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08/11/2017

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Cristina Dal Monte

Mobile marketing: la parola agli esperti

Esperienze e opinioni a confronto di due operatori che si occupano di mobile marketing.

DML

Sul tema del mobile marketing abbiamo avuto la possibilità di scambiare alcune valutazioni con Leonardo Bellini, digital marketing & social business advisor, fondatore di DML, società di consulenza di marketing e servizi digitali, autore di molti libri su digital e social media marketing. Successivamente ospitiamo un intervento di Michele Azzoni, chief communication officer and digital transformation di Ostello Bello.

Leonardo BelliniQual è il suo punto di vista? Le aziende stanno prestando la giusta attenzione al mobile?
Come può immaginare la situazione è molto eterogenea, ci sono aziende che hanno fatto del ‘mobile first’ il loro mantra, altre che stanno assolutamente sottovalutando e trascurando il mobile all’interno della loro strategia di marketing digitale. E non è detto che le grandi aziende, quelle più strutturate, con un team digital, siano quelle più attente e consapevoli

Può farci qualche esempio?
Quando chiedo durante i corsi con responsabili web marketing qual è la percentuale di traffico di visitatori mobile che arriva al sito dell’azienda molto spesso non ottengo risposte immediate. Idem per quanto riguarda metriche più importanti come il tasso di permanenza e di conversione degli utenti provenienti da mobile rispetto agli altri visitatori del sito. 

Quali dovrebbero essere le prime domande che un’azienda dovrebbe farsi riguardo al mobile?
Prima di tutto dall’analisi del mio pubblico target, dai loro bisogni, comportamenti e attitudini, la prima domanda non può che essere: In che modo il Mobile fa parte del viaggio del tuo cliente, il cosidetto customer journey? Per esempio, se sei un editore digitale diventa importante conoscere le abitudini di lettura per tipologia di device e comprendere le differenze tra gli utenti in termini di fasce di orario, di tempo medio e di azioni svolte. Idem se operi nel retail, diventa importa quanto facilmente puoi essere trovato sulle mappe di Google in mobilità. Stai curando l’ottimizzazione del posizionamento del tuo negozio, del tuo ristorante da mobile? Hai attivato Google Business per farti trovare più facilmente sulle mappe da mobile? Molto spesso queste domande non trovano una risposta immediata. Dal confronto tra utilizzo e comportamento dei miei visitatori l’azienda potrebbe scoprire che il proprio utente tipo consulta contenuti differenti, più legati ad esigenze in mobilità, rispetto al visitatore che si collega da computer da tavolo e si aspetta, o forse pretende, un’ esperienza d’uso differente. Utilizzando piattaforme come Google Analytics si può scoprire in che modo la navigazione tramite dispositivo mobile (smartphone e tablet) può influire sulle scelte e sui comportamenti dei visitatori.

In che misura la cosiddetta mobile experience è un fattore critico?
Forse non tutti sanno che un sito web che risulti non fruibile da dispositivi mobile è penalizzato in termini di posizionamento organico sui motori di ricerca. Durante i miei corsi su mobile marketing chiedo ai partecipanti di eseguire un test di compatibilità con i dispositivi mobile e i risultati sono a volte sorprendenti.

Consiglierebbe a un’azienda di investire in campagne pubblicitarie via Mobile?
Certamente grazie ad una comunicazione via mobile l’azienda può intercettare un bisogno, incrementare la propria visibilità e spingere all’azione, in pratica può incidere e influenzare su tutte le fasi del customer journey. Prima però partirei dall’analisi del volume e della qualità del traffico dei visitatori provenienti da mobile.

Cosa ne pensa del mondo delle mobile App? Cosa le aziende dovrebbero conoscere?
Durante i miei corsi mi accorgo che spesso che non si conosce la differenza tra mobile App native, sviluppate ad hoc per i Mobile Store come quello di Apple (App Store) e di Google (Google Play) rispetto ai siti web mobile responsive o alle web mobile apps, che non sono altro che un adattamento del sito in formato ‘desktop’ alla dimensione del dispositivo. A mio avviso vale la pena investire in una mobile App solo se l’applicazione soddisfa in maniera veramente distintiva i bisogni dell’utente in mobilità o sfrutta appieno le caratteristiche tecniche del device, come la fotocamera digitale. Progettare, sviluppare e promuovere una mobile App richiede un certo impegno, ma se si sceglie di farla questa deve essere disponibile in entrambe gli store già citati.

