Fujitsu World Tour 2017
 

08/02/2017

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Cristina Dal Monte

I trend di riferimento del 2017

Il digital marketing è ormai un fenomeno che interessa tutte le aziende. Vediamo insieme gli ultimi trend, con l’omnicanalità che è uno dei più interessanti da sviluppare per chi vende prodotti.

Il marketing lavora sulla base di analisi, previsioni, pianificazioni; cavalca i trend prima che lo facciano altri. Il digital marketing è un settore in continua evoluzione. Evolve la tecnologia, nascono nuovi operatori, si sviluppano nuovi servizi. È fondamentale conoscere i trend non tanto e non solo per adottarli nell’ambito dello sviluppo della propria strategia aziendale, quanto soprattutto per continuare a essere competitivi. Non è un tema esclusivo delle grandi aziende, anzi, in Italia interessa soprattutto le piccole e medie imprese che devono fronteggiare le sfide di un mercato digitale che non ha più barriere. Secondo Alberto Baban, presidente Piccola Industria Confindustria, le PMI giocheranno un ruolo importante nella trasformazione digitale delle imprese italiane se “comprenderanno rapidamente che la contaminazione con il digitale è il prerequisito per cavalcare la quarta rivoluzione industriale. Una rivoluzione che è già in corso e che ha già cambiato il modo di produrre rendendolo sempre più customer oriented” (intervista a A. Baban, Linkiesta - maggio 2016).

Il confronto con la strategia aziendale

Ogni anno i principali analisti di settore svolgono numerose ricerche per individuare i trend dei successivi dodici mesi. Online se ne trovano numerose, spesso simili fra loro. Se da una parte questa corrispondenza di risultati è confortante, dall’altra può confondere ai fini della definizione di una concreta strategia aziendale. Uno dei principi guida che a mio avviso aiutano nella valutazione di queste ricerche è l’applicabilità del trend. Nulla aiuta di più nella scelta che comprendere quanto un trend sia concretamente adottabile nell’ambito di un piano marketing elaborato nella propria azienda, ed ecco perché occorre distinguere fra trend e strumenti derivabili. Il sito Smart Insights (www.smartinsights. com) ha chiesto a 2.352 lettori di tutto il mondo quale strumento digital reputano possa più di tutti incrementare nel 2017 contatti e vendite della propria azienda. Il risultato è piuttosto interessante perché evidenzia come il 50% delle iniziative delle aziende intervistate, e conseguentemente dei loro budget, si concentreranno in tre segmenti: content marketing, big data e marketing automation (vedi grafico di seguito).



Se entriamo nel merito delle specifiche attività comprese nei tre ambiti, troviamo, solo per fare alcuni esempi, analisi marketing e analisi predittive, produzione di contenuti per portali e community, sviluppo di CRM e campagne di email marketing. È interessante notare come pochi rispondono indicando l’advertising quale strumento efficace per la generazione di contatti e l’incremento delle vendite; questo dato sembra coerente con i comportamenti degli utenti, che negli ultimi due/tre anni accedono alla rete in maggioranza dai device mobili, sui quali la conversione dei contatti in vendite risulta più difficile. Tuttavia questo dato può essere fuorviante se si considera che le grandi aziende pianificano le proprie campagne attraverso sistemi multipiattaforma che garantiscono loro un contatto omnicanale intercettando in questo modo il cliente sul touch point utilizzato.

Omnicanalità tema centrale
L’omnicanalità è sicuramente uno dei trend più interessanti da sviluppare per le aziende che vendono prodotti e richiede, fra le altre cose, un’attenta strategia di redesign dei touch point online (website, mobile app, presenza social...) per offrire una customer experience che ottimizzi la conversione dei contatti in vendite. Dedicheremo proprio al tema dell’omnicanalità un convegno a giugno perché siamo convinti dell’importanza strategica per le aziende di apprendere pratiche e strumenti per governare la relazione con i propri clienti e sviluppare le vendite nell’era del digitale. Ma in che modo i trend evidenziati dagli analisti possono essere adottati per sviluppare una strategia digitale innovativa e soprattutto efficace? Su quali progetti chiave nel 2017 le aziende, non solo grandi imprese ma anche piccole e medie aziende, dovrebbero investire? Qui di seguito alcune indicazioni relative ai principali ambiti del digital marketing oggi più di attualità.

