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28/04/2017

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Raffaela Citterio
Raffaela Citterio

Retail: la sfida è integrare le diverse modalità di acquisto

I retailer devono attrezzarsi, con il supporto di partner tecnologici qualificati, per consentire ai loro clienti di fare acquisti dove e quando vogliono, proponendo un ventaglio sempre più ampio di offerte personalizzate.

© duncanandison - Fotolia.com

Il settore della distribuzione sta cambiando a un ritmo mai visto prima. I retailer, oggi, sono chiamati a ridefinire profondamente i propri modelli organizzativi e di processo se vogliono affrontare in maniera efficace la trasformazione digitale in atto che consente agli utenti, tramite una gamma di strumenti sempre più ampia - smartphone, tablet, pc, totem… - di accedere a una varietà di offerte diversificate in modo sempre più semplice e veloce. La capacità di ‘influenzare’ le scelte dei clienti, sia quelli esistenti che, a maggior ragione, quelli potenziali, attraverso strategie di engagement personalizzate è vitale per consolidare, e se possibile incrementare, la propria competitività. È evidente che le tecnologie giocano un ruolo di primo piano per raggiungere questi obiettivi, primo tra tutti avere una visione univoca dei clienti, integrando una serie di sistemi fino a ieri confinati in silos separati (CRM, POS, e-commerce, call center…) in un’unica piattaforma che consenta di riconoscere un cliente e le sue preferenze e abitudini di acquisto sia che utilizzi di preferenza un dispositivo mobile, acquisti on line o entri in negozio. Ottimizzare la supply chain Per essere realmente efficienti nella nuova era digitale l’attenzione ai clienti è fondamentale, ma non è sufficiente.

L’introduzione di nuove modalità di consegna della merce - utilizzando il punto vendita anche come centro di distribuzione o pick-up, un trend in forte crescita soprattutto all’estero - comporta ad esempio per i retailer ulteriori complessità, a cominciare dalla necessità di valutare attentamente le attività di back office e supply chian, anche in questo caso in un’ottica di armonizzazione e razionalizzazione, perché qualsiasi disservizio impatta sulla ‘reputazione’ di brand e prodotti: non importa, infatti, quale anello della catena sia responsabile di un malfunzionamento (produttore, distributore, retailer…). Quello che conta è il risultato finale. Anche in questo caso solo tecnologie di ultima generazioni, veicolate da operatori in grado di fornire anche una consulenza mirata, sono in grado di fare la differenza e garantire i risultati attesi. Il tutto senza dimenticare la sicurezza, un altro aspetto da non sottovalutare, visto che il cyber crime diventa sempre più sofisticato ed è sempre alla ricerca di nuove vulnerabilità, per cui è necessario proteggere adeguatamente i dati che transitano all’interno dell’intero ecosistema. Su questi temi la redazione di Office Automation ha coinvolto alcuni operatori del settore a cui ha posto le seguenti domande:

1 Quali sono i prodotti e i servizi più efficaci per integrare i diversi canali di vendita al fine di migliorare la customer experience?

2 Quali sono le competenze necessarie per affiancare in maniera proattiva le aziende del retail nel loro percorso evolutivo?

3 Quali sono le competenze necessarie per affiancare in maniera proattiva le aziende del retail nel loro percorso evolutivo?

Carlo BorelloCarlo Borello, Chief Strategy Officer, Gruppo Sintesi
1. Uno dei timori più diffusi, e infondati, dei retailer è che il negozio diventi lo showroom per le vendite di qualcun altro. I dati di mercato mostrano che non è così: i punti vendita funzionano e hanno un brillante futuro, ma solo se implementano la strategia giusta. Per farlo devono ripensare il ruolo dello spazio fisico, non in antitesi all’e-commerce, o in competizione ad esso, piuttosto quale luogo di conversione della strategia di branding e di supporto di altri canali di vendita. Non a caso il più grande retailer del mondo, WalMart, sta crescendo di molto (30%) le proprie vendite online sfruttando la propria presenza fisica in diversi modalità, incluso il click & collect. I clienti gradiscono l’uso del digitale, soprattutto mobile, per raccogliere informazioni sui prodotti, prima, durante e dopo l’acquisto.

