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12/02/2015

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L'eCommerce italiano a un punto di svolta

Molti ostacoli del passato sono stati superati e nel triennio 2014-2016 è prevista un’accelerazione delle attività. Sempre più fondamentali per il successo digital marketing e presenza ‘positiva’ nei social. La possibilità di guidare la trasformazione digitale dell’azienda

Ancora oggi l’Italia nell’eCommerce può essere definita una nazione emergente, affermazione che trova riscontro quando la realtà del nostro Paese viene messa a confronto con quelle di altri. I numeri parlano di una percentuale del commercio elettronico intorno al 5,4% rispetto a tutte le attività di vendita al dettaglio, quando in altre nazioni si viaggia con quote ben superiori almeno al 6%. Ma detto questo, invece “possiamo dire che il 2014 ha rappresentato un anno di svolta sotto diversi profili, e che quindi la situazione è destinata a trasformarsi positivamente nei prossimi anni”, inizia con questo importante messaggio l’intervista con Alfredo Gatti, managing partner e fondatore di NEXTVALUE, che da tempo studia il fenomeno eCommerce italiano con una serie di ricerche e iniziative.

Quali sono quindi i fattori positivi che emergono dalle vostre ricerche?
Le componenti sono diverse e riguardano sia i consumatori che gli operatori che fanno eCommerce. Tra i primi nel 2015 aumenteranno in modo significativo coloro che avranno una propensione a compiere un’esperienza di eCommerce almeno una volta al mese, se nel 2014 questi sono ancora il 40-43% degli italiani che tra i 14 e i 74 anni vanno su internet (82% del totale) le nostre stime, pur scontando un fattore ‘prudenza’ vista la situazione economica generale, dicono che questa quota di potenziali consumatori online nel nuovo anno andrà ben oltre il 50%. Un salto in avanti dovuto a diversi fattori che hanno rimosso o stanno rimuovendo gli ostacoli del passato. Nel triennio 2014-2016 ci attendiamo quindi per l’eCommerce italiano una crescita composta media annua del 17%: un tasso superiore a quello dei mercati più avanti del nostro, che fa sperare in un allineamento in tempi non troppo lunghi.

 

Quali sono invece le novità sul fronte dell’offerta?
Chi fa eCommerce ha potuto constatare anche quest’anno che questa è un’attività commerciale che continua a crescere con tassi superiori al 10%, mentre le modalità tradizionali continuano a soffrire. Questi risultati hanno spinto e stanno spingendo le grandi aziende italiane già attive nel commercio elettronico a rivedere profondamente il processo di eCommerce in tutti i suoi aspetti, user experience e integrazione con i processi aziendali prima di tutto, nella consapevolezza che il comportamento del consumatore è ormai ‘omni-canale’: ovvero attraversa tutte le modalità di relazione tradizionali e digitali con il fornitore, dalla ricerca del prodotto/servizio alla finalizzazione dell’acquisto e quindi il post vendita. Soprattutto grandi retailer di elettronica di consumo, compagnie di assicurazione e operatori della logistica e del turismo si stanno muovendo con importanti investimenti su questo fronte. A questi soggetti, che da sempre rappresentano le principali aree dell’eCommerce italiano, si affiancano oggi con tassi di crescita significativi gli operatori delle aziende della moda/abbigliamento e dell’arredamento/design. Componenti sicuramente strategiche per il nostro Paese.

Quali sono stati i fattori che hanno abbattuto gli ostacoli presenti fino al recente passato e quali criticità rimangono da superare?
In generale la situazione è molto migliorata rispetto al passato grazie anche alla maggiore sicurezza e tutela del consumatore sancita dalla normativa dell’Unione Europea. Le prime esperienze non positive che in tanti hanno vissuto nei primi anni dell’eCommerce non sono quindi destinate a ripetersi e anche i sistemi di pagamento oggi sono molto più sicuri e allo stesso tempo anche più facili. Una certa criticità è ancora presente sul fronte logistico: il consumatore, per esempio, spesso non sa con chi deve mettersi in contatto se dal canto suo si trova nella necessità di dover spostare l’appuntamento per la consegna della merce acquistata online. Sul fronte invece delle tecnologie i fattori abilitanti sono stati da un lato sicuramente il mobile che ha portato al consumatore il beneficio dell’immediatezza e la possibilità invece per il merchant di offrire attraverso delle app, anche molto semplici ma sicuramente ben studiate, quei servizi - dall’informazione al supporto post vendita - in grado di mantenere una relazione attiva volta a far ripetere al consumatore la sua esperienza di acquisto. Qui sono ormai entrate in gioco strategie molto sofisticate di digital marketing e di presenza sui social. Sul fronte dell’offerta rimane un ‘digital divide’ ancora importante con operatori più tradizionali che vedono nell’eCommerce il ‘pericolo’ di non avere più clienti che comprono direttamente in negozio. È una resistenza che oggi si sta cercando di superare in diversi modi: la stessa Confcommercio ha distribuito un manuale ben fatto dal titolo ‘Il negozio nell’era di Internet’. 

