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26/02/2018

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Riccardo Montanari

L'importanza del follow-up al cliente

La necessità di costruire una relazione solida con chi può diventare nel tempo nostro cliente, perché la differenza la fa il rapporto che costruisci con qualcuno e non solamente una risposta a una domanda...

© iStock - Szep
Aver visitato una lista di clienti non è abbastanza. Bisogna dare un seguito al primo contatto con il cliente, bisogna, come dice il titolo di questo articolo, seguirlo.


Come avrai letto in precedenti articoli, la differenza nel business viene fatta quando si presta attenzione ai dettagli, e sicuramente il seguito che si dà a un cliente è uno di questi. Puoi aver visitato, chiamato telefonicamente o, se fai vendita online, aver mandato una newsletter o aver monitorato i click effettuati al tuo sito, e ti sarai reso conto che spesso le persone non riescono a decidere al primo colpo o al primo contatto. Perché questo avvenga, devi avere un’ottima offerta che incontri esattamente la domanda del cliente o del mercato in quel momento. E purtroppo, vivendo in un mercato molto competitivo, i clienti hanno sicuramente più scelta con la quale confrontare la tua proposta. Ecco perché è necessario costruire una relazione solida con chi può diventare nel tempo nostro cliente, perché al solito la differenza la fa il rapporto che costruisci con qualcuno e non solamente una risposta a una domanda.

Costruire relazioni ‘solide’
Tanti fanno business, pochi costruiscono solide relazioni, inoltre sono stati scritti decine e decine di libri su quella che viene chiamata la ‘prima impressione’. O meglio quell’immagine, come la definisco io, che le persone si creano di noi (e noi di loro ovviamente) quando ci si incontra per la prima volta. Se è pur vero che la prima impressione è quella che conta, e nelle fasi successive si fa una fatica incredibile a modificare questa idea, è però altrettanto vero che se diamo per scontato che l’immagine che diamo di noi sia per sempre, tenendo conto che per raggiungere questo obiettivo avevamo tanto faticato, siamo solo degli illusi. Se non coltiviamo, se non nutriamo l’immagine che il cliente si è fatta di noi al primo incontro, questa molto presto svanisce e lascia il posto a chi, più bravo e costante di noi, segue il ‘nostro’ cliente. La costanza infatti viene sempre premiata, perché consente nella mente delle persone di far passare da memoria breve a memoria a lungo termine certi concetti, principi importanti come la credibilità, la disponibilità, il saper gestire urgenze ed emergenze. Alcune ricerche hanno dimostrato che un follow-up entro tre giorni dal primo contatto è fondamentale per mantenere il potenziale cliente caldo. Ora stiamo vivendo un passaggio generazionale molto importante e molto del business si sta spostando online.

Il caso dell’online
Quando vai su Amazon, probabilmente ancora il sito e-commerce di riferimento a livello mondiale, avrai notato che se cerchi un prodotto sul loro sito, e non compri, dopo qualche giorno arrivano delle mail di follow up, dove ti ricordano le ricerche che hai fatto poco tempo prima, oppure ti suggeriscono prodotti simili, poiché non hai acquistato quello che cercavi. Ho citato solide relazioni e, dopo questo esempio, ti starai chiedendo come sia possibile costruire relazioni con un cliente che sta dietro ad un monitor. Ebbene, questa ‘capacità’ sta nel corpo della mail che ricevi, nella quale ti dicono che qualche giorno fa hai cercato questo o quel prodotto e, persuadendoti con le parole, portano la tua attenzione verso un nuovo prodotto, segnalano che quello che cercavi è in sconto oppure che ce n’è uno simile, ma di una marca alternativa. Del resto la stessa cosa viene fatta anche nel settore dei viaggi, se hai cercato un hotel in una determinata città, viene fatta la stessa cosa. Ti arrivano mail del tipo: “sei poi andato a Milano?”.

In alternativa viene utilizzata la tecnica della scarsità, scrivendoti che la disponibilità degli hotel nella città in cui eri interessato ad andare si sta esaurendo rapidamente. Qualunque sia la tecnica utilizzata, si tratta sempre e comunque di follow up, o meglio della capacità di tenere ‘agganciato’ il cliente alla preferenza che aveva espresso per cercare di tradurre questa propensione in un acquisto vero e proprio. Nei rapporti online, il rischio è che il merchant diventi troppo pressante... Alcuni siti utilizzano degli automatismi che portano la persona a essere continuamente bombardato da continui messaggi, sia nel caso abbia comprato sia che non l’abbia fatto.

