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06/09/2019

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di Paola Cecco

Il nuovo volto del Digital Signage

Lo sviluppo delle tecnologie amplia l’ambito applicativo del digital signage, che si trasforma in strumento di comunicazione immersivo e coinvolgente, rappresentando sempre più un asset strategico in ambito pubblico e privato.




È  bene chiarirlo sin da subito: il digital signage non è semplice ‘segnaletica digitale’, ma un potente strumento di comunicazione e marketing che permette di informare e orientare il pubblico in molteplici ambiti di utilizzo. A segnare la svolta l’evoluzione tecnologica che ne ha ampliato funzionalità e ambiti applicativi: la pervasività dell’Internet of Things, l’integrazione di sensori di prossimità e di telecamere per il riconoscimento facciale, l’evoluzione degli schermi e superfici capacitive performanti, stanno infatti cambiando il volto del digital signage che diventa sempre più smart e in grado di coinvolgere il consumatore proponendo informazioni personalizzate sulla base dei suoi gusti e delle sue caratteristiche. È così che questa ‘finestra’, attraverso la quale le informazioni vengono trasmesse per raccontare e condividere servizi, diventa uno dei protagonisti delle smart city, dello smart office, dello smart retail o dello smart health. 

Evoluzione tecnologica e nuove funzioni
A partire dagli Anni 90, il digital signage rappresenta l’evoluzione della segnaletica statica. Inizialmente il suo punto di forza è dato dalla possibilità di riprodurre interi palinsesti di video e altri contenuti multimediali su una superficie di visualizzazione che va a sostituire il poster cartaceo o l’affissione luminosa; successivamente tecnologie, sensori e applicazioni sempre più integrati e convergenti ampliano le potenzialità di questo strumento rendendolo sempre più interattivo e suggestivo. “Parliamo della transizione dalla comunicazione analogica, poco flessibile e malleabile, verso una comunicazione fully-digital realizzata con dispositivi di visualizzazione di tutti i formati, modellabile sul singolo utente e sull’infrastruttura urbana che lo circonda – afferma Pierfrancesco Coluzzi, CEO di VideoGecom –. A seguito del processo di digitalizzazione in atto, la comunicazione, il modo di fare pubblicità, la consultazione di un menù oppure le indicazioni per raggiungere un determinato luogo possono essere gestite attraverso una piattaforma di digital signage. Termine che viene spesso identificato e generalizzato in modo massivo come un’applicazione riconducibile a un display all’interno di un punto vendita, ma che in realtà nasconde una serie di sfaccettature che negli ultimi anni si sono sempre più delineate e marcate verso soluzioni indirizzate a mercati specifici. Le soluzioni IoT, l’intelligenza artificiale, la connettività 4G e in divenire 5G, sono divenuti una realtà costante e stanno consentendo l’espansione a tutto tondo del digital signage. Così quello che fino a ieri serviva per attirare l’attenzione del cliente, per promuovere e per persuadere, oggi viene declinato per guidarci verso le nuove smart city, migliorando la qualità dell’informazione, andando a tarare la comunicazione su base oraria e biometrica, in base al flusso dei potenziali visitatori, alla stagionalità, ai diversi contenuti, etc”.

