Aruba VPS
 

11/09/2017

Share    

Cristina Dal Monte

Il ROI nel digital marketing

Lo scenario della gestione di dati provenienti da numerose fonti, con KPI non sempre omogenei e piattaforme di marketing automation complesse che devono integrarsi con i sistemi CRM. E non solo.

© adam121 – Fotolia.com

Come ormai sappiamo il digitale, grazie alla sua natura multi device e multi canale, ha introdotto una complessità di analisi che non permette alle aziende di calcolare facilmente il ritorno d’investimento (ROI) delle attività realizzate. La difficoltà è data dal fatto che è necessario gestire una grande quantità di dati provenienti da numerose fonti, con KPI (Key Performance Indicators) non sempre omogenei e piattaforme di marketing automation complesse che devono integrarsi, laddove presenti, con i sistemi CRM, ma anche con dati qualitativi d’importanza strategica, che non è facile conciliare con i dati quantitativi raccolti. Questa difficoltà è una delle più discusse dai marketing di tutte le aziende, come rivela l’ultimo report State of Inbound 2017 di HubSpot per realizzare il quale sono state intervistate oltre 6.000 organizzazioni sparse in tutto il mondo.

Uno scenario in continuo cambiamento
Per il 40% degli intervistati, fornire all’azienda il ROI delle attività marketing è una delle priorità strategiche, parallelamente all’adozione di sistemi di marketing automation che permettano di gestire grandi quantità di dati in ingresso. Il 60% delle aziende ritiene infatti che le azioni di marketing svolte siano efficaci e, in particolare, ritiene che quasi la metà del successo sia imputabile alle azioni di inbound marketing che garantiscono il miglior ROI. Ma quali sono, guardando al futuro, le principali sfide che il marketing dovrà affrontare per avere successo in questo scenario? Parliamo di un media in continuo mutamento; il sito e l’email, i ‘tradizionali’ canali digitali gestiti direttamente dalle aziende, non sono più i touch point primari da presidiare. Oggi i marketing manager devono confrontarsi con una varietà di canali, fra cui social network e piattaforme di publishing, che impongono di ridefinire le modalità di comunicazione e di valutazione delle performance della propria audience.

Video: non fermarsi solo ai view
Il video è la modalità di comunicazione più citata dagli intervistati del report, quale elemento strategico dirompente. Per molti marketer i video rappresentano il miglior canale di contatto con i clienti prospect, ma ripropongono ancora una volta il tema della valutazione del ROI. È sufficiente contare le view per misurare una buona distribuzione? In alcuni ambiti, per esempio nel B2B, un numero contenuto di visualizzazioni non è necessariamente un risultato negativo. Ma non è forse altrettanto importante sapere quanto tempo le persone hanno trascorso guardando un video? L’AKA retention (Attention Span Data Tracking) per questo formato di contenuto è, per le aziende che vogliono essere certe di catturare l’attenzione dei propri consumatori e dei pubblicitari che acquistano spazi, un dato molto importante quanto se non più delle view. Bisogna infine considerare l’engagement: share, retweet, like, iscrizioni, commenti, etc. È evidente che mettere insieme questi KPI per trarne un indicatore utile alla valutazione del ROI diventa arduo se non correlato a uno specifico obiettivo definito a priori.

Tecnologie poco diffuse...
Difficile valutarne i ritorni Intelligenza artificiale, realtà aumentata e realtà virtuale sono parole chiave che circolano ormai da tempo nelle community di marketing e IT ma in azienda si ritiene che, fintanto che non saranno pervasive nella vita di tutti i giorni, sarà difficile valutarne il reale impatto sul business. Un caso concreto di ROI a oggi misurabile è quello delle chatbot: per esempio in termini di riduzione dei costi di contact center e incremento della produttività della forza lavoro. Ma sono ancora poche le aziende che hanno integrato, almeno in Italia, in modo sistemico le chatbot nei propri servizi di customer care.

Sempre più complesso misurare i social
Per molti marketing manager i social media sono un male necessario. Milioni di persone vivono sui social e le aziende non possono esimersi dal seguirli. Purtroppo però ogni anno c’è un nuovo algoritmo, una nuova funzionalità, una nuova metrica, un nuovo social network da presidiare. Pochi in azienda hanno l’esperienza sufficiente per occuparsi di tutto e mantenere un buon controllo delle azioni che si svolgono in questi ambiti, rendendo particolarmente difficile valutarne quindi il ROI. È già da tempo che il numero di follower di una pagina Facebook non è più indicativo se non è correlato al valore dell’engagement degli iscritti, KPI a sua volta legato al numero di interazioni che gli utenti hanno con la pagina attraverso commenti, like e condivisioni. Un buon punto di partenza per calcolare il ROI nel social media è stato elaborato da Vincenzo Cosenza di Blogmeter Italia (vedi grafico ‘Social media ROI & Analysis Framework’). 

Social Media & ROI Analysis Framework

Investire in competenze
Come abbiamo visto, tracciare e conoscere i propri consumatori in questo scenario risulta davvero complesso per la maggior parte delle organizzazioni. In assenza di dati certi e consolidati, si adotta la tattica try&error: si testano sul campo delle azioni il cui risultato, se risulta efficace per un determinato periodo, può considerarsi per qualche tempo valido ma non basta. Le aziende devono dotarsi di know how, strumenti e competenze per gestire questa nuova sfida che il mercato e i consumatori pongono. Eludere il tema della misurazione del ROI digitale affidandosi a formule matematiche conosciute o a KPI scontati, non permetterà alle organizzazioni moderne di vincere la sfida digitale.

 

TORNA INDIETRO >>