Estate 2019
 

20/12/2018

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Serena B. Ritondale
Serena B. Ritondale

Tutto quello che avreste voluto sapere sugli influencer

Una overview sui documentari che raccontano il fenomeno.

L’influencer virtuale Lil MiquelaLil Miquela Sousa ha un profilo Instagram con 1.4 milioni di followers. I capelli, raccolti come una Leila di Star Wars con la frangetta, le incorniciano un viso puntellato di lentiggini. Sostiene il movimento Black Lives Matter e si batte per i diritti della comunità LGBTQ. Prada l’ha voluta al Prada Show dello scorso febbraio a Milano per promuovere la sua ultima collezione, Vogue UK la intervista per il numero di settembre, è sulla copertina di Wounderlust e di 032c, e vari marchi fanno a gara per immortalarla con un loro capo addosso. Nulla di strano per la vita di un influencer con un così elevato numero di folllowers. Nulla di strano, se non fosse che Lil Miquela non è reale. Creata dalla start up di Los Angeles Brud, specializzata in AI e robotica, Miquela si definisce un robot senziente, costretto a rivelare la sua vera identità dopo che il suo account era stato hackerato da un altro ‘virtual influencer’. Così vengono chiamate queste nuove star in CGI dei social network, fenomeno ancora agli albori e che conta, oltre a Lil Miquela, gli instagrammer Bermuda e Blawko e la modella virtuale Shudu, frutto del fotografo Cameron- James Wilson.

Cosa si intende per ‘influencer’
Se il fenomeno è stato analizzato in vari testi dedicati al marketing e alle nuove comunicazioni, in sociologia la letteratura sugli influencer è ancora piuttosto limitata, così come la filmografia a riguardo, che si riassume in una manciata di corti e mediometraggi. Propedeutico alla loro visione, è ‘Influencer. How trends and creativity become contagious’, corto documentario scritto e diretto da Paul Rojanathara e Davis Johnson. Obama, Steve Jobs, Andy Warhol, Muhammad Ali, Bansky: la carrellata di immagini con cui si apre il corto dimostra la sua intenzione di volersi focalizzare su ciò che si intente per ‘influencer’ in senso lato. Il corto, uscito nel 2011, esplora cosa voglia dire essere una figura capace di influenzare i trend in ambito creativo. Influencer si focalizza sulla cultura pop e sceglie come base per la sua ricerca New York. Senza la pretesa di analizzare il tema nel profondo, il documentario lancia uno sguardo al potere delle idee, concentrandosi sulla loro capacità di modificare la cultura e la vita di tutti i giorni. Cosa renda una persona influente e quale sia la corretta definizione di questa parola sono le due domande che operano da filo conduttore tra le interviste che si concentrano, ognuna, su un diverso aspetto dell’influenza. Nel mostrare come le idee possano essere contagiose, il corto riprende molti dei concetti chiave de ‘Il punto critico. I grandi effetti dei piccoli cambiamenti’ di Malcolm Gladwell. Secondo l’autore, solo alcune persone hanno la capacità di innescare un’epidemia sociale o creativa. Gladwell le divide in tre categorie:

i Connettori, ovvero individui dotati della speciale abilità di mettere in comunicazione il mondo;

i Venditori, uomini carismatici con una spiccata attitudine alle negoziazioni;

gli Esperti di Mercato, ossia le persone a cui ci si rivolge per ottenere nuove informazioni e consigli, individui che sono in grado di risolvere i problemi degli altri, generalmente risolvendo i propri.

Un influencer farebbe parte di tutte e tre queste categorie, sia nel senso lato analizzato dal corto, sia - e soprattutto - per quanto riguarda le star dei social che, sfruttando queste tre abilità, sarebbero in grado di vendere uno stile di vita, trasformando loro stessi in un marchio.

Un fenomeno da analizzare
Il tema viene affrontato anche in ‘The Rising Power of Social Media Influencers’. Diretto da Hugo Jozwicki, il corto si focalizza sulla rivoluzione che l’ascesa dei social media influencer ha determinato soprattutto nel mondo della moda, delineando le ripercussioni sull’economia dei brand, sulle strategie di marketing e sul rapporto con i consumatori.