Anche Luca Guariniello, Marketing Manager Italy Philips Professional Display Solutions, pone l’accento sul nuovo ruolo che assume questa forma di comunicazione: “Il Digital Signage è da intendere oggi come un vero e proprio linguaggio di comunicazione che allo stesso tempo assorbe, ridefinisce e contamina, le tecnologie, gli ambiti di mercato, le abitudini percettive e quindi le attese e le risposte delle persone. In questo ‘luogo’ di fusione, alimentato da nuove applicazioni e strumenti IT e audio/video, hardware e software raggiungono quella ‘connessione organica’ in grado di generare forme di messaggio uniche. La connettività ha infatti assunto il ruolo filosofico di paradigma-principe dei sistemi di comunicazione digitale. Così, la diffusione costante di apparati wireless, di dispositivi portatili, di piattaforme virtuali e di applicativi ‘intelligenti’, sia lato utente sia in area back end, contribuisce a spostare progressivamente il limite oltre la soglia della semplice fruizione, introducendo noi tutti ai “mirabolanti” territori dell’interattivo. Da qui, l’esigenza di superfici touch, di chip integrati e connessi, di contenuti e palinsesti gestibili in tempo reale, di codici operativi aperti e di funzionalità interagenti, compatibili e sovrapponibili, finalizzate a rendere l’esperienza dell’informazione quanto più ricca e coinvolgente possibile”.
Compongono le attuali piattaforme di digital signage dispositivi harware di visualizzazione di qualsiasi forma, dimensione e tecnologia, abbinati a un software di gestione e amministrazione dei contenuti (CMS). La connettività tra i diversi elementi che compongono il sistema e i servizi di consulenza e progettazione per una corretta veicolazione delle informazione completano il quadro.  
“Il digital signage è un’innovativa forma di comunicazione che prevede la distribuzione di contenuti multimediali in modo dinamico mediante strumenti tecnologici, come ad esempio monitor, video wall, display oppure videoproiettori – precisa Alberto Giacometti, head of IT service line of business di Ricoh. Questi contenuti, utilizzati ad esempio per promuovere servizi e prodotti all’interno di un negozio, all’interno di un’azienda oppure per fornire informazioni a un determinato pubblico, vengono di solito gestiti centralmente mediante una piattaforma di controllo che offre scalabilità e personalizzazione. Negozi, uffici, spazi pubblici, alberghi, supermercati, stazioni e aeroporti… sono solo alcuni esempi dei possibili utilizzi di questa modalità di comunicazione. Ricoh risponde alle specifiche esigenze, non solo fornendo tutte le tecnologie necessarie, ma anche ponendosi come system integrator in grado, grazie a partnership con aziende leader di settore, di sviluppare progetti salvaguardando eventuali investimenti pregressi e introducendo innovazioni sulla base delle specifiche necessità”.

Cambia dunque il modo di fare digital signage, come racconta Massimiliano Monti, IT – B2B business development manager di Samsung Electronics Italia che individua tre filoni di innovazione: “il primo è stato quello di adottare in larga scala architetture hardware evolute nei monitor. Grazie a queste, i monitor possono ricevere da remoto e aggiornare in tempo reale intere playlist di contenuti senza bisogno di un PC. Per Samsung questo è stato determinante, al punto da coniare il termine “Smart Signage”. Il secondo è stato quello di abbracciare nuove tecnologie di visualizzazione e di spingerle oltre i limiti conosciuti. Grazie al Led ad esempio è possibile creare vere e proprie ambientazioni, o riprodurre i contenuti con una qualità fotorealistica irraggiungibile da altre tecnologie. Il terzo, tutt’ora in atto, è quello di permettere ai dispositivi di interfacciarsi con strumenti di terze parti per aggiungere valore al display stesso. Se il digital signage tradizionale permetteva semplicemente di trasmettere un palinsesto determinato da un amministratore, oggi per Samsung lo Smart Signage rappresenta un sistema aperto che include possibilità di interagire con sensori, videocamere, microfoni, lettori NFC e quant’altro può trasformare un display in uno strumento interattivo. Rendere uno schermo in grado di effettuare transazioni economiche, di riprodurre istantaneamente un’offerta contestuale al prodotto che viene sollevato da uno scaffale, di gestire una piantina interattiva su uno schermo touch, di mostrare un menù in offerta a seconda di dati come la stagione, il meteo e l’ora, rappresenta certamente un’evoluzione. La possibilità di semplificare e ridurre il carico di lavoro su operazioni meccaniche, come la schedulazione di un palinsesto, libera risorse per la creatività e la qualità dei contenuti o degli applicativi che ne regolano l’utilizzo più evoluto”.
A rappresentare l’interfaccia con gli utenti gli schermi – declinati nei formati più disparati e con caratteristiche sempre più performanti in termini di resa cromatica e nitidezza delle immagini – a monte dei quali vi è tutta l’intelligenza software in bundle.