1. Intelligenza artificiale
Se ne parla da anni e finalmente se ne vedono i risultati concreti. Un ambito di applicazione interessante per le aziende sono le ‘chatbot’ e i servizi di assistenza vocale. Le utilizzano ormai grandi aziende come CNN e HP ma anche operatori quali 1-800 Flowers per ordinare i fiori. Introdotto inizialmente da Facebook in Messenger (oltre 900 milioni di utenti nel mondo), è stato subito adottato da Instagram e Whatsapp. La possibilità per le aziende di automatizzare le risposte nell’ambito del customer care o generare vendite ripetitive in outbound, con conseguente significativa riduzione dei costi operatore, è troppo allettante per essere ignorata. Esistono numerose aziende che offrono tecnologia ‘Bot enabling’ e i costi d’implementazione sono ormai accessibili anche alle piccole e medie aziende. La start up italiana Stamply, fondata da Nicola Mattina e Giuliano Jacobelli, ha vinto il premio internazionale promosso da Visa per individuare start up capaci di sviluppare soluzioni innovative che permettono alle aziende di far dialogare facilmente le applicazioni interne con i nuovi servizi digitali quali le chatbot o le app mobile.

2. Big data e analisi predittive
Il sogno del marketing è di possedere la sfera di cristallo. Non è ancora possibile ma i software oggi disponibili per fare analisi predittive e offrire servizi sempre più in linea con le aspettative dei clienti sono realtà. Le analisi predittive si basano sull’elaborazione del patrimonio di dati che le aziende posseggono e spesso ignorano. Non si tratta di produrre la tradizionale reportistica su quanto già accaduto, ma di disporre di analisi in cui i dati vengono letti ed elaborati da macchine che apprendono, elaborano e restituiscono previsioni future sulla base delle quali indirizzare le scelte strategiche dell’azienda (machine learning). Ancora una volta molte di queste soluzioni sono facilmente accessibili, sia in ordine di budget che di know how richiesto per utilizzarle.

3. Marketing cloud automation
Un tempo si chiamava hosting, oggi cloud ma il concetto è molto simile. Grandi quantità di dati e applicazioni sempre più complesse richiederebbero investimenti in hardware e software che, anche grazie alla velocità di connessione, non sono più necessari. Il marketing più di tutti può avvantaggiarsi di tool e servizi in cloud per gestire il cliente con azioni marketing in real time e rispondere in questo modo velocemente a eventi e stimoli esterni. Il real time marketing permette alle aziende per esempio di gestire un disservizio. Quasi tutti gli operatori di telecomunicazioni utilizzano i social per gestire la relazione con i propri clienti. Fastweb, in particolare, utilizzò qualche tempo fa in modo esemplare Twitter, in occasione di un lungo black out registrato sulle linee a Milano per scusarsi immediatamente con migliaia di utenti. Kleenex individuò sui social network un gruppo di utenti ammalati e spedì loro un kit di fazzoletti con l’invito a postare sui propri profili una fotografia con il prodotto. Gli utenti, divertiti dall’inaspettato dono, parteciparono volentieri al gioco generando oltre mezzo milione di visualizzazioni e interazioni. Per Kleenex fu un grande successo in termini di comunicazione, ottenuto per altro con un investimento davvero contenuto.

4. Mobile marketing
Sappiamo che l’audience mobile è cresciuta e continua a crescere, mercati emergenti in testa, a scapito dell’audience desktop. Sappiamo che è difficile convertire l’audience mobile; se a questo si aggiunge che la diffusione di software di AD blocking cresce anche sui dispositivi mobili, sembra che le aziende possano fare poco o nulla in questo ambito. In verità molto resta da fare soprattutto alle aziende che non hanno ancora sviluppato una user experience soddisfacente per i dispositivi mobili, che non comunicano con email adatte alla risoluzione degli smartphone e che ignorano le potenzialità advertising offerte da Google e Facebook. Alcune aziende hanno sperimentato con successo, grazie all’augmented reality e ai QR code, campagne advertising integrate carta-digital che hanno prodotto ottimi risultati in termini di engagement e vendite. Grazie al GPS, al Bluetooth e agli iBeacom è possibile inviare promozioni personalizzate ai clienti che si trovano in prossimità dei punti vendita.

5. Social commerce
Le statistiche confermano la continua crescita dei social network da una parte e dell’e-commerce dall’altra. Naturale immaginare che i due canali prima o poi si integrino. In realtà l’incontro è già avvenuto ed esistono numerose forme di social commerce. Su Facebook, Pinterest e Twitter è possibile vendere direttamente dal ‘shop tab’ configurabile all’interno della pagina, oppure promuovendo i prodotti con una campagna che attiva il pulsante ‘Acquista’ che rimanda direttamente al proprio sito. Ai social network veri e propri si affiancano le piattaforme quali Amazon ed eBay, che permettono alle aziende e ai retail di vendere avvalendosi di numerosi strumenti promozionali e di recomendation integrati.

