Eventi 2017 secondo semestre e 2018
 

20/07/2017

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Cristina Dal Monte

Real Time Marketing e Social Network

Come essere efficaci adesso ed evitare errori epici

Il Real Time Marketing sta al marketing come un reporter alla notizia: non sempre si riesce a fare lo scoop. Essere sul pezzo, veloci, divertenti o risolutivi a seconda dei casi, non si pianifica ma nemmeno si inventa. Non basta seguire il calendario delle ricorrenze e pubblicare post sulla pagina Facebook per raccogliere ‘like’ e ‘share’. Certo è che chi lo fa per primo, e bene, fa storia.

Non basta la fortuna
Durante il Superbowl del 2013 Oreo, il biscotto ancora oggi più venduto al mondo, riunì nella stessa stanza i creativi dell’agenzia pubblicitaria e i markenting manager dell’azienda con l’intenzione di seguire l’evento ed essere pronti a tutto. Quando ci fu il black out che oscurò lo stadio e costrinse a interrompere la partita per oltre mezz’ora, Oreo pubblicò sul proprio profilo il seguente tweet: “Black out? Nessun problema”. Accompagnato da un’immagine il cui slogan diceva: “You can still dunk in the dark“, cioè “Anche al buio puoi inzuppare”. Il tweet in pochi minuti fu condiviso da 15 mila persone, registrò 6mila stelline e raccolse 8mila nuovi follower. Su Instagram, l’account passò da 2mila a oltre 36mila iscritti. Il team congiunto creato ad hoc per gestire i social media durante l’evento più costoso in assoluto in termini di investimenti pubblicitari, aveva portato all’azienda un risultato impagabile a un costo irrisorio. Questo caso può indurre a credere che occorra, per così dire, una buona dose di fortuna oltre che di creatività per trovarsi nel posto giusto, al momento giusto e fare il botto. Forse. Ma Ceres sembra invece smentire questa convinzione.
Il noto marchio di birra, seguendo una strategia chiara e precisa, introduce spesso, nel suo flusso di tweet e post, eventi di attualità che raccolgono il favore del pubblico e creano forte engagement. In poco tempo Ceres, un marchio irriverente, un po’ ribelle, molto amato dai giovani, ha ottenuto risultati impensabili prima dell’avvento dei social media e, va aggiunto, degli smartphone.
Ne sono un esempio alcune campagne memorabili fra cui quella in occasio ne della partita di Europa League fra Roma e Feyenoord, quando gli hooligans olandesi devastarono la Barcaccia del Bernini. Ceres pubblicò il tweet “Se non sapete bere, statevene a casa”. In occasione della visita ufficiale del presidente iraniano Rouhani, quando vennero ‘velate’ le Veneri capitoline, Ceres scrisse “Tra le birre siamo un monumento”; quando invece scoppiò lo scandalo Volkswagen pubblicarono “Dai Angela, a birra e wurstel siete ancora forti”.
Sono campagne unconventional, reattive e virali, che seguono una strategia precisa e che vengono studiate e pianificate con largo anticipo, anche quando sono legate a notizie di attualità. Per Ceres, come per Oreo, è risultata inoltre vincente l’alleanza con un’agenzia creativa capace di tradurre la strategia aziendale in una digital strategy di successo. Un caso recente di Real Time Marketing anche ‘su carta’, oltre che digital è quello della compagnia Norwegian Airlines in occasione del divorzio di Brad Pitt e Angelina Jolie: “Brad is single: Los Angeles one way from £169”. Un’ironica e divertente campagna che invitava le ragazze a comprare un biglietto di sola andata a prezzo scontato. La campagna, comparsa sui quotidiani nazionali italiani ed europei e sui social network, fu fotografata e pubblicata dagli utenti sui propri profili social e da qui condivisa migliaia di volte. Alitalia ne approfittò rispondendo con una campagna altrettanto ironica: “Ragazzi tutti a Los Angeles! Le ragazze le porta Norwegian”. Il divorzio dei due divi di Hollywood fu una ghiotta occasione per i creativi di tutto il mondo.

Chi si improvvisa, richia grosso!
Sembra facile ma la storia è però costellata anche di terribili fallimenti a testimonianza di quanto non sia semplice sviluppare azioni di Real Time Marketing, di quanto serva una strategia aziendale e partner qualificati per attuarla. In occasione del terremoto del 2013 in Emilia, Groupalia, proprietaria del noto sito di offerte Groupon, scrisse un infelice e del tutto fuori luogo tweet che, seppur cancellato dopo pochi minuti dalla pubblicazione, divenne virale in brevissimo tempo con l’hastag #groupaliafail. A poco servirono le scuse ufficiali dell’azienda. Il danno era ormai fatto. Anche Dechatlon, da sempre attenta al sociale e alle famiglie, ha registrato nel 2016 il suo ‘epic fail’ quando ha pubblicato la campagna “#lofaccioPerchè in campo non servono libri”. Anche in questo caso le prote ste e l’ilarità della Rete non tardarono a manifestarsi. Altro esempio, questa volta legato a un fatto di cronaca recente e al famoso marchio di scarpe Crocs: l’azienda in occasione della morte di David Bowie, pubblicò un infelice tweet che fece infuriare i fan e la Rete procurandole un danno d’immagine non certo voluto ma che, se si fosse fermata a riflettere, si sarebbe potuto probabilmente evitare.

Cosa possiamo imparare
Che lezione trarre da questa breve, ma a mio avviso sufficiente, carrellata di esempi di Real Time Marketing in ambito social media?

1. L’occasione va colta al volo ma bisogna essersi ben preparati, perché la distanza fra successo e insuccesso è molto breve.

2. Bisogna avere una strategia aziendale chiara e condivisa ma anche scegliere partner qualificati che la sappiano tradurre in una strategia digitale e in un conseguente piano di azioni. Improvvisare non paga, anzi, è molto probabile che provochi danni.

3. È importante partecipare alle conversazioni, ma senza rompere l’equilibrio, eccedere o stravolgere il significato dell’evento. La differenza fra ironia e insulto è minima.

4. È importante essere empatici. Al di là di strategie, metodologie, tecnologie, vince chi conosce il proprio cliente: comprendere ciò che i clienti si aspettano, le loro paure, le loro preoccupazioni, le loro aspirazioni. Solo i marketing che hanno una comprensione intima del loro pubblico saranno disposti ad impegnarsi e ad interagire efficacemente.

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