Michele AzzoniL’esperienza di Ostello Bello
Intervento di Michele Azzoni
Ostello Bello è un successo italiano, milanese, premiato con l’Ambrogino d’oro dal sindaco Giuseppe Sala, che si rivolge ai giovani, il target più attivo e sperimentatore su piattaforme mobile. Siamo un progetto imprenditoriale indipendente che si sta affermando come soggetto innovatore nell’ambito del settore ricettivo. Ostello Bello interpreta in modo estremamente qualitativo il valore che si cela dietro la rinascita degli ostelli: la condivisione, quella vera. Il nostro target, 88% under 40, è un target evoluto e istruito, parla le lingue, è connesso e ha capacità di spesa, ma nello stesso tempo è un target sensibile e consapevole, che vede nella connessione reale tra pari un punto imprescindibile della propria esperienza di viaggio. I nostri ospiti hanno definito in diverse interviste l’esperienza Ostello Bello in questo modo: soggiornare in Ostello è come far parte di un social network reale, dove le persone diventano amiche per davvero, dove la condivisone è reale, dove ci si sente veramente connessi a qualcuno. Nel gennaio 2017 Ostello Bello ha varato un piano industriale che prevede l’apertura di molti altri ostelli nei prossimi 5 anni. Il compito che mi è stato affidato dal nostro CEO Carlo Alberto Dalla Chiesa e di affiancare allo sviluppo industriale, un piano di crescita e di affermazione del brand. Un progetto sfaccettato, articolato e multidisciplinare che mette assieme ambiti diversi, dalla comunicazione, alla digital transformation, passando per il marketing e il service design.

L’analisi della customer journey
Il booking avviene prevalentemente da un pc fisso (67% del traffico è desktop); questo probabilmente perché il momento della scelta finale della soluzione di pernottamento è un momento in cui l’attenzione e la focalizzazione sono tutto e in questo senso un dispositivo fisso è ancora vincente rispetto a uno mobile. Una volta effettuato il booking, la relazione con il cliente avviene prevalentemente via mobile, attraverso l’email marketing, il content marketing e i social network. Tra il booking e la fine del soggiorno ci sono diverse occasioni di comunicazione diretta e personale: momenti in cui l’ospite necessita di un approccio razionale (informazioni pratiche o logistiche) e situazioni in cui possiamo trasmettere la nostra identità e i nostri valori stimolandolo in modo originale. Il direct mailing ricopre un ruolo determinante e funzionale, ma è fondamentale che i formati, le informazioni e i contenuti siano pensati in modalità ‘mobile first’. Durante il soggiorno invece l’interazione avviene nello spazio fisico, grazie al rapporto informale e paritario che si sviluppa tra ospiti e staff, sulla rete wi-fi interna, che sfrutta le credenziali social per dialogare costantemente con gli utenti e attraverso i nostri owned media (sito e social network). In questo caso il device prevalente è lo smartphone.

Mobile first vincente
Il rifacimento del nostro sito in ottica mobile first ci ha permesso di incrementare il traffico del 350% sui dispositivi e di ridurre il ‘bounce rate’ (frequenza di rimbalzo), passando da 88% a 28%. Nel 2018 inizieremo a lavorare seriamente sulle tematiche di digital transformation, cercando di dare una risposta a domande di questo tipo:

- Come il digitale può arricchire l’esperienza di soggiorno nei nostri ostelli?
- Come la tecnologia può aiutarci a ottimizzare l’operatività del nostro business?
- Come valorizzare al meglio il patrimonio di dati e di informazioni che circolano attorno alla permanenza dei nostri ospiti?

Un altro tema centrale è l’acquistion, che oggi avviene prevalentemente (70% circa) attraverso le principali OTA (online travel agencies) che sono croce e delizia del nostro business. Avere un posizionamento qualitativo (le review su queste piattaforme ci pongono come una delle migliori realtà al mondo) ci permette di ottenere un livello di occupancy molto alto, 88% sulle strutture di Milano, ma ovviamente tutto ciò non è gratis, anzi. In questo caso, volendo affermarci prevalentemente sul territorio italiano, diventa fondamentale far si che il nostro brand acquisita autorevolezza e visibilità, in modo da generare il trust fondamentale per costruire una vera strategia di acquisizione diretta. In conclusione, il momento del viaggio è un momento particolare, vissuto dagli utenti con approcci diversi: ci sono fasi in cui guida la testa e altre in cui guida la pancia, ci sono momenti in cui i canali coinvolti sono i tuoi ed altri in cui sei intermediato da un soggetto terzo. La coerenza di linguaggio, di brand visivo (verbale e simbolico) è il vero fattore determinante, prima ancora del canale o del dispositivo coinvolto nell’interazione con l’utente. In questo senso le differenze tra online e offline devono sparire, perché per il target con cui ci relazioniamo, fisico o digitale non è più una differenza.

 

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