6. Content e video marketing
L’abbiamo già letto all’inizio dell’articolo nell’analisi di Smart Insights: i manager ritengono il contenuto il primo e più importante strumento marketing per la propria azienda. Scott Brinker, di ION Interactive, individua quattro fasi nell’attività di content marketing. La prima fase, in cui venivano creati i siti testuali; la seconda, in cui i siti venivano arricchiti di video, infografiche e responsività; la fase tre, l’attuale, caratterizzata dalla personalizzazione del contenuto sulla base del profilo utente e infine la fase quattro, a tendere, definita delle marketing app, in cui il contenuto è programmato per offrire al consumatore un’esperienza interattiva. Secondo Brinker le marketing app non sono applicazioni pensate per uno smartphone o un tablet, sono invece contest, giochi, quiz, white paper, video o qualsiasi tipo di contenuto che viene incluso in una pagina e che produce un’interazione e una partecipazione attiva dell’utente, generando engagement. Le marketing app sono raramente sul sito dell’azienda, perchè vengono pubblicate laddove l’audience ama trascorrere il proprio tempo, sui social network in primis e sui motori di ricerca. Un esempio di questo tipo di contenuto è il live video, ormai accessibile a tutti grazie a piattaforme quali Facebook Live, Periscope e YouTube che hanno cambiato radicalmente il modo di produrre e consumare video: economico, flessibile, programmabile, condivisibile, commentabile.

Roberto ChieppaLe strategie di digital marketing di Fastweb
Abbiamo chiesto a Roberto Chieppa, head of marketing di Fastweb, in che modo la sua azienda si confronta con le novità che il canale digitale introduce nel modo di fare business di un importante operatore delle telecomunicazioni: “Viviamo in un’epoca estremamente affascinante dove la digitalizzazione ha liberato una rinnovata energia di profondo cambiamento. I consumatori si stanno trasformando perché il digitale, il mobile e i social li hanno resi più consapevoli, più esigenti e più pronti a modificare le proprie scelte nel caso in cui le loro aspettative non vengano soddisfatte. Di conseguenza cambiano le aziende che devono reinventarsi per interpretare un contesto in continua evoluzione. Solo quelle che saranno disposte a trasformarsi nella loro essenza e a trasformare il proprio modello di business saranno in grado di garantirsi un futuro”.

Cosa rappresentano per i vostri clienti concetti come customer journey e customer experience?
Da sempre Fastweb ha fatto della fibra e delle connessioni ultraveloci il proprio punto di forza, e da un paio di anni ha avviato un percorso volto a ridisegnare e implementare processi di customer journey che valorizzino sempre di più i touch point, ovvero i punti di contatto, digitali con il cliente, e la semplicità di una migliore customer experience abilitata dalle nuove tecnologie. Fastweb è infatti un’azienda ‘nativa digitale’ e tutte le ricerche confermano che i nostri clienti sono tra i più digitalizzati del mercato e si aspettano quindi canali digitali per relazionarsi con l’azienda.

Per gestire una relazione così complessa e omnicanale, vi sarete dotati di pratiche e strumenti di marketing innovativi; ce ne può parlare brevemente?
Quello che ha spinto Fastweb a dotarsi di strumenti di marketing automation, big data e campaign management si può riassumere in tre parole: scala, semplificazione ed efficacia. Abbiamo sempre fatto molte campagne sulla customer base. Ma la scala che vogliamo intraprendere è semplicemente esponenziale. Abbiamo ridisegnato i customer journey, abbiamo moltiplicato le occasioni di contatto con i clienti perché abbiamo capito che dobbiamo coinvolgerli in ogni fase del loro rapporto con Fastweb e tenerli costantemente informati. Il campaign management ha l’obiettivo fondamentale di migliorare costantemente l’NPS ovvero il net promoter score sui clienti e la Loyalty nel suo complesso. Per quanto riguarda offerta e go to market abbiamo invece l’obiettivo di aumentare la propensione dell’inboud ottimizzando l’efficacia dei canali di acquisizione.

In che modo dati e analisi condizionano il lavoro del marketing nell’era digitale?
I big data, gli analytics e le nuove tecnologie in generale ci permettono di raccogliere, analizzare e gestire grandi volumi di dati sul comportamento di clienti e prospect e di effettuare analisi predittive. L’obiettivo è avere un approccio proattivo e non più reattivo. In Fastweb utilizziamo molto i dati per migliorare costantemente l’esperienza dei clienti, anticipando le loro esigenze o prevenendo particolari problemi che potrebbero emergere. Sui canali social svolgiamo attività di social listening. Il content marketing è radicato in ogni area di business ed è una chiave fondamentale per la generazione di lead sui prospect e l’engagment di chi è già nostro cliente. Tutti i touch point di Fastweb fondano il proprio successo su una mirata strategia di content management e sulla rilevanza del contenuto per il target. Dalle analisi di tracking della reputation abbiamo compreso l’enorme valore che le digital property e un buon content management hanno nell’immagine e reputazione di Fastweb.

 

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