2. Oggi la pubblicità tradizionale è in calo continuo, nel contempo cresce la domanda di contenuti (informazioni, recensioni, tutorial, idee d’uso, ecc…) sia on-line che all’interno del negozio. Una ricerca di L2 mostra il tasso di conversione in 4 scenari: senza uso del digitale da parte del potenziale cliente, prima di andare in negozio, in negozio, e sia prima che in negozio. In ordine si va dal 61%, 73%, 78% fino all’86%. Quando il consumatore ha la possibilità di accedere a contenuti digitali prima e durante la vita del punto vendita la percentuale di acquisti aumenta di un significativo 25%! Fornire contenuti digitali di qualità è la strada da seguire, a patto che questi siano parte integrante del percorso di vendita e non un silos separato. Cosa serve quindi? Una strategia consistente che coinvolga management, retail, marketing, online e customer care.

3. Gruppo Sintesi lavora con clienti leader nel settore del fashion e del lusso e da questo osservatorio privilegiato nota alcuni trend importanti: competenza, scalabilità e accountability. La competenza, l’ownership e quindi anche il budget dei progetti di innovazione digitale oggi le troviamo nel marketing, nella direzione retail o ancor più nel consiglio di amministrazione, e sempre meno nei sistemi informativi, che hanno il compito di abilitare e implementare le decisioni prese. Il ruolo di Gruppo Sintesi è quello di conciliare linguaggi diversi e tradurre esigenze di business in implementazioni tecniche che rispettino i moderni standard IT in termini di best practice, sicurezza, gestione operativa ed efficienza energetica La scalabilità è altrettanto importante: i brand oggi sono globali e lo stesso vale per i processi di digitalizzazione. Si tratti di copertura wireless, schermi per il digital signage o app per interagire in modo efficace con il cliente, la richiesta è di progetti a copertura internazionale o mondiale. Proprio perché la strategia digitale è ‘core’ non è intelligente implementarla a macchia di leopardo, oltre che poco conveniente poiché vengono meno le economie di scala. Non è facile per le multinazionali italiane conciliare i modus operandi e la forma mentis delle filiali estere, e sempre più spesso ci viene chiesto aiuto per avere un livello soddisfacente di uniformità implementativa e manutentiva nelle varie aree geografiche.

Stefano ScandelliStefano Scandelli, Group Vice President Sales Sud Europa e Sud Africa, JDA Software
1. La sfida principale è stare al passo con i tempi e i modelli che cambiano. L’attenzione è focalizzata su esecuzione e profittabilità. Una sfida non sempre facile da vincere se non si è in grado di gestire in modo ottimale la domanda in ottica omnicanale. Ogni problema che gli acquirenti riscontrano in termini di disponibilità di beni e di efficacia dei servizi si riflette sulla vendita, sul brand, sulla fidelizzazione e, di conseguenza, sul profitto. Lo conferma anche la survey globale condatta da PwC per conto di JDA ‘CEO Viewpoint 2017: The Transformation of Retail’. I risultati dell’indagine mettono in evidenza gli sforzi continui da parte dei retailer per bilanciare esecuzione omnicanale e profittabilità. L’esecuzione omnicanale continua a presentare lacune nell’area dell’evasione degli ordini e la redditività costituisce ancora una sfida, con solo il 10% degli intervistati che riesce a soddisfare la domanda omnichannel in modo profittevole.