Nonostante l’intervista all’influencer Nabile Quenum, creatore della pagina jaiperdumaveste, il documentario lancia uno sguardo a questo mondo non dalla parte dei creatori di contenuti virali, ma dalla parte di chi li sfrutta al livello economico, non a caso è stato prodotto dalla Tailify, società di marketing che si occupa di organizzare campagne di influencer. Un altro lavoro, ‘Rise of the Superstar Vlogger’, ci permette di osservare il fenomeno dall’interno, attraverso una serie di interviste a varie celebrità di Youtube, condotte da Jim Chapman, figura di spicco all’interno della piattaforma di video sharing. Chapman sceglie con cura le personalità da intervistare, nel tentativo di offrire uno sguardo quanto più esaustivo e variegato possibile. Incontra l’americano Tyler Oakley, che grazie ai suoi video era riuscito ad ottenere un’udienza con Obama; visita Alfie Deyes, che grazie alla sua popolarità è presente con una statua di cera a Madame Tussauds; affronta il tema dell’omosessualità con la vlogger Ingrid Nilsen; e discute della diffusione delle molestie sessuali da parte di youtubers con Laci Green. Se da una parte il documentario risulta interessante, dall’altro non aggiunge nulla di nuovo all’argomento. Chapman vorrebbe mostrarci tutte le sfaccettature di questa realtà, affrontando anche temi delicati e scomodi, però, nonostante la presunta neutralità e uno stile apparentemente distaccato, il suo scopo è chiaramente quello di lodare le possibilità che la rete ha offerto. Non la mette mai veramente in discussione e anche quando mostra i difetti della piattaforma, questi vengono usati per sottolinearne gli aspetti positivi. Ed è questa è la più grande pecca del documentario: volersi prendere sul serio, limitandosi a scimmiottare il pensiero critico che deve essere presente dietro a un prodotto degno di questo nome.

Un approccio accademico
Il documentario più accademico da un punto di vista dei contenuti è ‘New Kings: the Power of Online Influencers’. Si tratta di una video tesi realizzata da Maria Rodriguez nel 2017 come elaborato finale del master in Strategia delle Pubbliche Relazioni della USC. Il documentario ripercorre brevemente lo sviluppo dei social network e delle piattaforme di video sharing, riuscendo a incontrare anche Alvaro Paes De Barros, il direttore di YouTube Space L.A. Attraverso interviste con più di venti leader, influencer e personaggi di spicco del settore, Rodriguez scatta una fotografia di un mondo in cui la rivoluzione tecnologia, decostruendo le originali organizzazioni di potere e comunicazione, e mettendo in tasca un microfono alla portata di tutti, ha aperto nuovi canali dedicati al discorso pubblico. Sono nati così personaggi che, come da titolo dell’opera, sono ‘i nuovi Reali’ della nostra epoca. Il documentario si concentra sull’aspetto economico di questa trasformazione, sia dal punto di vista dei brand che da quello degli influencer, che si presentano come una soluzione per le società che non riuscivano a raggiungere con i canali tradizione un certo target. Bombardati da informazioni di molteplice natura e non essendo in grado di gestire questo ininterrotto flusso, cerchiamo persone capaci di indirizzarci, di mostrarci cosa sia degno della nostra attenzione e cosa possa finire nel dimenticatoio. Da questo lavoro emerge che il principale appeal di queste nuove star risiederebbe nella loro autenticità, nell’apparire persone comuni di cui è possibile fidarsi.

Un nuovo modo di fare marketing
Autenticità e possibilità di immedesimazione sono le parole chiave che emergono da tutti questi documentari. Da questa prospettiva, ci si potrebbe chiedere se i virtual influencer, palesemente non umani, non siano invece una sorta di ‘anti influencer’ proprio a causa delle loro evidente finzione. “Puoi farmi il nome di una persona che su Instagram non modifica digitalmente le sue foto?” ha risposto Lil Miquela in un’intervista telefonica con lo Youtuber Shane, nella quale ha sapientemente controbattuto a ogni domanda che minava la sua autenticità. Nel loro essere palesemente fake, ma conservando un alone di mistero riguardo le loro origini e il modo in cui sono veramente gestiti i loro profili, i virtual influencer riescono ad apparire più veri di molte altre star del web, dimostrandosi il risultato di un nuovo modo di fare marketing, di un moderno stile di vita. La domanda ‘sono reali o no?’ perderebbe di senso, soprattutto per i seguaci della ‘Teoria del Simulacro’ di Jean Baudrillard. Secondo il filosofo francese, la nostra sarebbe una società di simulacri, un insieme di segni che non rimandano a nessuna realtà sottostante.
“Il simulacro non è mai ciò che nasconde la verità; ma è la verità che nasconde il fatto che non c’è alcuna verità”, scrive nel suo saggio ‘La Processione dei simulacri’, citando l’Ecclesiaste. I principali responsabili sarebbero i media e la società consumistica in cui viviamo, che ci rimandando immagini virtuali, dandoci l’illusione di assistere ad eventi lontani da noi, quando in realtà ci troviamo di fronte ad una comunicazione artificiale contraffatta. Trascendendo il semplice schermo, Baudrillard trasporta questa concezione alla società intera, immersa secondo l’autore in una iper-realtà in cui ciò che è reale è ormai perso. Per Baudrillard quello in cui viviamo è un mondo finto di rappresentazioni che non hanno connessioni con la verità. Con questa visione del mondo, tornando al fenomeno Lil Miquela e alle star in CGI, interrogarsi sulla loro autenticità perde di senso: possono essere considerate autentiche rappresentazioni della nostra post-modernità, prodotti che ne incarnano la natura.

 

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