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12/12/2013

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Questione di esperienza

Intervista a Paolo Mariottini, Regional Vice President di Genesys

C’era una volta il telefono fisso come unico mezzo di contatto diretto e rapido dei clienti con un’azienda. Poi sono arrivati i cellulari e internet che hanno aperto un nuovo mondo di canali innovativi - dagli Sms alle email alle chat passando più di recente per i social network - tutti a disposizione di utenti e clienti per comunicare in modo alternativo con un customer service. Il problema è che, se non gestito in modo adeguato, non è detto che tutto questo migliori effettivamente la cosiddetta customer experience. “Oggi in Italia esistono sostanzialmente due sfide per le imprese: ridurre i costi e aumentare la customer experience”, spiega Paolo Mariottini, regional vice president di Genesys, azienda californiana fornitrice di applicazioni abilitanti i processi di customer service e contact center dedicate alla gestione e ottimizzazione dei relativi processi. “La seconda abbraccia un tema molto vasto e del quale in realtà è molto difficile dare una definizione precisa. Noi la interpretiamo soprattutto come l’offerta di una ‘unica conversazione multicanale con il cliente’, dove il customer care rappresenta uno degli asset principali di un’organizzazione di business”.


Uno scenario di servizi che, in breve, può determinare enormi vantaggi a patto però di affidarsi a una gestione integrata della multicanalità che, altrimenti, può perfino diventare controproducente. “Proviamo a fare l’esempio - continua Mariottini – di un cliente che invia una email oppure scrive un messaggio in una chat segnalando un disservizio. Non avendo ottenuto risposta il giorno dopo telefona anche al customer care, dove nella maggior parte dei casi oggi chi risponde non sa che c’era stato un precedente tentativo di contatto. La reazione del cliente sarà certamente negativa. Questo accade quando, pur essendoci multicanalità, essa viene comunque gestita all’interno di silos separati. Attraverso l’introduzione del concetto di “conversazione” con il cliente, Genesys è in grado di offrire una soluzione che fornisce una visione unica sulle diverse tipologie d’interazione al fine di consentire la corretta gestione delle stesse”.

Affrontare la complessità


La proposta di Genesys si inserisce, come detto, in una situazione di mercato dove emerge sempre più la necessità di aumentare la customer experience ma, allo stesso tempo, di diminuire i costi. “In tal senso – sottolinea Mariottini – la voce di costo più elevata per un call center è senza dubbio legata al personale qualificato che vi opera, alcuni benchmark di mercato parlano di una quota variabile tra il 70% e l’80% del complessivo. Se si riescono a gestire più interazioni multicanale con uno stesso agente si arriva quindi ad una ottimizzazione notevole delle risorse, nonché ad un sensibile miglioramento della customer experience”. Questa è un’esigenza che hanno tutte le imprese a prescindere dal volume del loro fatturato ma più che altro sulla base della complessità delle rispettive attività di customer management: “Esistono grandi multinazionali che, per quando concerne il nostro ambito, risultano essere clienti dal potenziale medio in termini di numerosità di contatti. Si tratta di realtà non paragonabili, ad esempio, alle società telefoniche dove migliaia di operatori del customer service vengono contattati decine di volte al giorno per fornire informazioni relative ad esempio al credito, promozioni, number portability e così via. Tutte realtà, in ogni caso, dove l’esigenza di avere e gestire un contatto multicanale con la propria base clienti è ormai considerata fondamentale nelle rispettive strategie di sviluppo”. Contemporaneamente si sta, però, assistendo anche a un cambio di approccio di molte medie/piccole realtà anch’esse pronte a richiedere sempre di più questo genere di strumenti laddove in precedenza si ‘accontentavano’ di installare un centralino evoluto: “Ovviamente in questa nicchia di mercato esistono dinamiche e costi diversi, e per questo Genesys propone una linea di soluzioni ad hoc, battezzata Genesys One, nata apposta per tali aziende in modo tale da consentire implementazioni semplici e
molto rapide, basate sulle best practices di settore”.