2. Il retail omnicanale continua a crescere e i confini tra il negozio online e quello fisico si assottigliano. I clienti richiedono un’esperienza di acquisto sempre più fluida e personalizzata, a prescindere dai canali di acquisto utilizzati. Le aziende del settore devono essere in grado di soddisfare la domanda specifica dei clienti e offrire loro i prodotti quando e dove li richiedono. Farò degli esempi. Per il settore Grocery, l’affermarsi dell’omnicanalità rende necessaria una piattaforma di category management dinamica, in grado di adattarsi ai cambiamenti della domanda, per localizzare l’offerta, ottimizzare lo spazio e supportare l’ambiente omnichannel. Diventa fondamentale creare planogrammi su misura per ciascun punto vendita, basati sulla domanda specifica, caratterizzati da facing e assortimenti volti a garantire produttività e profittabilità. A questo si aggiungono, come si accennava più sopra, le soluzioni di ‘intelligent fulfiment’ per garantire i servizi secondo le esigenze della clientela, con profitto. Sempre dall’indagine globale che abbiamo condotto con i CEO del settore retail, emerge un aumento degli investimenti nell’area BOPIS (Buy Online, Pick-Up In Store) con il 51% degli intervistati che offre o intende offrire questa opzione nei prossimi 12 mesi.

3. Sicuramente una comprensione specifica dei processi operativi e strategici del settore e la capacità di innovare. Le nostre numerose referenze nel retail ci hanno permesso di sviluppare un’approfondita conoscenza dei processi tesi a garantire la profittabilità, dal Category Managment alla gestione degli stock, dalla gestione delle opzioni di fulfillment all’impiego dell’Internet of Things sul punto vendita. Infatti, all’expertise va affiancata una costante attenzione all’innovazione: dai big data, al merchadising di nuova generazione, all’ IoT, appunto. Recentemente, in occasione di NRF – evento di riferimento globale per i retailer – abbiamo presentato le soluzioni più innovative per promuovere la centralità del cliente nel settore retail, con un focus sull’evoluzione del punto vendita e sui vantaggi della digital transformation. L’obiettivo è soddisfare al meglio le esigenze dei moderni consumatori, garantendo la profittabilità necessaria grazie a soluzioni specifiche di Intelligent Planning, Intelligent Fulfillment e Intelligent Store.

Luca CecconLuca Ceccon, CRM Online team manager, Porini Group
1. Le sfide principali che gli operatori del retail devono affrontare sono associate all’integrazione dei canali di vendita e comunicazione su cui operano, cercando di costruire una unica user experience. Ormai il canale di vendita classico non è più solo il negozio ‘fisico’ ma anche l’e-commerce; l’attenzione del consumatore è concentrata sul social-selling e sulla modalità di cercare i prodotti che maggiormente lo interessano in modo interattivo. La cosiddetta ‘digital transformatio’. Le applicazioni non devono solo consentire di ricercare i prodotti nelle usuali modalità, ma diventare un canale di proposizione sulla base delle attitudini dei consumatori, supportando la vendita non solo quando il consumatore in maniera attiva si rivolge al negozio o alle varie app, ma essere in grado di ‘ingaggiarlo’ coerentemente con il suo mood e abitudini. La customer experience passa anche attraverso un servizio clienti che si prende cura dei consumatori nei processi di after sales, non più focalizzati nel gestire solamente le pratiche di reso o sostituzione dei prodotti, ma impegnati nel supportare il cross-selling e aumentare la fidelizzazione.

2. Per ottenere questo, è quindi fondamentale per i retailer dotarsi di piattaforme che consentano di gestire le informazioni dei consumatori dai profili anagrafici alla gestione della privacy, dal tracciare le preferenze di comunicazione e di interesse per i prodotti alle transazioni di acquisto; le potenzialità offerte dai servizi cloud consentono time-to-market molto rapidi e efficacia nell’adattamento alle esigenze specifiche. Le soluzioni di CRM supportano le aziende nei processi di customer engagement facendo interagire le informazioni di vendita con il servizio clienti, e rendendo disponibili ai team marketing informazioni preziose per le campagne di comunicazione. L’integrazione con le piattaforme social garantisce il monitoraggio del ‘sentiment’ del brand sui vari canali, e consentendo anche una nuova modalità di customer service proattiva business to single consumer. Infine le potenzialità IoT del cloud supportano le aziende per anticipare trend di consumo e di approvvigionamento, portando sulle app di vendita i prodotti più adatti ad ogni consumatore sulla base del momento del giorno in cui le consulta e alle politiche promozionali attive.

