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19/06/2012

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La social intelligence di Amadori per i dati destrutturati

L’azienda ha attivato un sistema per gestire le informazioni che arrivano dalla rete

L’azienda ha attivato un sistema per gestire le informazioni che arrivano dalla rete


Giancarlo Magnaghi

Fondato a San Vittore di Cesena quarant’anni fa, il Gruppo Amadori, che ha prodotto nel 2010 un fatturato di oltre un miliardo di euro, è un’azienda innovativa che costituisce un punto di riferimento per i piatti a base di carne ed è uno tra i principali leader nel settore agroalimentare italiano. È presente su tutto il territorio nazionale con 16 insediamenti produttivi, 28 filiali e agenzie e occupa oltre 6.500 lavoratori.

Alla base del successo di Amadori c’è la decisione del Gruppo di gestire direttamente l’intera filiera integrata. Questa scelta consente un controllo approfondito e certificato di tutte le fasi produttive: selezione delle materie prime, allevamenti, incubatoi, mangimifici, trasformazione, confezionamento e distribuzione. Tradizione e innovazione sono i due elementi che contraddistinguono il Gruppo, che propone sul mercato soluzioni gastronomiche innovative e lavora per garantire ai consumatori prodotti buoni, freschi e sicuri.

La funzione sistemi informativi e organizzazione del Gruppo Amadori

“Il mondo del fresco-freschissimo è estremamente competitivo poiché i processi di business corrono a una velocità maggiore e sono più critici”, afferma Gianluca Giovannetti, direttore sistemi informativi, organizzazione e attuazione strategia del Gruppo Amadori.

“La partita si gioca nell’ambito delle 24 ore e non ci sono margini di manovra. La nostra rete di vendita acquisisce ordini dai clienti nella mattinata ed entro 24 ore i prodotti ordinati sono già sugli automezzi che li consegnano nelle prime ore del mattino del giorno successivo perché possano essere sugli scaffali all’apertura degli esercizi commerciali. Poiché la stragrande maggioranza degli ordini richiedono una ‘consegna A per B’ (consegna nel giorno successivo all’ordine), tutti i processi aziendali sono disegnati in funzione di questa esigenza primaria. La mia funzione, per tenere il passo con la crescita dell’azienda, è passata da qualche anno da un’organizzazione ‘artigianale’ a un’organizzazione ‘industriale’”. Attualmente è composta da circa 30 persone interne supportate da servizi esterni ed è organizzata in quattro aree funzionali.


L’area Customer Care si caratterizza per il presidio 24/7 del sistema informativo composto da un centinaio di server centrali distribuiti principalmente nelle 2 sedi di Cesena e Teramo, oltre mille pc in rete, quasi duemila dispositivi mobili (Blackberry e altri terminali), oltre 20 soluzioni applicative che spaziano dal sistema ERP ad applicazioni verticali molto specifiche che coprono esigenze puntuali, come per esempio l’automazione e l’informatizzazione delle celle dei surgelati e la gestione di oltre mille utenti che producono circa 15 mila richieste di intervento all’anno. I servizi sono stati razionalizzati e industrializzati utilizzando metodologie e processi ITIL e Cobit, opportunamente semplificati e adattati a un contesto significativo ma non grandissimo. Questo permette di garantire chiari livelli di servizio alle altre linee di business.


Nell’ambito delle attività progettuali, l’azienda ha costituito un Project Management Office (PMO) secondo i principi del PMBOK (Project Management Body of Knowledge) del Project Management Institute (PMI), per coordinare tutti i progetti necessari per gestire la complessità e supportare la crescita del gruppo Amadori, che negli ultimi otto anni ha raddoppiato il fatturato.


Molta attenzione è data al miglioramento continuo. “In un’ottica CBI (Continuous Business Improvement) – dice Giovannetti – aiutiamo le altre linee di business a rimodellizzare e ottimizzare i processi gestionali utilizzando metodologie BPI (Business Process Improvement) standardizzate”. Sul versante del miglioramento incrementale, le attività di governo e presidio del piano di trasformazione nell’ambito dell’attuazione di un piano strategico (change management), comportano il governo delle attività progettuali e la verifica della coerenza dei singoli progetti con il piano strategico. Attenzione è posta anche alle attività di demand management.

