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Epoca industriale e digitale a confronto.
A
mici del canale, come nascono le aziende? Come crescono? Durante l’epoca industria-
le gli economisti credevano nella legge dei rendimenti marginali decrescenti. Secondo
questo principio, all’aumentare della quantità di produzione di un bene corrisponde una
diminuzione del valore di ciascuna unità incrementale dello stesso. Se, per esempio, esistes-
se un solo etto di cioccolato al mondo, solo gli individui più ricchi avrebbero i mezzi per
gustarne il magnifico sapore. Ma se, improvvisamente, i nostri oceani diventassero mari di
cioccolata, il valore incrementale di quel volume precipiterebbe poiché si avrebbe un surplus
di cioccolata rispetto al fabbisogno reale. La legge dei rendimenti marginali decrescenti ha
sostenuto le aziende per tutta l’età industriale: a maggior produzione corrispondeva mi-
nor valore per ciascun utilizzatore incrementale lungo la curva della domanda di mercato.
NELL’ERA DIGITALE CIÒ NONVALE PIÙ
Già all’inizio degli anni ‘80 Brian Arthur aveva però anticipato l’idea secondo cui, in un
mondo sempre più tecnologico, quel principio non sarebbe stato adeguato a descrivere
la realtà. L’economista aveva, infatti, immaginato che all’aumento della distribuzione di un
bene sarebbe corrisposto un aumento (NON una diminuzione) del valore incrementale di
ciascun pezzo distribuito. Il pensiero di Arthur è stato in un certo senso la chiave di com-
prensione degli effetti della rete (come la conosciamo oggi) e dei cicli informativi. Nell’era
tecnologica, infatti, più aumenta il volume di ciò che fate, più il vostro prodotto può in-
crementare in valore. Pensiamo a Facebook ad esempio: tante più persone si aggiungono
alla vostra rete, tanto più valore per voi acquisisce il social network. Non solo: le app di
messaggistica crescono in valore all’aumentare del numero di persone registrate e siti di
vendita online come eBay acquisiscono valore quando un nuovo venditore si registra sul
sito e mette in vendita i prodotti.
Questo nuovo fenomeno ha creato una rottura profonda tra i processi decisionali tipi-
ci dell’epoca industriale e quelli dell’era digitale. Nel momento in cui il vostro prodotto
può acquisire valore nel tempo, diventa necessario modificare il modo in cui, nella vostra
attività, stabilite le priorità tra costruire funzionalità e raccogliere profitti. Tra investire e
raccogliere. Per i leader consapevoli delle conseguenze di questo aumento nel tempo dei
rendimenti (“più aspetto, più può rendere”), è necessario che emerga un processo natu-
rale di declassificazione della priorità della caccia ai profitti di breve respiro.
Pensiamo all’attività di AmazonWeb Services (AWS): il colosso americano ha investito per
anni in modo che gli sviluppatori e le società adottassero la piattaforma AWS, abbassando
i prezzi e introducendo sistemi e funzionalità che facilitassero la vita degli sviluppatori. La
conseguenza di ciò è stato un aumento degli investimenti specifici da parte degli inno-
vatori a suo favore. E questo perché un tale ecosistema d’investimento rafforza la ‘value
proposition’ di AWS e porta a un aumento dell’adozione di sviluppatori.
Pur avendo Amazon una lista infinita d’idee potenziali per cogliere valore dal suo pool di
clienti, è certamente più vantaggioso per loro trarre valore dopo un processo di ulteriore
crescita della piattaforma. Un leader esperto dovrebbe quindi sacrificare senza esitazio-
GUARDARE AL BREVE
O AL LUNGO PERIODO?
Primo Bonacina
Primo Bonacina
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ottobre-novembre 2017
VALUE POINT - Il ruolo del canale