3. Il ruolo del partner per il retailer è quindi fondamentale per individuare la proposizione della migliore soluzione tecnologica e nel supportare e anticipare agli interlocutori aziendali i vantaggi delle integrazioni. Le competenze del partner nel mondo retail sono fondamentali per poter consentire di gestire il progetto di implementazione delle business strategy in una modalità innovativa, individuando e suggerendo gli stream di progetto che coinvolgono i vari dipartimenti; perché un progetto CRM non coinvolge solo la divisione commerciale o marketing, ma il customer service e anche l’IT, che non è più un ‘fornitore’ interno, ma è fattivamente inserito nei progetti come manager interno delle tecnologie e delle loro evoluzioni. O forse non si dovrebbe parlare di progetto CRM, in quanto la strategia vincente è ora l’individuazione di microprogetti CRM, che siano in grado di attivare in poco tempo gli obiettivi definiti, pronti a modificare o integrare le necessità delle fasi successive sulla base degli andamenti o delle risposte del mercato.

Simone PozziSimone Pozzi, CEO, TXT Retail
1. Le sfide del retail sono molteplici e il tanto discusso tema della multicanalità non è oggi che la cima dell’iceberg. Con la crescita dell’online e l’imporsi di modelli ibridi di retail (negozi fisici, e-commerce, click&collect...) il compito per chi pianifica non è mai stato così complesso. L’onda lunga della multicanalità porta con sé la necessità di confrontarsi con un target molto più ampio e variegato, con nuovi comportamenti d’acquisto, con la necessità di saper servire una clientela estremamente eterogenea con assortimenti giusti e ‘localizzati’, qualsiasi sia il punto di contatto. Cambia il ruolo del negozio - non solo luogo dove esercitare la vendita ma anche punto di consegna per chi acquista online; si ripensano gli assortimenti - la loro ampiezza e profondità nei diversi canali per offrire un’esperienza d’acquisto sempre coerente; si riconsidera la gestione degli stock - centralizzata oppure per canale e con team dedicati. Il cosiddetto ‘effetto Amazon’ crea nuove aspettative nel cliente e pressioni per gli operatori del retail in termini di servizio, costi, tempistiche.

2. La capacità di comprendere in modo accurato la domanda del cliente per come questa si manifesta nei diversi canali di vendita e di trasferire questa conoscenza a monte a tutti i processi di pianificazione, rappresenta un differenziale importante per gli operatori del settore. La soluzione TXT Retail di Merchandise Lifecycle Management incontra questa esigenza rendendo disponibile un unico ambiente integrato che include tutte le funzionalità per prevedere e analizzare i segnali di domanda, tradurli in assortimenti mirati per i diversi profili di clientela e canali, pianificare acquisti e rifornimenti precisi e puntuali. Un’unica soluzione per gestire in modo end-to-end tutto il ciclo di merchandising dagli obiettivi finanziari, dagli assortimenti alla ripianifcazione in stagione, e di farlo in modo trasversale a tutti i canali di vendita, consentendo nuovi livelli di visibilità e orchestrazione del business. Si ottiene una migliore connessione tra piani strategici operativi, consistenza nelle decisioni relative ai diversi canali, velocità di risposta alla domanda con riflessi positivi in termini di servizio al cliente ed efficienze operative.

3. Essenziale è la specializzazione. Il settore del retail, nei suoi diversi segmenti (abbigliamento, lusso, calzature...) ha esigenze uniche. La soluzione TXT Retail capitalizza oltre 20 di esperienza in ambito Planning al fianco delle più grandi insegne della moda e del retail internazionale. TXT è un software vendor con una fortissima focalizzazione nel retail, ma anche implementatore delle proprie soluzioni; questo ci consente di mantenere un contatto stretto e continuo con il cliente e un’alta attenzione verso le sue esigenze di oggi e di domani.

 
TAG: Retail - Canale

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