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10/11/2020

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di Raffaela Citterio

Fidelizzare i clienti con il supporto dell’intelligenza artificiale

Tecnologie basate sui dati e creatività stanno convergendo per costruire una customer experience sempre più personalizzata. Con l’ausilio di nuove leve di marketing come gli influencer.

Instaurare un dialogo costante, costruttivo e profittevole con i propri clienti grazie ad azioni di marketing sempre più mirate e personalizzate. È questa la sfida che devono affrontare ogni giorno i responsabili marketing e/o tutte le risorse interne ed esterne coinvolte nella creazione della brand reputation di una azienda, e nella conseguente fidelizzazione dei clienti. Tecnologie di ultima generazione, intelligenza artificiale in testa, creatività e conoscenza del mercato di riferimento sono gli ingredienti fondamentali per mettere a punto campagne efficaci, in particolare in un momento in cui l’emergenza sanitaria sta avendo un impatto dirompente sulla vita delle persone e sui loro comportamenti d’acquisto. Come sottolinea l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano tecnologia, dati e creatività stanno convergendo, per cui non stupisce che siano sempre di più le piattaforme che integrano tecnologie di IA in grado di adattare automaticamente immagini, testi e call to action in real time allo specifico profilo di ogni singolo utente.

Investire sulla customer experience conviene
Molte analisi confermano che un cliente fedele fornisce vantaggi competitivi a lungo termine. Secondo IDC, ad esempio, i clienti fedeli spendono in media cinque volte di più e raccontano in media a nove persone un’esperienza positiva. D’altra parte, una brutta esperienza verrà condivisa con 16 persone, e si sa che è molto più oneroso conquistare nuovi clienti piuttosto che consolidare quelli esistenti. La trasformazione digitale in atto, e l’intelligenza artificiale in particolare, offrono alle imprese un’opportunità unica per migliorare la customer experience (CX) dei propri clienti. Perché? Perché è in grado di individuare in modo semplice, veloce e attendibile ciò che il cliente si aspetta, riuscendo a volte ad anticiparne i bisogni. Non a caso secondo la ‘Worldwide Digital Transformation Spending Guide’ di IDC nel 2020 le aziende stanno spendendo 1,4 trilioni di dollari in sforzi di trasformazione digitale, citando l’esperienza del cliente (CX) come driver principale. Le aziende, inoltre, si stanno rendendo conto che devono migliorare le loro strategie di CX non solo in termini di tecnologia ma anche, e soprattutto, di strategia di medio-lungo periodo. In pratica il rapporto tra aziende e clienti si andrà consolidando grazie a una pluralità di tecnologie in grado di aggregare una mole sempre maggiore di dati eterogenei e di analizzarli in dettaglio sotto molteplici punti di vista, inclusi quelli emozionali. In questo modo è possibile costruire una relazione empatica tra cliente e azienda costruita su ciò che il cliente desidera e su come vuole essere trattato attraverso la lente tecnologica della consapevolezza, del coinvolgimento, dell’apprendimento e della misurazione.

Influencer marketing in crescita
L’intelligenza artificiale sta impattando tutte le attività di marketing: non solo l’interazione tra azienda e cliente ma anche l’organizzazione dei canali e della supply chain, sino ad arrivare alla programmazione della produzione e alla definizione dei prezzi. Tra le leve emergenti di marketing quella della collaborazione con gli influencer, o imprenditori digitali come alcuni amano definirsi a testimonianza della loro familiarità con l’innovazione tecnologica, è una delle più interessanti. Vale quindi la pena di guardare più da vicino i trend legati a questo specifico settore, con l’ausilio dell’edizione 2020 del report ‘Brand & Marketer’ realizzato da ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.

Il primo elemento ad emergere è come l’Influencer Marketing (IM) continui la sua crescita, sia come utilizzo che, soprattutto, come soddisfazione. Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto, con un incremento anno su anno del 12,77%. Cresce, inoltre, il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di IM. Il 14,9% ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.

Al di là della visibilità, per il 23,88% degli intervistati risultano sempre più rilevanti obiettivi più articolati legati a reputation e community. Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di IM, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (l’81% degli intervistati lo usa da ‘spesso’ a ‘molto spesso’). YouTube resta dominante soprattutto per progetti più impegnativi, visti i maggiori costi connessi (il 40% lo utilizza ‘a volte’ contro il 33% del 2019). In crescita i dati di utilizzo che lo rendono più trasversale. Seppur ancora limitato, la presenza di nuove piattaforme come Twitch e soprattutto TikTok è già certezza, certezza che molto probabilmente è destinata a crescere, di importanza e utilizzo, negli anni.

Continua la crescita dell’adozione, nella fase di selezione, di strumenti analitici utili a trovare insight per comprendere in modo più corretto le figure da coinvolgere. I tool dedicati passano da 15,1% a 17,06%, mentre gli strumenti di social listening da 18,4% a 20,79%. Restano ancora centrali (ma in calo), nella fase di outreach, anche i social media e i motori di ricerca, strumenti tecnici, ma non dedicati che passano dal 36,8% al 28,04%. Perdurano anche approcci offline, come il passaparola (dall’11,4% al 11,45%). Cala, sensibilmente, l’utilizzo degli influencer con meno di 10.000 follower, che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019, non sempre così professionali e qualitativi, mentre diventano sempre più chiave quelli con un maggior numero di follower, da 30.000 a 50.000, che registrano una crescita (da 16,9% a 22,25%). Ma la crescita più considerevole è sugli Influencer più rilevanti: il cluster tra 50.000 e 100.000 follower passa dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un balzo importante da 9,7% a 13,1%.

Un mercato sempre più professionale, quindi, che necessita di budget per produrre campagne: il 42% dei responsabili marketing dichiara infatti di retribuire sempre i creator coinvolti. La retribuzione economica è la forma più utilizzata, sintomo della professionalità degli influencer. Un dato che porta con sé un maggior costo delle campagne, ma anche un controllo più stretto rispetto ai contenuti prodotti. Continua inoltre la corsa alla trasparenza da parte dei brand che utilizzano l’influencer marketing, sempre più attenti al rispetto della regolamentazione (dal 54,9% al 64,1%). Dati che sottolineano la maggior maturità del settore e la validità del lavoro svolto da associazioni di categoria quali AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) e IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria).

 

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