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06/05/2021

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di Ruggero Vota

Il phygital è la nuova frontiera del marketing?

Il nuovo modello cambia l’approccio al customer journey del cliente offrendo la gestione di un percorso discontinuo casualmente contaminato da brand experience sia fisiche che digitali.

©istock Quarta_

La prossima volta che andrete a visitare il negozio del vostro brand preferito, immaginate di racchiude in un unico ambiente digitale ultra personalizzato la customer experience che vivrete contemporaneamente utilizzando sensori, risorse digitali e interazione umana. Questo esempio ci serve per spiegare meglio di ogni definizione enciclopedica cosa si intenda oggi per ‘phygital’. Una nuova parola, sicuramente poco elegante, che nasce dalla fusione tra ‘physical’ e ‘digital’, e che oggi sta iniziando a popolare il linguaggio delle persone di marketing, soprattutto Oltreoceano, ma che ha iniziato a essere pronunciata anche in diverse aziende italiane.

Quindi quando il direttore marketing della vostra azienda inizierà insistentemente a pronunciare questa nuova parola ogni due frasi, non dovrete pensare di aver sentito male o immaginare un nuovo ircocervo che popola i sogni del collega, ma ‘phygital’ è un nuovo trend che, secondo i suoi promotori, è destinato a imporsi e a rimanere… e quindi se in qualche modo vi occupate di Ict prima o poi dovrete farci i conti.

Certo perché il vostro collega del marketing quando pronuncerà quella parola lo farà per chiedervi di costruire delle brand experience fisiche arricchite da componenti digitali, o, viceversa, delle brand experience digitali dove sono previste anche delle interazioni fisiche.

Comunque la si veda phygital è un nuovo approccio al marketing omnicanale che serve per dare da un lato al cliente un’esperienza completa, coinvolgente, altamente personalizzata e in grado di lasciare l’impressione di una cosa mai vissuta prima, da raccontare e che stimolerà la fedeltà del cliente al brand; dal lato dell’azienda di conoscere tutte le interazioni digitali e umane che il cliente avrà fatto in quella circostanza per conoscere meglio i suoi gusti, prevenire la disaffezione e regalargli nelle successive interazioni delle esperienze ancora più personalizzate. Perché tutto questo aumenterà le opportunità di tornare a vendere ai clienti così fidelizzati nuovi prodotti e servizi.

Tutto quello che è vecchio ritorna a essere nuovo
Nel 2000 agli albori della famosa ‘new economy’ che sarebbe cresciuta sulla forza innovatrice del web, in modo unanime chi cercava di interpretare il futuro poteva facilmente sostenere, senza ombra alcuna di essere smentito, che nel 2020, ossia vent’anni dopo, non sarebbero più esistiti quotidiani, libri, riviste, riviste di Ict su carta. Oggi il mercato dell’editoria ha certamente subito una rivoluzione totale dall’arrivo di internet in poi, ma insieme a siti web, blog, portali ed e-book, continuano a esistere quotidiani, libri, riviste e riviste Ict su carta… Possiamo quindi dire che il mercato dell’editoria è forse oggi il migliore esempio di cosa sia oggi un ambiente di business phygital e qualora un editore riuscisse a tracciare il rapporto vissuto dai suoi clienti nella fruizione di contenuti su canali sia digitali sia fisici (giornali e libri di carta) probabilmente potrebbe trarne dei benefici interessanti… Secondo i tanti guru statunitensi di questo nuovo paradigma del marketing, che naturalmente sono partiti studiando come primo settore il mercato retail nel suo complesso, grazie al phygital: ‘Tutto quello che è vecchio ritorna a essere nuovo’. 

Phygital vs omnichannel
Prima che prendesse vita il nuovo concetto di phygital, gli investimenti dei retailer erano focalizzati sulle strategie omnicanale che prevedevano di espandere la loro presenza su tutti i punti di contatto ritenuti utili per ingaggiare i clienti in esperienze con alta probabilità di realizzare delle vendite. Lo scopo di questo approccio era quello di dare ai propri clienti più opzioni possibile per portarli a comprare prodotti nei canali da loro preferiti: il negozio fisico, il sito e-commerce online del brand, le pagine sui diversi social network, le app mobile dedicate…

Cosa cambia invece quando si vuole impostare una strategia phygital? Cambia il modo con il quale si guarda al customer journey. Una phygital strategy infatti si pone l’obiettivo di tracciare un percorso non sequenziale e discontinuo, dove il cliente fa dei passi in avanti e indietro, frequentando, per esempio, prima il sito internet della società poi il negozio fisico, poi cercando informazioni sul prodotto del brand su un motore di ricerca e via così in modo del tutto destrutturato e imprevedibile… Ma i brand hanno però bisogno di raccogliere da tutte queste interazioni i dati sia fisici che digitali per integrarli nei loro sistemi CRM.

Questo però è solo il primo passo, perché su questi dati si possono applicare algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning per trovare un nuovo valore di business, oppure dove e come applicare dell’automazione e se integrare l’esperienza del cliente con nuove soluzioni digitali, come la realtà aumentata e la realtà virtuale. Un approccio phygital porta inevitabilmente ad arrichire con il digitale l’esperienza che un cliente può vivere in un negozio fisico. Oggi andare in un negozio solo per comprare un prodotto, per molte persone, pensiamo soprattutto ai millenial e ai giovani delle generazioni successive, non ha più senso, per fare un ‘banale’ acquisto, si può rimanere comodamente a casa.

Il negozio fisico deve offrire la possibilità di vivere esperienze uniche e irripetibili e queste possono essere immaginate non più in modo distinto tra formato fisico e formato digitale, ma in modo… Phygital. In questo senso, per esempio, le applicazioni di realtà virtuale potrebbero rivelarsi una carta molto interessante per attirare i clienti nei negozi fisici.

Qualche esempio
A muoversi con logiche phygital sono stati per primi alcuni brand dell’e-commerce di diverse tipologie di beni, qui in Italia si può citare il caso di Velasca, operatore che ha realizzato uno store online per la vendita di scarpe italiane prodotte artigianalmente, che ha aperto dei punti di contatto, anche temporanei, dove incontrare i clienti per dargli la possibilità di vedere, toccare i prodotti, e chiedere direttamente al personale maggiori informazioni. Dopo aver inizialmente investito solo nelle vendite online, oggi il brand italiano ha aperto tre negozi a Milano, due a Roma, uno a Torino, Bologna, Firenze e Palermo, ma anche uno a Londra e uno a Parigi.

Nike nel 2018 ha invece inaugurato un nuovo store nei dintorni di Los Angeles progettando gli spazi e gli arredi e focalizzandosi sulle collezioni da commercializzare studiando i dati sulle preferenze dei membri del club dei clienti Nike locali (NikePlus). Con la app di Nike, il cliente può prenotare delle sessioni di prova dei nuovi modelli della scarpa sportiva indicata per il suo sport preferito, ordinare online un prodotto che può andare a verificare in negozio e quindi portare a casa, accedere ai nuovi servizi del brand. Dall’interazione phygital con questi clienti sono poi nate delle nuove linee di scarpe realizzate per rispondere alle loro particolari esigenze.

Conclusioni
Il phygital è un fenomeno emergente che si sta sviluppando in alcune nicchie di mercato, Forse è troppo presto per dire che sarà il futuro del marketing di ogni settore merceologico, ma certamente è uno di quei temi da tenere sott’occhio… Quantomeno per evitare di cascare dal pero, quando le persone del marketing della vostra azienda inizieranno a parlarne in modo continuo e assiduo.

 

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