Progettare sulle esigenze


L’approccio seguito quando si tratta di avviare iniziative di questo tipo riguarda in primo luogo la comprensione dell’esigenza di business di ciascuna singola impresa per poi arrivare al progetto esecutivo vero e proprio. “Tecnicamente vanno quindi definiti bene i suoi requisiti perché potenzialmente si possono fare tantissime cose ma non esiste cosa peggiore che fornire qualcosa di non necessario o che non rispetta le aspettative del cliente”, afferma Mariottini. “Ecco che noi lavoriamo su questi aspetti attraverso team composti da diverse anime: commerciale di vendita e prevendita, business consulting, marketing, delivery, technical support e training a supporto dei nostri partner e clienti. Tutti questi aspetti sono fondamentali per concepire e realizzare una soluzione che sia realmente efficace”. Operativamente si tratta di soluzioni che vanno ad alimentare quelle di Crm (Customer Relationship Management) analitico già presenti in casa del cliente in un’ottica di Customer Interaction Management globale: “I secondi in breve forniscono la ‘profilazione del cliente’, mentre noi forniamo la ‘gestione del contatto con il cliente’, la correlazione delle singole interazioni nell’ambito di ciascuna conversazione più lo storico dell’interazione, proponendo una visione omogenea del processo di interazione dialogo fra Organizzazioni ed Utenti”.

Il lavoro che sta dietro


La customer experience non è impattata solo dalla qualità del front office di un customer service, ma coinvolge molto spesso anche le strutture di back office. In tal senso Genesys ha nel suo portafoglio anche soluzioni idonee per la gestione end to end di un processo che coinvolge, ad esempio, differenti organizzazioni all’interno di un’azienda. “In sostanza la customer experience non è fatta solo da ciò che sta nel front office, ma viene spesso e in maniera sostanziale influenzata anche da quanto risiede dietro le quinte. Si può interagire con il customer service più evoluto del  mondo, che ha evidenza e tiene traccia di tutta la storia multicanale di un cliente, ma chi tiene sott’occhio effettivamente i task e i processi coinvolti per lo svolgimento e il completamento di tutto il processo? L’idea è di abbandonare la gestione manuale su tale versante controllando i processi in modo automatico e assegnando e verificando i task sulla base di regole di business, impostate a priori e usate poi in modo intelligente dal sistema”.
Di seguito un esempio di come questo approccio potrebbe impattare un qualunque processo all’interno di un’azienda. La regola ottimale potrebbe prevedere il completamento del suddetto processo in, ad esempio, dieci giorni dall’attivazione avvenuta presso il front office. Il sistema intelligente Genesys a questo punto monitora l’andamento del processo in tutti i suoi passaggi e, nel caso in cui gli Sla (Service Level Agreement) concordati
in precedenza non fossero rispettati, provvede a intraprendere azioni come il riassegnare il task ad un soggetto diverso o a  ridefinire la priorità del task stesso o qualunque altra azione precedentemente definita al fine di rispettare la regola stabilita.

“Oggi la maggior parte delle strutture di back office lavora non collegata e coordinata con le atre strutture; con questo tipo di soluzioni è possibile impostare i tempi di esecuzione di una richiesta e modificare le priorità anche in base alla tipologia di un cliente e alle relative esigenze”, aggiunge Mariottini. In conclusione si può affermare che dall’analisi delle soluzioni Genesys emerge una strategia complessiva dove anche il back office dimostra quindi il suo valore fondamentale per il raggiungimento di una customer experience ottimale. La conoscenza e la capacità di gestione della conversazione multicanale con il cliente unita al controllo e alla gestione dei processi di back office, contribuiscono sensibilmente all’innalzamento del tasso di retention, ossia di conservazione dei clienti stessi: “Alla fine  per un cliente il prezzo, nella scelta di un prodotto o servizio, è senza dubbio importante ma non è l’unico fattore decisionale. Un ottimo livello di customer service/experience diventa infatti esso stesso una elemento chiave di distinzione dalla concorrenza che aiuta quindi le aziende a sviluppare ulteriormente il proprio business”, conclude Mariottini. 

 
TAG: Call Center - CRM

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