Pagina 93 - oa-aprile2013
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Con riferimento alla veicolazione dei messaggi pub-
blicitari, il Codice del Consumo precisa che le im-
prese devono prestare la massima attenzione al re-
quisito della trasparenza ovvero della riconoscibilità
del messaggio pubblicitario da parte del pubblico
ed, in generale, a tutte le disposizioni normative che
si occupano specificamente di pubblicità. A tito-
lo meramente esemplificativo:
• il Codice del Consumo consi-
dera una pratica commercia-
le ingannevole quella costitu-
ita dall’impiego di “contenuti
redazionali nei mezzi di co-
municazione per promuovere
un prodotto, qualora i costi di
tale promozione siano stati
sostenuti dal professionista
senza che ciò emerga dai
contenuti o da immagini o
suoni chiaramente individua-
bili per il consumatore”;
• il D. Lgs. 145/2007 ha lo sco-
po di tutelare i professionisti dalla pubblicità in-
gannevole e comparativa, stabilendo che la pub-
blicità deve essere “palese, veritiera e corretta”,
oltre che “chiaramente riconoscibile come tale”.
Ancora, “la pubblicità a mezzo stampa deve essere
distinguibile dalle altre forme di comunicazione
al pubblico, con modalità grafiche di evidente
percezione”.
• il D. Lgs. n.177/2005, noto come “testo unico dei
servizi di media audiovisivi” (ex testo unico della
radiotelevisione) vieta la comunicazione commer-
ciale audiovisiva occulta che si verifica “Quando
la presentazione orale o visiva di beni, di servizi,
del nome, del marchio o delle attività di un pro-
duttore di beni o di un fornitore di servizi in un
programma è fatta dal fornitore di servizi di media
per perseguire scopi pubblicitari e possa ingannare
il pubblico circa la sua natura. Tale presentazione
si considera intenzionale, in particolare, quando
è fatta dietro pagamento o altro compenso”.
Esigenze di protezione e opportunità
In conclusione, seppur nella necessarie sintesi,
appare con evidenza che gli operatori economici
nell’arontare attività di mar-
keting si trovano ad aron-
tare un panorama normativo
variegato e complesso con i
connessi rischi di incorrere in
violazioni. La complessità del
mercato e le forti interazioni
tra gli attori che lo compon-
gono, fanno dunque sempre
di più emergere l’importanza
di considerare gli aspetti legali
delle scelte aziendali, non solo
in un’ottica di protezione ma
anche di opportunità.
Il diritto gioca, e giocherà, negli anni a venire un
ruolo sempre più importante all’interno delle stra-
tegie di un’azienda. Senza contare che il rispetto
delle normative vigenti nelle attività di marketing
può condurre anche ad un più alto livello di fiducia
e credibilità, caratteristiche queste imprescindibili
per far parte di un mercato caratterizzato da ele-
vata interconnessione, comunicazione multicanale,
numerosi concorrenti e un insieme di stakeholder
sempre più ampio
Maria Cristina Daga
Legale ISL S.r.l.
Gabriele Faggioli
Legale ISL S.r.l.
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La pubblicità
è uno strumento che deve
essere utilizzato
in modo da non danneggiare
gli interessi dei consumatori
che hanno diritto
a un’informazione corretta
e non ingannevole
per le scelte di consumo.
aprile 2013
Foto: © Victoria - Fotolia.com
