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20/07/2017

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Cristina Dal Monte

Real Time Marketing Online: i consigli degli esperti

Scopriamo insieme i fattori fondamentali da tenere in considerazione quando si pianificano le azioni di RTM online. Tra velocità, creatività e coerenza. Ma muovendosi con cautela.

© NicoElNino – Fotolia.com

I social network offrono al real time marketing (RTM) un canale di comunicazione unico e potente. I casi di successo e insuccesso spingono a interrogarsi sugli elementi chiave di una strategia RTM efficace per le aziende. In questo scenario abbiamo incontrato due importanti realtà italiane che operano in questo ambito chiedendo loro di illustrare quali sono i tre fattori fondamentali da tenere in considerazione quando si pianificano azioni di real time marketing online. Qui di seguito le tematiche e i consigli emersi durante i nostri incontri con Paola Nannelli, senior strategist, e Federica Leogrande, social media analyst, entrambe di Blogmeter, realtà attiva nella social media intelligence dal 2007 e con Davide Scodeggio, CEO di Bootique, l’agenzia di comunicazione, social media e digital marketing del Gruppo Triboo.

Paola NannelliDa dosare con attenzione
Con Paola Nannelli (foto a sinistra) e Federica Leogrande di Blogmeter (foto in basso), abbiamo iniziato la nostra chiaccherata chiedendo:

Che cos’è il real time marketing?
Secondo la definizione classica: “Il Real Time Marketing è un approccio al mercato che fa leva sulle capacità dell’azienda di rispondere tempestivamente a eventi e stimoli esterni, siano essi prevedibili o meno”. È in altre parole la capacità di saper sfruttare un avvenimento o una tendenza in voga in tempo reale che sempre più si sta affermando sul web e in particolare sui social media. Tuttavia, se da una parte il real time marketing è un ottimo strumento per sfruttare argomenti già popolari in modo da aumentare la reach e l’engagement dei post, dall’altra va dosato con attenzione nella ricetta di social media marketing che le aziende adottano, perché il rischio è di non risultare rilevanti sul mercato e commettere passi falsi.

Come si realizza una strategia di real time marketing sui social?
A differenza di molte altre attività di marketing e comunicazione, in una strategia di real time marketing non esistono indicazioni precise sul tipo di attività da svolgere, visto che tutto dipende dalla tempestività di chi si occupa della cosa. Un’attività di real time marketing può essere infatti pianificabile, se legata a un evento già programmato, si pensi al lancio del film di Star Wars #IlRisveglioDellaForza, in occasione del quale diversi brand hanno cavalcato l’onda postando e twittando l’hashtag ufficiale, trending topic per diversi giorni su Twitter. O ancora, può essere spontaneo e quindi legato a notizie improvvise che riguardano un argomento che può essere sfruttato a proprio vantaggio.
È il caso, per esempio delle numerose attività realizzate sui social da Ceres, dal finto-sequestro di Lapo Elkann alla questione “frigoriferi abbandonati” sollevata dal sindaco di Roma Virginia Raggi. In ognuno di questi casi, gli elementi che non possono assolutamente mancare in un’efficace attività di RTM sono innanzitutto la velocità: se la nuova tendenza del giorno può essere in qualche modo sfruttata per portare gli utenti verso i servizi della propria azienda, bisogna essere veloci e cercare di essere i primi a utilizzare quest’idea prima che lo faccia qualcun altro. Un altro elemento chiave è la creatività: non basta essere veloci e cavalcare un trending topic, bisogna infatti assicurarsi di creare un contenuto originale e creativo, che possa quindi catturare l’attenzione degli utenti. In terzo luogo bisogna valutare la coerenza dell’argomento con i valori e lo stile di comunicazione del brand, in quanto potrebbe risultare fuori luogo. Il legame tra la notizia del giorno e i nostri contenuti con cui desideriamo veicolare l’attenzione degli utenti deve essere coerente e soprattutto rilevante.

