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17/06/2015

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Marketing digitale e new media: gli aspetti legali

Anche le nuove tecnologie digitali presentano alcune criticità ovvero un evidente carattere pervasivo rispetto alla sfera privata degli utenti. Inoltre, il mondo on line amplifica notevolmente i rischi legati all’utilizzo improprio o fraudolento dei dati personali, esponendoli a veri e propri abusi.

Il marketing, da sempre, rappresenta uno strumento fondamentale per lo sviluppo del business. Negli ultimi anni le aziende hanno utilizzato le tecnologie informatiche (smartphone, tablet, connected Tv, applicazioni, social network, video online e programmatic advertising) per instaurare un rapporto diretto e più immediato con la propria clientela e, soprattutto, per rendere più efficaci le campagne pubblicitarie. Il fenomeno del marketing digitale, oggi, rappresenta un’opportunità e un vantaggio per l’azienda che si propone nel mercato. I nuovi media o i media digitali (new media) sono i mezzi di comunicazione di massa sviluppati in ragione del processo tecnologico. I mercati più maturi hanno enormemente beneficiato dei new media anche grazie a caratteristiche quali l’immediatezza della comunicazione, la possibilità di avvicinare un vasto target di persone indipendentemente dalla loro localizzazione e l’abbattimento dei costi rispetto alle campagne pubblicitarie perseguite con i mezzi tradizionali.

Attenzione alla privacy
Tuttavia, anche le nuove tecnologie digitali presentano alcune criticità ovvero un evidente carattere pervasivo rispetto alla sfera privata degli utenti. Inoltre, il mondo on line amplifica notevolmente i rischi legati all’utilizzo improprio o fraudolento dei dati personali, esponendoli a veri e propri abusi. L’obiettivo perseguito dalle società di marketing digitale è raggiungere il proprio target di riferimento costruendo annunci pubblicitari personalizzati; è quindi ovvio che al centro dei loro interessi vi siano i dati di navigazione e le abitudini degli utenti per monitorare le scelte di consumo e il profilo dell’utente. Alcuni smartphone, ad esempio, sono dotati di alcune funzioni, come i sensori di movimento, il GPS e il Bluetooth, la condivisione dei dati sui social network che, laddove attivate dall’utente, permettono la raccolta di dati e forniscono uno strumento utile per compiere operazioni di marketing, anche personalizzato. Ecco perché il Garante della Privacy ha deciso di aggiungere nuovi contenuti alla disciplina già vigente in materia di privacy. Il fine, oltre quello di rendere più consapevole l’utente, è di rafforzare gli strumenti di tutela a favore della clientela.

Precisazioni importanti
Nel provvedimento dello scorso 19 marzo (n. 161, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 6 maggio 2015) contenente le ‘Linee guida in materia di trattamento dati personali per profilazione on line’ si legge che spesso “i dati raccolti vengono utilizzati per finalità di profilazione, cioè per l’analisi e l’elaborazione di informazioni relative a utenti o clienti, al fine di suddividere gli interessati in ‘profili’, ovvero in gruppi omogenei di comportamenti o caratteristiche sempre più specifici, con l’obiettivo di pervenire all’identificazione inequivoca del singolo utente (cosiddetto single out) ovvero del terminale e, per il suo tramite, anche al profilo, appunto, di uno o più utilizzatori di quel dispositivo”. Questa categorizzazione è
strumentale all’analisi e al monitoraggio dei comportamenti degli utenti web, alla fornitura di pubblicità personalizzata (con un elevato grado di probabilità di successo, decisamente maggiore rispetto ai generici messaggi promozionali), nonché allo sfruttamento commerciale dei profili ottenuti (il loro valore di mercato è dato dalla loro capacità di fornire indicazioni sulle propensioni al consumo di beni e servizi). Già in un precedente documento, il vademecum ‘, il Garante si era pronunciato sul rapporto privacy/marketing digitale, soffermandosi in tale circostanza prevalentemente sul fenomeno dello spam. A tal proposito, l’Autorità ha affermato che “Il rispetto del consumatore e il corretto uso dei suoi dati personali - a partire da quelli necessari per contattarlo fino alle informazioni più private, come gusti e preferenze - differenziano le imprese che vedono i propri clienti come semplice ‘preda’, da quelle che scelgono di operare in modo trasparente, ponendo al centro della loro attività, oltre che la qualità dei prodotti e servizi offerti, anche e soprattutto la fiducia dei propri acquirenti.”

Regole di condotta valide per tutti
Nella consapevolezza che oggi il web e, in particolare, i social network sono il luogo virtuale dove conoscere ed acquistare prodotti e servizi, l’Autorità Garante impone alcune regole di condotta valide per tutte le tipologie di servizi digitali. La disciplina a tutela della privacy deve applicarsi in modo identico per ciascun terminale attraverso cui le società profilano i clienti (ad esempio, mobile, tablet, dispositivi portatili, TV plug-in). Più specificatamente: i gestori dei siti internet che utilizzano tramite i new media i cookies di profilazione per fini di marketing e pubblicità devono sempre fornire agli utenti un’informativa sul trattamento dei dati, chiara, completa, esaustiva e ben visibile, già dalla prima pagina del sito. L’utente accedendo al sito internet deve visualizzare immediatamente il banner contenente un’informativa breve con l’indicazione dei principali elementi informativi per una consapevole raccolta del consenso. All’interno di tale informativa breve deve inoltre essere indicata la facoltà per l’utente di ricevere maggiori informazioni cliccando sul link che riporta ad una informativa estesa ove deve essere prevista la possibilità di installare tutti o alcuni dei cookies utilizzati dal sito.

Diritto di recesso
Fermo restando che, chiaramente, è facoltà dell’utente avvalersi o meno dell’installazione di un cookie. Il Garante, nel provvedimento dello scorso marzo, ha imposto l’adozione di concrete tutele anche a favore di chi non dispone di uno specifico account per accedere ai servizi offerti. La normativa in esame prevede inoltre che sia predisposto uno specifico link, ben visibile per consentire all’utente l’esercizio del diritto, sempre garantito, di revoca delle scelte espresse in precedenza. Le Linee Guida disciplinano anche il tema dei tempi di conservazione dei dati: l’arco temporale deve essere, sulla base anche di quanto statuito dal Codice privacy, proporzionati alle specifiche finalità perseguite. 

 

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