“Vi sono due principali tipologie di prodotti: i display LCD retroilluminati, e i LED Direct View – prosegue Monti –. I primi sono monitor professionali, apparentemente simili alle TV di largo consumo, ma dotati di accortezze tecnologiche che li rendono adatti all’impiego in contesti professionali: sono mediamente due volte più luminosi di uno schermo TV, non includono un sintonizzatore liberando chi li possiede dall’obbligo del canone TV e sono costruiti per un utilizzo prolungato, superiore alle 12 ore al giorno. Inoltre, spesso includono una qualità costruttiva adatta ad ambienti luminosi, affollati e polverosi come i negozi, i centri commerciali o le stazioni: hanno quindi un pannello antiriflesso per la leggibilità anche quando colpiti direttamente da una sorgente di luce, possono essere posizionati sia in verticale che in orizzontale, e prevedono versioni pensate per indoor e per gli spazi aperti.
Con la tecnologia Led Direct View invece di avere un prodotto completo come il monitor, si hanno a disposizione moduli senza cornice, o cabinet, liberamente componibili nell’ambito del progetto. Si riescono così a ricoprire superfici importanti, come testimoniato dal digital signage Led più iconico visibile a Times Square o a Las Vegas. Anche in questo caso c’è un ambito specializzato per l’outdoor, finora il più conosciuto, e uno specifico per l’indoor dove l’importanza della risoluzione e dell’accuratezza dei colori aumenta, in favore di una qualità di visione spettacolare”. 

Prodotti evoluti estendono gli ambiti applicativi 
Il digital signage diventa dunque la componente chiave per trasformare azioni e comportamenti in esperienze connotate dalla catena attrazione - coinvolgimento - interazione. Sempre più offre infatti modalità di consultazione autonoma a cui la generazione dei millennials è abituata, rappresentando il ponte ideale tra il fornitore di un’informazione o di un servizio e il suo potenziale fruitore. 
Le nuove declinazioni portano verso un digital signage orientato non solo al retail e all’hospitality, ma anche per applicazioni di infotainment, trasporti e corporate communication. “Grazie a supporti di visualizzazione sempre meno convenzionali nell’aspetto e di grande impatto visivo, le nuove forme di smart signage si prestano come supporto ideale per una creatività che garantisce il valore della call to action – spiega Coluzzi –. Armonizzare l’informazione semplificando l’interazione e la semplicità di utilizzo consente di realizzare uno strumento di comunicazione completo e di sicura efficacia a uso e consumo dei più svariati contesti. Assistiamo a una costante evoluzione tecnologica con display ormai dotati di processori integrati sempre più evoluti in grado di gestire con estrema facilità contenuti in risoluzione 4K fornendo all’utente un’ergonomia e una qualità di visualizzazione sempre più immersiva.
I costruttori hanno capito l’importanza di implementare soluzioni sempre più human-oriented, dotate di interfacce touch screen integrate oppure modulari nella forma e nelle dimensioni per meglio adattarsi allo spirito libero dei designer, al tempo stesso assistiamo a un’evoluzione del contenuto e di come questo venga amministrato in base ai differenti ambiti applicativi e ad articolate strategie aziendali di comunicazione. Le nuove tecnologie permettono ai designer di valorizzare elementi fino a qualche tempo fa considerati statici, creando scenografie dinamiche, flessibili e costantemente modificabili nel contenuto. Alcuni esempi possono essere le soluzioni ledwall con pixel-pitch sempre più spinti per ottenere alte risoluzioni, i display stretched per mappe e pittogrammi per il trasporto urbano, i display transparent Oled con cui creare box interattivi, i display semi & full-outdoor ad alta luminosità come info-point proiezioni frontali interattive o proiezioni con mapping per realizzazioni di grande impatto, oppure e-ink display sunlight readable e dal ridotto consumo energetico per digitalizzare bus & metro station, i Led foil adesivi da applicare su vetrate interne ed esterne per il corporate signage a livello di building aziendale.