Federica LeograndeMa come ci si prepara al real time marketing?
Il presupposto essenziale per realizzare una attività di real time marketing efficace è l’ascolto della rete. La cosa più sbagliata che possa fare chi lavora sui social è concentrarsi solo sul proprio brand o sui propri canali social senza prestare attenzione a ciò che accade intorno, nel vasto mare di internet. Per fare ciò, è necessario utilizzare gli strumenti di monitoraggio del web che permettano di essere sempre aggiornati su quello che accade in real time e anche di scoprire quali sono gli influencer da seguire. Per esempio in Blogmeter abbiamo ideato uno strumento che permette il monitoraggio costante e in tempo reale delle conversazioni online presenti su Twitter al fine di scoprire nuovi contenuti rilevanti, utili sia ai fini di protezione aziendale che per attività di real time marketing e communication. Le aziende lo possono sfruttare per individuare contenuti da rilanciare o trend da cavalcare per i propri obiettivi di marketing, in modo da aumentare la propria rilevanza, cogliendo l’attimo. Nel contempo può essere usato per monitorare, passo dopo passo, la viralità della propria campagna di marketing. Velocità, creatività e coerenza sono quindi gli elementi imprescindibili. Il consiglio che diamo alle aziende? Monitorare prima, durante e dopo. Perché in fondo i numeri per noi non sono altro che storie con un’anima.

Davide ScodeggioPrima di tutto coerenza
A Davide Scodeggio di Bootique abbiamo inizialmente chiesto di illustrarci lo scenario generale sul quale fa leva il Real Time Marketing.
Due milioni di italiani che commentano ogni settimana i programmi TV sui social. Più di un milione i post pubblicati in Italia nelle due settimane di Olimpiadi a Rio. Oltre 37 milioni di interazioni durante la settimana di Sanremo e 14 milioni in occasione del Salone del Mobile a Milano. Sono soltanto alcuni dei numeri che segnalano la capacità dei social media di catalizzare conversazioni in occasione di eventi e raccogliere le opinioni e gli interessi delle persone.
Per Bootique i social media hanno da sempre rappresentato un canale di relazione privilegiato, in grado di influenzare le decisioni delle persone e generare traffico verso piattaforme web ed e-commerce. Ma le opportunità del real time marketing hanno aperto nuove modalità di comunicazione, consentendo ai brand di mostrarsi ancora più vicini agli interessi dei suoi consumatori ed esprimersi in un modo totalmente innovativo rispetto ai canoni tradizionali dell’ATL (siglia di ‘above the line’, termine tecnico che indica le attività di comunicazione pianificate sui media classici). In questo scenario è tuttavia necessario muoversi con cautela: il real time marketing può diventare un Epic Win (tutti ricordiamo Oreo e il blackout del Super Bowl, vedi articolo pagina 82) ma anche trasformarsi con altrettanta facilità in Epic Fail (l’infelice tweet di chi ha tentato di inserirsi nel trending topic #terremoto quando la terra tremava in Emilia).

Quali consigli ti senti di dare a chi è interessato a investire in attività RTM?
Innanzitutto, mi sento di dire che il real time marketing non è obbligatorio: è certamente una tecnica di marketing che può generare un picco di visibilità incredibile in modo organico e permettere anche a brand di nicchia di farsi conoscere al grande pubblico, ma vista la sua natura effimera non può essere l’elemento principale su cui costruire la propria strategia digital. Il real time marketing non è nemmeno per tutti: nel corso della nostra decennale esperienza sui canali social abbiamo notato come certe industry (media, fashion, brand legati al mondo dello sport) si prestano molto più facilmente ad attività di questo tipo, in quanto possono legarsi naturalmente a eventi esterni di forte rilevanza, senza che si crei distonia di comunicazione.
La prima chiave del successo del real time marketing è infatti la coerenza tra la proposition del brand, i suoi valori, il suo tono di voce e quello di cui parla online: solo in questo modo il brand può essere preso sul serio e visto come un’entità che può parlare con credibilità di un particolare argomento. Interessa davvero alle persone un produttore di yogurt che tutto a un tratto si inserisce in un argomento politico? Oggi gli utenti online sono sempre più esperti e smaliziati, e sanno riconoscere quando un brand vuole semplicemente guadagnare visibilità di riflesso.

Quali sono gli altri fattori chiave?
Un altro punto fondamentale di successo risiede nella capacità di intercettare in anticipo trend e topic di discussione effettivamente rilevanti per il proprio target. In questo senso, all’interno del gruppo Triboo possiamo avvalerci delle competenze editoriali del network di Triboo Media, che raccoglie gli interessi di più di 21 milioni di utenti ogni mese: un bacino di utenza ampio e profilato che ci permette di identificare trend e argomenti di discussione da intercettare sui social media. Terzo ma non meno importante elemento di successo tra tutti, è la capacità dei team di agenzia di lavorare in modo reattivo, flessibile e coordinato: non solo internamente, tra creativi e social media manager, ma anche nella relazione con il cliente, stabilendo procedure di condivisione e approvazione dei materiali che favoriscano la rapidità di azione, fondamentale quando la finestra di tempo per intervenire sui social diventa particolarmente ristretta.

 

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