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01/02/2018

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Cristina Dal Monte

E-commerce e Social commerce: alleati o competitor?

Esistono numerose forme di social commerce, importanti per chi intende vendere online, permettendo di accedere a un numero significativo di potenziali acquirenti gestendo la relazione in modo molto efficace.

© iStock - Rawpixel - Social

Il social commerce è un paradigma di e-commerce che utilizza i social network e le piattaforme di interazione offerte dai siti per vendere prodotti e servizi attraverso una transazione online. E-commerce e social commerce sono concetti intrinsecamente legati fra di loro: non esiste social commerce senza e-commerce. Il sito di e-commerce sta al punto vendita quanto il social commerce al passaparola fra amici. Immaginate di avere un negozio e di non dire a nessuno che esiste. Non stiamo parlando di pubblicità, perlomeno non in senso stretto, ma di condivisione di un’informazione fra coloro che potrebbero essere interessati a sapere che esiste il vostro negozio e che vende un determinato prodotto. Il social commerce svolge online la medesima funzione del ‘passaparola’ offline. Molti potrebbero pensare che il social commerce corrisponda al pulsante ‘compra’ che compare nella pagina di Facebook, oppure di Twitter e Instagram, ma in verità questo è solo uno dei numerosi volti del social commerce.

Facebook, per le dimensioni dell’audience, la frequenza di utilizzo, la distribuzione geografica, le modalità d’uso, è sicuramente il social network più importante ma non l’unico e soprattutto non è a oggi probabilmente il più efficace, anche perché non permette ancora, almeno in Italia, di concludere l’acquisto sulla piattaforma ma rimanda al sito esterno del merchant, rendendo in alcuni casi poco soddisfacente l’esperienza di acquisto dell’utente. Il social commerce è molto più diversificato di quanto si sia portati a pensare. Esistono numerose forme di social commerce e ognuna di queste modalità è importante per le aziende che intendono vendere online perché permettono di accedere a un numero significativo di potenziali acquirenti gestendo la relazione in modo molto più efficace di quanto non consenta un sito di semplice e-commerce. Di seguito vediamo le diverse tipologie oggi utilizzabili.

Social network-driven sale
Sono le vendite effettuate attraverso i social network tradizionali quali Facebook e Twitter. Al momento non è disponibile su Facebook una piattaforma transazionale ma è possibile creare inserzioni personalizzate, con l’inserimento del pulsante ‘Acquista ora’. Si può creare una pagina con il medesimo pulsante, programmare una campagna pubblicitaria per promuovere le vendite ma poi l’utente viene indirizzato sul sito del merchant per completare l’acquisto.

Peer to peer sales platform
Sono le piattaforme come EBay, Etsy e Amazon, dei marketplace dove gli utenti, privati e aziende, possono pubblicare i prodotti e venderli direttamente ad altri utenti. Il vantaggio di queste piattaforme, rispetto ai social network tradizionali, è che sono specializzate nel vendere e offrono a venditori e acquirenti una serie di funzionalità e servizi che rendono molto pratico e veloce il processo di acquisto (sistema di pagamento sicuro, delivery, certificazione del merchant...).

Group buying o collecting buying
Sono piattaforme come Groupon che offrono prodotti e servizi a un prezzo molto inferiore al prezzo standard a condizione che aderisca all’acquisto un numero minimo di clienti. Modello di vendita nato in Cina, si è poi diffuso in Asia, in Europa e Nord America, dove ha assunto varie forme di acquisto collettivo. È importante per alcune aziende conoscerlo in quanto permette a brand poco noti, soprattutto locali e nell’ambito dei servizi, di farsi conoscere a un largo pubblico acquisendo velocemente nuovi clienti. Facebook e Google hanno lanciato in alcuni Paesi la propria piattaforma già da qualche anno e non è escluso che in alcuni di questi, come per esempio il Canada, venga utilizzato per creare una piattaforma di piccole e medie imprese che, grazie al collecting buying, possono competere online con i grandi retail quali Walmart e Amazon.