Non dimentichiamo però che la perfetta riuscita di una soluzione di digital signage, insieme ad hardware e software, per una fruizione immersiva e coinvolgente dei contenuti, deve avvalersi di un terzo elemento: la connettività. L’evoluzione tecnologica degli impianti audio-video sta infatti sempre più convergendo verso impianti dove la componente networking, prima utilizzata per il semplice controllo dei device, ora assume una connotazione primaria grazie alla possibilità di visualizzare streaming live, componenti web e widget, su risoluzioni oramai divenute standard 4K e in grado di generare un flusso dati importante sul network aziendale”. 
“In ambito retail, i punti vendita con pannelli touch, display digitali e sistemi di face recognition, offrono ai gestori dei negozi il vantaggio di controllare, programmare e monitorare, direttamente contenuti, flussi e ogni attività di promozione – chiarisce Guariniello –. Lo stesso vale per il settore hospitality grazie a TV professionali che, oltre alla qualità delle immagini, integrano funzionalità avanzate e piattaforme di gestione end-to-end in grado di produrre comunicazioni mirate, personalizzate e misurabili. Le soluzioni applicabili sono davvero numerose, modulari, intercambiabili, e rappresentano risorse, possibili sviluppi e opportunità, che rispondono a peculiari esigenze di comunicazione riferibili ai segmenti healthcare e corporate, della ristorazione, dei trasporti, della formazione, dell’intrattenimento e dei luoghi pubblici in genere. In una prospettiva sociale più ampia e articolata, si può dire che se il trasporto dei dati è l’asset primario dell’idea stessa di smart city, allora le piattaforme di digital signage a connettività intrinseca, basate ad esempio sull’uso di sensori e applicativi IoT, ne sono parte integrante e di assoluto valore perché, rendendo evidenti e tangibili proprio i dati e le informazioni, offrono molteplici benefici agli utenti, all’amministrazione e agli indotti collegati”.
Sul ‘capitolo’ smart city Monti aggiunge: “la sfida e l’opportunità sono di andare oltre il display pubblicitario e raggiungere gli utenti sia in modo generico che personalizzato: da un lato è possibile raccontare al cittadino le attività culturali, sociali ed economiche della cittadinanza, dare informazioni utili a tutti e disporre wayfinder per turisti e stranieri. Dall’altro per aumentare l’utilità e ammortizzare meglio l’investimento tecnologico, il traguardo è di trasformare il monitor nelle aree pubbliche come hub per il cittadino, per richiedere e pagare servizi pubblici o sanitari, acquistare biglietti per eventi patrocinati dalla Pubblica Amministrazione, o inviare allo smartwatch o al terminale mobile del cittadino o del visitatore stimoli, indicazioni stradali per il punto d’interesse (teatri, musei, ecc.), messaggi o promozioni contestuali ai suoi interessi. Per il momento invece quello che vediamo è la comunicazione DOOH (Digital Out-Of-Home) su installazioni iconiche. Informano o pubblicizzano, hanno grande visibilità ma non agganciano l’utente finale generando un successivo comportamento”.

