sempre le pratiche commerciali sono veicolate
dallo strumento pubblicitario per finalità di marke-
ting. Lo sono soltanto quelle attività che mirano,
attraverso strategie di mercato, a formulare delle
valide o‰erte di valore per mantenere la propria
clientela e attirare l’interesse di nuovi consumatori.
Riconoscibilità del messaggio
Il Codice del Consumo, con l’art. 20, comma 1, san-
cisce un espresso divieto di esercizio delle prati-
che commerciali scorrette che si applica a tutte le
pratiche commerciali esercitate con ogni mezzo e
con ogni forma, tra cui anche il marketing.
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L’American Marketing Association definisce il mar-
keting come “l’insieme di attività e processi che
consentono a un’impresa di conoscere il mercato
per poi creare, comunicare e trasferire allo stesso le
proprie o‰erte di valore”. Questa definizione pone
l’accento su un aspetto peculiare del marketing,
ovvero il rapporto tra impresa e mercato.
Oggi, la gestione del rapporto tra impresa e mer-
cato è fortemente caratterizzata dal rispetto delle
nuove tendenze normative che impattano sempre
di più le attività di marketing e da cui le imprese
non possono prescindere nell’esercizio della loro
attività. Ciò ha determinato, per alcuni operatori del
settore, una visione minimalista della compliance,
piuttosto che un’opportunità da sfruttare.
In prima analisi si rileva che, essendo numerosi gli
ambiti sui quali le attività di marketing possono
impattare, l’ordinamento giuridico italiano è privo
di un’unica fonte normativa e di una vera a propria
regolamentazione specifica della materia, ma al
contrario, sussistono una pluralità di fonti che ne
disciplinano i diversi aspetti.
Il presente articolo, lungi dal voler avere una pretesa
di esaustività e completezza, si pone l’obiettivo di
esaminare una, tra le principali normative applicabili
al marketing che deve essere osservata dagli ope-
ratori economici anche per evitare i rischi connessi
all’irrogazione delle sanzioni previste.
Pubblicità e Codice del Consumo
Tra i principali strumenti promozionali utilizzati per
attuare le strategie di marketing un posto fonda-
mentale è occupato dalla pubblicità.
LEGAL MARKETING
COME IMPOSTARE CAMPAGNE DI MARKETING
NEL RISPETTO DELLE VIGENTI NORMATIVE.
Gabriele Faggioli, Maria Cristina Daga
IL PARERE
DEL LEGALE
aprile 2013