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07/02/2019

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Cristina Dal Monte

Le 4 cose da non dimenticare del content marketing

Oggi le aziende più attive sui canali digitali sono quelle con il maggior seguito di utenti, e che sono state capaci di trasformarsi da aziende produttrici ad aziende editori di contenuti. Ecco come integrare quelli digitali con SEO e social network.

Social

Nell’articolo Customer engagement online: come ti catturo il cliente e non lo mollo più’ abbiamo parlato di come conquistare l’attenzione del nostro cliente e tradurla in fiducia nel brand, fedeltà alla marca e acquisti ripetitivi. Utilizzare un linguaggio in linea con la personalità del marchio, scoprire cosa interessa davvero ai clienti, coinvolgerli, personalizzare la comunicazione aziendale, sono attività importanti tanto quanto condividere i contenuti sui canali più utilizzati dagli utenti. Oggi le aziende più attive sui canali digitali sono quelle con il maggior seguito di utenti; sono quelle che sono state capaci di trasformarsi da aziende produttrici ad aziende editori di contenuti. I social network sono mainstream quanto lo era la televisione negli anni Ottanta, con la differenza che i social network, e internet in genere, sono interattivi e partecipativi, consentendo alle persone di compiere azioni che hanno effetti positivi e/o negativi sull’oggetto della loro azione.

Offrire esperienze interessanti
Quando si parla di contenuto, bisogna innanzitutto pensare a come renderlo accessibile sui due principali canali d’interazione online: Google e Facebook. A seguire, a seconda del target di riferimento del nostro contenuto, andranno valutati quali social network utilizzare fra Twitter, Linkedin, YouTube, Instagram, Pinterest e tutti gli altri. In Italia gli utenti attivi sui social network sono 34 milioni; di questi, 30 milioni vi accedono da dispositivo mobile (fonte: We are social, gennaio 2018). Se guardiamo invece agli utilizzatori dei motori di ricerca, la percentuale di utenti che li consulta è superiore al 90% del totale degli utilizzatori (dati Audiweb). È chiaro che se produco contenuto e non lo integro con i social network e i motori di ricerca, che per intenderci significa Google, ogni sforzo risulterà poco utile.

Le persone si rivolgono a Google per trovare una risposta per ogni tipo di bisogno. Gli utenti considerano la ricerca alla stregua di un consulente personale (leggi anche Think with Google. Vacanze estive, cosa hanno fatto le persone con l’aiuto dei risultati di ricerca’). Cercano non solo informazioni ma soprattutto esperienze.

Chi fa marketing in azienda deve imparare a intercettare queste richieste e offrire esperienze interessanti attraverso le quali coinvolgere gli utenti con il loro brand. Fare content marketing non è sufficiente se non si cura il corretto posizionamento sui motori di ricerca. Quattro però sono le cose da tener ben presente quando si vuole integrare il proprio contenuto con i motori di ricerca e i social network.

1. Rendere visibile il contenuto
Creare contenuti che rispondono ai bisogni degli utenti, quindi alle query di ricerca che sono sempre più spesso formulate in linguaggio naturale: quali sono i brand di abbigliamento per gli adolescenti? Dove posso portare i bambini sabato pomeriggio a Milano? Come faccio a inserire una traccia audio in un video? Dando per scontato che il vostro sito sia perfettamente strutturato per ottenere la miglior indicizzazione SEO, i contenuti che produrrete dovranno essere non solo qualitativamente validi, ma essere promossi nel modo corretto. Il che non significa, come molti credono, pagare per renderli visibili, ma soprattutto fare outreach activities, cioè sviluppare attività di sensibilizzazione quali: pubblicare i contenuti su siti autorevoli, fare digital PR, blogging, link building, ottimizzare i contenuti per la mobile search, che significa risultare primi fra i risultati di ricerca perchè le pagine del contenuto sono state pensate per la miglior visualizzazione da dispositivo mobile...

2. Condivisioni frequenti e ripetitive
Produrre contenuti che generino condivisioni, tante, frequenti e ripetitive. È errato pensare che un post pubblicato esaurisca la sua funzione nel breve periodo successivo alla pubblicazione. I post più condivisi sono quelli che hanno un contenuto evergreen. Fra i post più condivisi su Facebook nel 2017, oltre ai video musicali e ad alcune particolari notizie di cronaca, ci sono stati un quiz per identificare 16 errori di grammatica (5,4 milioni di interazioni); un quiz relativo a quale in Stato americano bisognerebbe vivere in base alla propria personalità (3,1 milioni di interazioni) e uno studio in base al quale i secondogeniti sono più inclini alla criminalità (2,2 milioni di interazioni). Su Instagram, escluse le celebrity che fanno abitualmente incetta di follower e like, i brand più seguiti e di maggior successo sono aziende come National Geographic con 93 milioni di follower, che fin da principio ha fatto del social network fotografico il proprio cavallo di battaglia per vincere la sfida digitale. In Italia il marchio più forte è Gucci, ma al primo posto per engagement troviamo Comix, il diario di scuola che pubblica insight e ‘meme’ in linea con lo stile di vita del proprio giovanissimo pubblico (Fonte Instbrand 2018). In ottica business, Instagram è una piattaforma davvero molto interessante. Duecento milioni di utenti visitano ogni giorno almeno un profilo aziendale; l’80% segue almeno un’azienda; il 60% ha conosciuto nuovi prodotti attraverso Instagram. (dati SEMRush)

3. Usare tipologie diverse di promozione del contenuto
Programmare la visibilità dei contenuti: visibilità organica e visibilità a pagamento vanno calibrate correttamente. Purtroppo anche sui social network è sempre più difficile essere visibili sulla pagina dell’utente a meno che non si promuova il contenuto a pagamento. L’aspetto positivo è che promuovere il contenuto è molto più efficace che promuovere un banner, tanto più che l’advertising è sempre più frequentemente bloccato dai software che gli utenti installano per evitare pubblicità invasiva (Adblocker). La buona notizia è che le piattaforme social offrono numerosi formati e modalità di promozione che permettono di diffondere il contenuto senza produrre la sgradevole sensazione che si tratti di pubblicità. Restando sempre nell’ambito di Instagram si possono creare inserzioni con foto o video, progettare caroselli d’immagini e video, usare le stories o proporre raccolte di prodotti. Sono tutte modalità di promozione del contenuto perfettamente integrate nello stream di contenuti dell’utente.

4. Pianificare pubblicazione e condivisione dei contenuti
Pianificare la condivisione dei contenuti. Ultimo ma non ultimo passo da compiere per una corretta attività di diffusione del contenuto sui social network e gestione delle interazioni è pianificarne la pubblicazione e condivisione, un’attività impegnativa e molto time consuming. Per facilitare questo step esistono tool e piattaforme che permettono di condividere velocemente i contenuti su tutti i social network, di programmare la pubblicazione nel corso del giorno, settimana o mese, di misurarne l’efficacia, monitorarne l’andamento e gestirne i commenti. Fra le piattaforme più utilizzate ci sono Hootsuite, che permette in un’unica dashboard di organizzare e pianificare i contenuti di ciascun canale, e Buffer che consente di programmare i contenuti in base all’engagement. Per scegliere gli influencer e con chi condividere i contenuti si può usare Buzzsumo, un tool nato per “ascoltare i social” e che nella versione free permette di monitorare keyword, competitor e trend. Se volete personalizzare i vostri contenuti per costruire una vera relazione one to one, potete infine scegliere una piattaforma come Monetate, di cui abbiamo già parlato in questo articolo.

 

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