Peer recommendation
Sono i commenti che gli utenti scrivono sui siti di ecommerce o di recomendation quali Amazon, Yelp, Tripadvsor… Il fenomeno è noto e spesso ha fatto discutere in merito alla validità di certe recensioni e alla facilità di manipolare il ranking di un ristorante, un albergo o un prodotto grazie a false recensioni. Il punto è che le aziende devono presidiare questi canali perché il danno che ne deriva nel momento in cui un utente scrive una recensione negativa è di gran lunga superiore al costo di gestione del commento. Esistono tool che permettono di fare ‘social listening’ e tenere sotto controllo le numerose fonti sulle quali il brand di un’azienda può essere oggetto di discussione.

User curated shopping
Queste piattaforme sono molto apprezzate sia dagli utenti che dalle aziende perché permettono di creare e condividere liste di prodotti o servizi che altri utenti possono leggere e acquistare. Esempi tipici di questa categoria di siti sono Fancy, Lyst e Polyvore. Molti influencer e blogger sono nati e hanno avuto successo grazie alla loro capacità di produrre questo tipo di contenuti, suggerendo agli utenti prodotti che gli hanno permesso di costruirsi un ampio seguito di affezionati ‘lettori’ che comprano ciò che l’influencer suggerisce.

Participatory commerce
A questa categoria di siti appartengono piattaforme quali Threadless e Kickstarter. Sono siti che permettono agli utenti di partecipare al ‘processo produttivo’. Nel caso di Threadless gli utenti possono disegnare delle magliette, felpe, cuscini, accessori che vengono proposti e venduti direttamente dal sito. Il cliente sceglie il prodotto e lo personalizza con uno dei numerosi disegni proposti dagli utenti. Nel caso di Kickstarter si tratta di una piattaforma di raccolta fondi per sostenere la realizzazione dei progetti creativi che gli utenti propongono. Un recente caso di successo italiano è la pubblicazione del libro “Storie della buonanotte per bambine ribelli”. Chi finanzia il progetto – spesso anche aziende – acquisisce il diritto a possederne una parte una volta terminato. Ogni progetto ha caratteristiche proprie, ma sono molte le aziende che usano queste piattaforme per entrare in contatto con professionisti preparati che hanno idee innovative da realizzare.

Conversational commerce
È un neologismo coniato da Chris Messina che indica l’intersezione fra applicazioni di messaggistica e shopping: Facebook Messenger, WhatsApp, Talk, WeChat... I clienti possono interagire in chat con le aziende per chiedere informazioni, supporto o anche comprare direttamente in chat. In questo tipo di conversazioni l’utente può parlare con un essere umano, una chatbot o un mix di entrambi. Secondo gli studi più recenti questo tipo di e-commerce sarà sempre più diffuso nei prossimi anni e le aziende, come più volte ripetuto anche in articoli precedenti, devono presidiare questo canale di contatto.

È chiaro che in questo ambito le opportunità sono davvero numerose e una non esclude necessariamente l’altra. Un’azienda dovrebbe quindi valutare attentamente le potenzialità di questi strumenti e integrarli fattivamente nel piano di sviluppo del proprio business, tenendo conto dei numerosi vantaggi che portano fra cui sicuramente:

1. Visibilità: tutte le forme di social commerce elencate generano opportunità di visibilità elevate a costo zero, al netto delle spese di sviluppo della soluzione scelta. Stiamo parlando di social network con dimensioni planetarie. Inutile ricordare che oltre 1 miliardo e 200 milioni di utenti sono iscritti a Facebook.

2. Partecipazione, viralità e influenza: i canali social consentono agli utenti di partecipare attivamente, attraverso commenti e condivisioni. La rete influenza positivamente o negativamente le scelte di acquisto dei prodotti. Anche non volendo vendere il proprio prodotto online, non si può dimenticare che gli utenti possono averlo acquistato in un punto vendita e ne possono parlare online senza che l’azienda lo sappia.

3. Misurazione: tutte le attività online sono misurabili sia per quanto riguarda la reputazione di un brand, sia per le campagne pubblicitarie, ma soprattutto per i comportamenti e le scelte d’acquisto degli utenti.

4. Posizionamento: quanti più consumatori contenti parlano online del prodotto acquistato, e sono condivisi dagli altri utenti, quanto più Google li riterrà autorevoli e li favorirà nel ranking del risultato di ricerca organico (SEO).

 

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