Social intelligence e marketing intelligence

“Abbiamo una nuova importante iniziativa progettuale, tuttora in corso, che ha l’obiettivodi contribuire allo sviluppo del business” prosegue Giovannetti. “Finora ci siamo focalizzati prevalentemente sull’informazione strutturata, mentre oggi siamo di fronte a un cambiamento di paradigma fondamentale, poiché ormai le informazioni strutturate rappresentano non più del 20% del patrimonio informativo aziendale. Il resto è un patrimonio informativo destrutturato, che però deve essere portato a fattor comune e gestito con le medesime caratteristiche di quello strutturato: sicuro, coerente, fruibile in ogni dove e in ogni momento.


Nell’estate 2011, abbiamo iniziato, in collaborazione con il marketing strategico, un progetto di social intelligence, che pone delle nuove sfide sia tecniche che concettuali. L’obiettivo è costruire a fianco della tradizionale business intelligence un sistema in grado di gestire e interpretare il patrimonio informativo destrutturato che arriva dalla rete”.


Questa iniziativa si inquadra nel tema molto caldo del marketing digitale che ha portato, durante l’anno in corso, allo sviluppo di importanti iniziative come la nuova fan page su facebook e nuovi concorsi a premi online e campagne di comunicazione integrate tra media tradizionali e new media.


L’analisi del sentiment è stata utilizzata dal marketing per supportare il lancio del nuovo Wurstel ‘Evviva’ (www.evvivailwurstel.it). Amadori ha proposto un concorso di ‘social casting televisivo’ per selezionare le comparse da portare in tv a fianco della coppia di testimonial delle pubblicità Amadori. La scelta è stata decretata dal ‘popolo della rete’, che ha espresso il suo gradimento, per i video e le foto che sono state spedite da casa. Dopo il lancio televisivo è stato organizzato un tour di feste in spiaggia per coinvolgere a livello territoriale le persone con aperitivi, grigliate e brunch a base del nuovo prodotto. Per sostenere tutte queste iniziative di coinvolgimento esteso è stato necessario monitorare il vissuto delle persone sulla rete lungo le diverse fasi del concorso, per raccogliere evidenze significative per pianificare le fasi successive e anticipare eventuali criticità da parte di coloro i quali non sono stati scelti per andare in tv.


Il progetto si articola in tre filoni progettuali. Il presidio delle informazioni destrutturate riguarda l’estrazione delle informazioni dalle fonti informative in rete: motori di crawling programmati per estrarre le informazioni utili non solo relative ad Amadori (reputation) ma anche a trend nascenti, novità e mode. La sfida è costituita dalla quantità e dalla qualità di questa massa di informazioni eterogenee. “Utilizziamo sia motori di crawling general purpouse in modalità SaaS, sia motori specializzati per ambienti specifici come Facebook e Twitter”, dice Giovannetti. “In pratica, stiamo cercando di costruire un repository che contiene la nostra mappatura del web integrando vari motori di ricerca in una logica da system integrator per garantire il presidio delle fonti di informazioni che ci interessano e catturare tutto quello che è possibile”.


Analisi, interpretazione e catalogazione di queste informazioni utilizzando un motore semantico che svolge il filtraggio qualitativo. Il medesimo motore ‘setaccia’ anche le informazioni provenienti dal servizio clienti e ci consentono di analizzare in modo innovativo i temi più caldi tra i consumatori.

È prodotta una serie di cruscotti informativi puntuali e visuali (infografica) che non si limitano alla sentiment analysis, ma intercettano anche nuovi trend e nuove conversazioni in rete e forniscono utili spunti per chi deve sviluppare nuovi prodotti interpretando i bisogni dei consumatori ancora prima che siano chiaramente esplicitati. “Questi sono momenti in cui l’IT può contribuire a scrivere nuove pagine: siamo a tutti gli effetti nella società dell’informazione”, puntualizza Giovannetti. “L’obiettivo finale è quello di correlare in modo anche quantitativo le informazioni estratte dal ‘silos’ delle informazioni destrutturate che stiamo creando con il consolidato silos delle informazioni strutturate (per esempio riuscire a capire se e quanto incide sulle vendite il fatto che si parla bene di un prodotto sui social media). Queste informazioni si possono poi integrare anche con quelle contenute nel sistema documentale in cui da alcuni anni abbiamo dematerializzato la maggior parte dei documenti aziendali.


Saper miscelare correttamente gli sforzi su attività così profondamente diverse è senza dubbio cosa non facile, ma anche un forte stimolo per cercare di migliorare sempre”, conclude Giovannetti.
 

 

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