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31/08/2020

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Cristina Dal Monte

Recensioni online e crescita del business

Sempre più consumatori italiani si affidano a questo strumento per le loro decisioni di acquisto. Perché è importante governarle direttamente.

Dove leggevate prima dell’avvento di internet e dell’e-commerce le recensioni dei consumatori diretti di un bene o di un servizio? Da nessuna parte. Il compito di recensire prodotti e servizi proponendoli ai consumatori era affidato alla carta stampata, in particolare ai magazine specializzati. Giornalisti ed esperti scrivevano recensioni librarie, cinematografiche o teatrali, guide di ristoranti, alberghi o località turistiche, prove di auto e di computer. Famose in questo ambito sono sempre state le Guide Michelin, le Guide del Gambero Rosso o le Guide Touring. La guida di viaggi più famosa al mondo, la Lonely Planet, è nata dall’idea dei suoi fondatori di condividere con i viaggiatori le esperienze vissute in prima persona e i consigli per programmare il proprio viaggio, suggerendo dove pernottare, mangiare o fare acquisti.

Consumatori italiani più attenti di altri
La Rete ha dato voce ai consumatori che possono condividere le proprie opinioni online con altri utenti. Questo fenomeno, come anche altre forme di crowdsourcing si basa sul presupposto che l’essere umano sia per natura portato a informare il prossimo delle proprie esperienze in ogni campo. Tralasciando in questa sede le estreme conseguenze di siffatta propensione, soprattutto quando genera episodi di diffamazione, aggressione verbale, body shaming e altro ancora, è importante notare come numerose ricerche soprattutto indipendenti abbiano ormai dimostrato che le recensioni online influenzano in modo determinante le scelte dei consumatori.

Quanta fiducia hanno i consumatori nei confronti dei brand quando devono comprare un prodotto o un servizio online? È questa la domanda che Trustpilot – la più autorevole e conosciuta piattaforma di recensioni online basata su apertura, collaborazione e trasparenza – ha posto agli utenti nel corso di un sondaggio condotto con il supporto della società di ricerche YouGov tra i consumatori italiani a dicembre 2019.

Dai risultati sono emersi dati davvero interessanti che hanno evidenziato come solo un terzo degli intervistati si fidi di quanto dichiarano direttamente di sé le aziende, mentre addirittura un altro terzo non si fida affatto. Al contrario, oltre il 70% dei consumatori preferisce affidarsi al passaparola di amici, conoscenti e famigliari e utilizza le recensioni online per valutare le aziende da cui acquistare. Il 72% dei consumatori italiani — vale a dire quasi 3 su 4 — consulta sempre o spesso le recensioni online prima di effettuare un acquisto, a differenza del resto d’Europa dove questa percentuale scende al 51% (fonte TrustPilot).

Ad aprile di quest’anno, TrustPilot ha effettuato una nuova rilevazione attraverso un sondaggio che ha voluto misurare l’impatto del Coronavirus sulla vita quotidiana del consumatore italiano e sono emerse ulteriori conferme del valore delle recensioni anche relativamente a:

-la capacità delle aziende di gestire in modo etico e con risposte tattiche l’emergenza Covid-19: per l’80% degli intervistati è stato un fattore determinante nella scelta d’acquisto;

-l’aumento della preoccupazione di frodi online: 40% di chi ha risposto;

-l’incremento complessivo della consultazione di recensioni: +30%.

Non solo immagine
In un mondo dove tutti siamo portati a credere sempre meno in ciò che ci viene detto dalle istituzioni e dai media, il valore delle recensioni di consumatori che hanno vissuto prima di noi una certa esperienza di acquisto o servizio diventa strategico per qualsiasi aziende intenda vendere online e non solo.

Il valore delle recensioni per le aziende non è esclusivamente limitato a dare la miglior immagine possibile di se stessi, convincendo i potenziali consumatori ad acquistare, ma costituisce un canale preziosissimo di informazioni per il marketing, l’ufficio vendite, il customer management e non solo. Le aziende possono sapere in tempo reale cosa pensano i clienti, che problemi affrontano o quali disservizi ‘nascosti’ scoprono. Non di rado accade che un cliente sveli all’azienda un dettaglio di processo errato, un malfunzionamento tecnologico, una user experience troppo complessa.

Spesso in diverse aziende con cui lavoro mi è capitato di individuare grazie a una recensione un problema con un corrispondente locale di servizi, un operatore poco garbato del servizio clienti, un problema organizzativo interno nella gestione di una qualche tipologia di pratica.

L’ascolto del cliente
Ricordate quando qualche mese fa vi avevo illustrato quanto fosse importante ascoltare la voce del cliente e di come esistano specifici metodi di ricerca che le aziende possono utilizzare per descrivere le esigenze e i bisogni dei propri clienti? In quell’articolo avevamo elencato le diverse tecniche disponibili: interviste, sondaggi, chat, social media, analisi del comportamento degli utenti su sito, chiamate telefoniche e infine proprio le recensioni online.

La reputazione di un marchio include la capacità di gestire correttamente le recensioni online che i clienti scrivono sui siti specializzati. Le recensioni non solo permettono di comprendere meglio le problematiche che i clienti affrontano quando acquistano un prodotto o un servizio, ma consentono soprattutto di ‘parlare’ ai potenziali nuovi clienti che leggeranno le recensioni e le risposte che l’azienda avrà dato per decidere se acquistare o meno da un determinato brand. L’80% dei clienti non compra da aziende che hanno recensioni negative o che non rispondono alle recensioni online. I clienti sanno che le aziende possono avere delle difficoltà nell’offrire un certo servizio, non si aspettano l’infallibilità ma vogliono essere certe che il problema verrà gestito e che il cliente non verrà abbandonato.

Il ranking di Google
Ma ci sono ancora altri vantaggi nel gestire le recensioni online che spesso le aziende meno preparate sull’argomento ignorano: innanzitutto Google utilizza i dati delle recensioni online per assegnare un ranking ai venditori. Questo ranking, graficamente corrispondente alle famose “stelline” di Google e denominato Google Seller Rating, viene calcolato sulla base di feedback certificati che gli utenti scrivono sulle piattaforme di recensioni. Le aziende che integrano le recensioni di servizi e prodotti sul proprio sito migliorano il valore che Google assegna al sito e di conseguenza le stelline. Questo ha un impatto diretto sulla crescita del CTR (click through rate) e, grazie all’aumento del CTR e conseguentemente delle visite al sito, ha impatto positivo sul posizionamento nella SERP, la pagina del risultato di ricerca.

Google Seller Rating mostra un punteggio su una scala da 1 a 5 ed è un servizio a pagamento di Google come Google Ads. Come dichiarato da Google stessa, il motore di ricerca colleziona le valutazioni dei seller da diverse fonti ma, perché siano visibili agli utenti, è necessario aver raccolto più di 150 feedback certificati di clienti.

Le aziende che scelgono di gestire attivamente le recensioni hanno una serie di indubbi vantaggi che hanno impatto diretto sul business in termini di crescita di volumi di vendite, di miglioramento della customer experience, d’incremento di visibilità online, crescita della reputazione aziendale e molto altro ancora.

 

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