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15/01/2013

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È sempre più la Rete a generare il valore della relazione

Il sito internet diventa il vero e proprio strumento per fidelizzare la clientela

 

 

 

“Internet non è al passo con i tempi, ma con il futuro”, diceva qualcuno. Lo confermano i dati Audiweb del 2012 che mostrano come i navigatori in Italia siano oggi 41,3 milioni (+6,6% sul dato 2011) di cui 15 milioni circa connessi attraverso smartphone, cellulare, PDA (+100% sul dato 2011). Inoltre, secondo una recente ricerca di Morgan Stanley, tra il 2013 e il 2014 i mobile user supereranno i desktop user e c’è addirittura chi sostiene che questo si verificherà entro la fine del 2012.

 

Questi pochi dati su Internet e sulla tecnologia mobile, che offrono la possibilità di accedere alle informazioni e di usufruire di servizi in ogni momento e in ogni luogo, sono una situazione nella quale i protagonisti della partita sono i consumatori, ogni giorno più evoluti, dinamici e mobili. Le aziende sono quindi alla costante ricerca del modo con cui sfruttare il canale web e gli strumenti che questo mette a disposizione (siti web, e-mail, wiki, blog, forum…) per avvicinarsi al cliente, offrirgli un servizio e fidelizzarlo. Non c’è dubbio che il web offra opportunità enormi da questo punto di vista: la rete permette infatti di veicolare messaggi commerciali in modo diverso e più dinamico rispetto a quanto succedeva in passato.

 

 

Non basta la presenza sul web per generare attività commerciali
 

 

Con il passaggio al Web 2.0, la rete è cambiata radicalmente e con essa i siti web e l’uso che di questi ne fanno le aziende. Sono inoltre cambiati, come dicevamo, gli utenti-consumatori che si configurano sempre meno come il target da raggiungere, non più soggetti passivi e destinatari dell’offerta commerciale, ma veri e propri attori in grado di discriminare più facilmente le alternative presenti sul mercato e decidere l’offerta migliore per la soddisfazione dei propri bisogni inespressi o latenti. Per questo i siti internet non sono più solo la vetrina alla quale il cliente accede per consultare le informazioni che desidera, ma si configurano come un vero e proprio canale di attrazione, interazione e fidelizzazione.

 

Non basta essere presenti sul web comunque, è necessario avere gli strumenti utili per coinvolgere l’utente e renderlo parte attiva del processo. In fondo il web è nato proprio con lo scopo di favorire la comunicazione e la condivisione di informazioni, anche se solo recentemente il percorso evolutivo della rete ha creato le condizioni favorevoli per lo sviluppo di servizi a supporto delle relazioni sociali.
 

Il punto cardine attorno a cui ruota il nuovo modo di intendere il Web 2.0 è proprio l’architettura partecipativa: si parte cioè dal presupposto che gli utenti possano contribuire ad accrescere il valore della rete grazie allo sfruttamento dell’intelligenza collettiva e, soprattutto, in virtù della fiducia che si ripone in questa collettività. Le aziende, usando gli stessi strumenti dei clienti, potranno ottenere da questi ultimi fiducia e ascolto sulle informazioni inerenti l’offerta. Il raggiungimento di fiducia e fedeltà del cliente verso un’azienda sono obiettivi fondamentali, la cui realizzazione corrisponde alla possibilità di orientare con maggiore efficacia le scelte del cliente.
 

Per questo motivo un’azienda deve costruirsi un elevato grado di affidabilità e credibilità in modo da poter contare su clienti tradizionali e clienti potenziali, influenzabili dai primi. La fiducia dei clienti verso un brand è una leva determinante poiché se la relazione è il fulcro di questa rivoluzione della rete, ne consegue che è possibile sfruttare l’effetto passaparola generato dall’utente-consumatore verso tutti i contatti facenti parte del suo network. Il consumatore si fida maggiormente di un suo pari, un altro consumatore, con cui ha instaurato una condivisione di esperienze ed emozioni, piuttosto che del brand o di una fonte esterna al suo network di conoscenze.

 

 

Dalla multicanalità ai lead
 

 

La diffusione di internet ha inoltre determinato un rilevante cambiamento nel ciclo di vita del cliente: oggi infatti le aziende hanno capito l’opportunità di lasciar scegliere ai propri clienti gli specifici canali o ‘punti di interazione’ con cui relazionarsi con l’azienda nelle diverse fasi del ciclo di vita. Se prendiamo per esempio il caso di un’istituzione finanziaria che offre ai propri clienti il servizio di conto corrente appare subito evidente che, fin dalla fase di engage, il cliente richiede, ed ha a sua disposizione, diversi canali per raccogliere informazioni sul prodotto stesso. Può quindi decidere di informarsi e prendere contatto con la banca attraverso il canale web per poi passare al canale sportello per raccogliere informazioni più dettagliate e trasferire alla banca i propri dati e le indicazioni necessarie alla stipula del contratto (fase di transact).

 

Anche nella fase di fulfill il cliente può scegliere tra diversi canali: può per esempio decidere di sottoscrivere il contratto utilizzando nuovamente il canale web stando comodamente seduto sul divano di casa propria con il suo tablet. Allo stesso modo anche la fase di service, l’erogazione vera e propria del servizio, può essere erogata attraverso diversi canali. Tutto questo ha portato a parlare negli ultimi anni di multicanalità o, a volte, di intercanalità.
 

Tuttavia, per poter sfruttare appieno le enormi potenzialità che derivano da un ambiente multicanale, e spesso multiservizio, è necessario che le aziende governino una serie di ambienti e strumenti che, raccogliendo punti d’ingresso governabili e non governabili, generano lead (per esempio attraverso form da compilare per manifestare interesse verso un prodotto/servizio, simulazioni e preventivi gratuiti, espressione di consenso a essere contattati, partecipazione a survey, promozioni, concorsi...) ovvero per trasformare un semplice visitatore in un contatto registrato e profilato.

 

Gli strumenti di lead sono preimpostati sulle caratteristiche degli specifici prodotti e sono predisposti in una landing page: una pagina web appositamente organizzata per contenere tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno per valutare il prodotto. Per esempio, un utente che sta consultando un blog sulle carte di credito viene reindirizzato a una pagina che presenta l’offerta di diverse carte e invita l’utente a farsi ricontattare per una proposta personalizzata. La creazione di landing page è solo uno dei tanti strumenti di marketing che, in virtù di un approccio più consapevole al ciclo di vita del cliente, possono aumentare la conoscenza e la fidelizzazione della clientela e generare un valore immediatamente percepibile per le aziende.

 

 

* Gruppo di ricerca CeTIF
CeTIF (Centro di Ricerca in Tecnologie, Innovazione e Servizi Finanziari dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano), dal 1990 si occupa di definire, sviluppare e promuovere progetti di ricerca sulle variabili e sulle dinamiche di cambiamento strategico e organizzativo nei settori finanziario, bancario e assicurativo.
www.cetif.it - cetif@unicatt.it

 

 
TAG: Big Data

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