Per fortuna non tutti i siti sono così. Quelli più accorti, per evitare di essere insistenti, non vanno mai oltre, mediamente, ai tre tentativi. Dopodiché se il sito non percepisce più movimenti, molla la presa, o quanto meno distanzia di molto le mail da inviare a quella specifica persona. Insomma, online, come al solito, è più facile e allo stesso tempo più veloce, ma è anche molto più rischioso perdere il contatto con la realtà.

Relazione umana diretta
Come ti ho accennato prima, quello che stai per leggere è valido sia dopo aver incontrato un prospect, cioè un tuo potenziale cliente, che un cliente consolidato. I clienti vogliono attenzione; ma tutti noi quando riceviamo attenzioni siamo contenti. Pertanto quando hai appena incontrato un cliente, chiunque esso sia, la prima cosa da fare è mandare una sorta di riassunto del meeting. Il termine esatto è ‘minutes of meeting’ dove prevalentemente porterai l’attenzione su quanto è stato discusso durante l’incontro e, in ultima analisi, chi farà che cosa. Questo non è ancora il follow-up, si stanno mettendo semplicemente le basi per farlo, infatti è solo quando sono stati ben stabiliti compiti e soprattutto scadenze che si potrà fare il follow-up. Facciamo un esempio pratico. Se abbiamo appena incontrato un cliente, e siamo venuti via con un interesse concreto, ma con ancora dubbi da colmare, nel minutes of meeting dovrai rassicurarlo dicendogli che tu o un tuo collega entro una data stabilita sarete in grado di dargli tutte le informazioni che richiedevano una risposta e che al momento non hai potuto dare. Ricordati anche di impegnare in qualche modo il cliente: una volta data la risposta, o le risposte che servivano per andare avanti, quali passi si impegna il cliente a compiere? Una volta che tutti i punti saranno stati coperti, le scadenze rispettate, ogni dubbio colmato, ecco che è qui che entra in gioco il follow-up vero e proprio.

Come fare il follow-up
Il follow up può concretizzarsi facendo una telefonata al cliente, oppure mandandogli una mail, e magari attraverso la telefonata e/o la mail puoi riuscire a organizzare un nuovo appuntamento. L’importante è tenere agganciato il cliente fino a quando è possibile, ossia finché percepirai che sta per procedere all’acquisto oppure che non è realmente interessato. Se vorrai, potrai capire eventualmente i motivi per poter comprendere ancora meglio le sue dinamiche.

Oppure puoi lasciar perdere il cliente, perché hai capito che per quanto tu gli stia dietro non è sua intenzione acquistare nulla da te. Fino a qualche anno fa c’erano delle vere e proprie regole per il follow up. Per esempio le ricerche dimostravano che un cliente dopo la quinta telefonata acquistava qualcosa e si evidenziava il fatto che molti dei venditori lasciavano perdere dopo la terza telefonata. Oggi, a mio personale avviso, non ci sono più queste regole. Tutto si muove velocemente e abbiamo come al solito sempre meno tempo, quindi difficilmente potremmo arrivare a una ipotetica quinta telefonata, ma il follow-up resta, e anche questo diventa più veloce, perché spesso la domanda chiave su questo argomento da farsi è questa: quanto tempo stai dedicando a un cliente che non è convinto di acquistare ciò che tu vendi, e mentre dedichi del tempo a questo cliente, chi si sta occupando e quanto tempo si sta dedicando al cliente che invece comprerà davvero stabilendo anche una relazione a lungo termine? È la risposta a questa domanda che determina il vero follow-up. Devi decidere tu in base alla tua esperienza, in base alle tue sensazioni, quanto tempo devi dedicare da una parte o da un’altra. In ogni caso, anche per quella che è la mia esperienza, il follow up ti permette di mantenere le relazioni nel tempo, perché poco o tanto che sia, avrai dimostrato che ci tieni.

Conclusioni
Credimi, non è una cosa scontata, i ritmi frenetici con i quali viviamo ci portano sempre alla ricerca di una gratificazione istantanea, cioè il cliente che diventa tale perché ha comprato, oppure che continua a comprare se è un cliente consolidato; mentre, se tale gratificazione non arriva, ci impedisce di dedicare del tempo alla ricerca di un nuovo cliente che secondo noi invece comprerà. Poco o tanto che sia il tempo che dedichi ai follow-up con i tuoi clienti, ricordati che sono in pochi ormai a farlo e in questo modo ti distinguerai dalla massa, dimostrando comunque vada che ‘ci tieni’. Grazie e alla prossima!

 

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