Il digital signage in ambito ufficio 
La trasformazione in atto negli spazi ufficio trova nel digital signage un prezioso alleato in grado di supportare il lavoro in mobilità, di favorire la collaborazione e di guidare le persone all’interno di spazi sempre più condivisi e strutturati per tipologia di attività.  
Le possibilità applicative sono diverse e aperte a sempre nuove interpretazioni: lungo i percorsi e in prossimità degli ingressi e degli sbarchi ascensori il digital signage può essere utilizzato per informare, trasmettere la cultura aziendale e fornire indicazioni sull’organizzazione degli spazi; nelle meeting room per gestire la prenotazione e la configurazione delle sale e per migliorare la collaborazione; mentre nelle aree break e relax, nel ristorante e nella palestra aziendale ha la funzione di intrattenere. 
 “In ufficio il digital signage rappresenta un alleato per migliorare la segnaletica, la gestione di contenuti informativi, la comunicazione interna e i messaggi rivolti ai visitatori – precisa Giacometti –. Prima di realizzare questi progetti svolgiamo insieme al cliente un’analisi delle sue esigenze, questo è fondamentale per sfruttare al massimo le potenzialità delle tecnologie, come anche le attività di formazione con cui supportiamo gli utenti dopo l’installazione. I vantaggi sono moltissimi e vanno da una maggiore efficienza nella gestione dei contenuti, che ora è automatizzata e centralizzata, alla possibilità di fornire informazioni in modo tempestivo, alla riduzione dei costi dal momento che a differenza della cartellonistica tradizionale è possibile aggiornare le informazioni senza alcuna spesa aggiuntiva di stampa e distribuzione”.    
Entra nel dettaglio Guariniello: “I punti informativi digitali in azienda si sono rapidamente diffusi come strumenti efficaci per mettere in relazione i diversi team attraverso una migliore e più veloce condivisione di comunicazioni interne, notizie e dati. In ambito corporate, e non solo a livello manageriale, è in forte aumento l’interesse per l’uso della videoconferenza e degli strumenti collaborativi, a cui si aggiunge sempre più spesso l’allestimento di meeting room dotate di Large Format Display con funzione quad-viewer per la distribuzione contemporanea e indipendente di diversi contenuti sullo schermo, di plug&play e di sistemi PRO webcam e audio, e quindi di monitor ‘fuori-porta’ per la calendarizzazione e l’agenda delle attività.
Tutto questo, non è solo per ridurre tempi e costi di viaggi e spostamenti diretti, ma al fine di aumentare la produttività complessiva, ed ecco perché le soluzioni scelte devono offrire un’esperienza d’uso affidabile e di qualità. In questa ottica, la scelta dei sistemi collaborativi si orienta verso configurazioni attente alle caratteristiche tecniche del prodotto e a rapporti di collaborazione con i system integrator e/o direttamente con i produttori per specifiche aree tecnologiche. È interessante rilevare l’adozione sempre maggiore di sistemi di videocomunicazione standardizzati al posto di soluzioni custom, perché più robusti, di facile implementazione, meglio compatibili con approcci BOYD, più sicuri e applicabili a tutte le strutture dell’azienda”.
A fare da volano agli investimenti in soluzioni audio-video professionali la modernizzazione degli edifici e un più generale desiderio di tecnologie innovative.
“All’interno degli uffici le soluzioni di digital signage si integrano con le piattaforme di room booking creando link integrati verso il network aziendale e l’utente fruitore del servizio – afferma Coluzzi –. Il mercato ci chiede soluzioni per sale riunioni e in particolar modo per le sempre più numerose huddle room, sistemi free-IT-specialist, che siano auto consistenti e fruibili da utenti con skill differenti con un unico obiettivo: la semplicità di utilizzo, riduzione dei tempi morti, aumento della collaborazione. In questa ottica vengono premiate le piattaforme di digital signage più virtuose, in grado di integrarsi con i building management system e con l’infrastruttura IT/Applicativa dell’azienda, che siano in grado tramite face recognition e l'integrazione dei sensori ambientali del building di predisporre l’ambiente di lavoro e il comfort ideale per l’utente o per il team al fine di migliorare la collaborazione e ridurre lo stress.
Soluzioni di reception virtuale, room booking, corporate communication audio video e promozione del brand, oppure evacuazione guidata in caso di allarme sono tutte realtà perfettamente applicabili e gestibili con le ultime piattaforme di gestione e amministrazione dei contenuti di digital signage.
Nell’ambito office il digital signage abbatte barriere culturali e raggruppamenti divisionali, genera consapevolezza degli sforzi e dei risultati ottenuti dai diversi team e accresce il senso di appartenenza e le possibilità di collaborazione. 
“Sono soprattutto gli strumenti che facilitano la collaborazione a creare nuove opportunità di reinventare e digitalizzare l’ambiente di lavoro – afferma Monti –. Non è un caso che per Samsung il prodotto protagonista di questo processo sia Flip, esteticamente simile al classico blocco a fogli mobili, ma in realtà uno strumento multimediale e ipertestuale che permette di collegare dispositivi personali allo schermo centrale per rendere visibili contenuti interattivi, annotazioni e condivisioni.  Perché tutto questo? Perché i problemi si risolvono producendo soluzioni insieme, non proiettando documenti già scritti. E tutto quello che incoraggia la proposizione di soluzioni e l’assunzione di responsabilità durante un meeting permette a un gruppo di lavoro di crescere. Le lavagne elettroniche, o e-board, permettono addirittura di connettersi direttamente al proprio PC lasciato sulla scrivania; tutto per mettere al centro la persona, come problem solver, e riposizionare la tecnologia a supporto in modo versatile e semplificato”. 

 

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