Sarà un processo lungo...
Dipende da ogni singolo negoziante riuscire a vedere nell’eCommerce delle nuove opportunità, avere in negozio un potenziale cliente è infatti sempre positivo. Se
questo percepisce che in un determinato ambiente fisico gradevole e amichevole è trattato comunque in modo migliore e con servizi esclusivi, la sua esperienza potrà portarlo a fare lì l’acquisto e anche il singolo commerciante avrà accesso con più facilità
alla relazione digitale con il cliente.

Tornando al digital marketing quindi, che benefici tangibili porta all’eCommerce?
Il digital marketing ha lo scopo di trasformare il consumatore occasionale in un cliente affezionato al marchio. Il suo raggio d’intervento comprende l’eCommerce così come tutti gli altri canali digi- tali e non per forza l’azione di acquisto si traduce in una transazione di commercio elettronico. Per esempio, l’app di supporto sviluppata da un’assicurazione
che attiva il cliente in caso di incidente è un’esperienza coinvolgente che dà al soggetto la sensazione di avere l’assicurazione al suo fianco nel momento del bisogno più critico. Questa app permette all’azienda di conquistare la fidelizzazione non la modalità della transazione commerciale. Detto questo, tutto quello che avviene su internet, lo sappiamo bene da tempo, è perfettamente tracciato, e l’efficacia del digital marketing è misurata con metodi ‘scientifici’. Non esiste però una misura di efficacia univoca per tutti i settori, a seconda della specificità ha più senso misurare la frequenza dell’acquisto piuttosto che il singolo valore, o altri parametri. Sicuramente il KPI del cosiddetto scontrino medio’ di una transazione eCommerce ha per esempio senso nel settore della moda/abbigliamento di fascia alta, in questo comparto lo sviluppo di attività di digital marketing porta a un aumento di questo KPI mediamente del 28%. In genere comunque vediamo che gli investimenti in soluzioni di digital marketing nelle aziende che lo utilizzano crescono del 11% anno su anno, quando gli investimenti in tutte le altre attività marketing più tradizionali arretrano o rimangono stabili. 

Per quanto riguarda i social invece che tendenze emergono in questo scenario?
Il social è un tassello fondamentale che porta dei risultati all’eCommerce, e non solo a questo, quando aggrega una community intorno a un marchio o a un prodotto. Permette una profilazione molto precisa dei singoli individui e quindi la creazione di messaggi e/o promozioni molto personalizzate. 
Oggi le aziende più all’avanguardia non fanno solo

un’attività di ascolto per rispondere in modo efficace alle criticità negative che possono emergere per qualsiasi motivo. C’è un lavoro molto puntuale e ben studiato per fare in modo che le community parlino bene del prodotto o del marchio legati all’azienda, questo perché quanto emerge nei social si dissemina poi nel mondo fisico per le relazioni familiari, di amicizia e di lavoro che ogni persona ha comunque al di fuori di Facebook o di Linkedin. È un lavoro molto sofisticato dove entrano in gioco nuove competenze e nuovi skill profondamente diversi da quelli messi in campo all’inizio dell’eCommerce, ma diversi anche da quelli del chief marketing officer di soli tre o quattro anni fa.


Che effetti hanno tutte queste cose sull’assetto dell’ufficio marketing e dell’azienda in genere?
L’eCommerce studiato e messo in campo nel modo descritto attraverso un uso appropriato del digital marketing porta risultati significativi ed è l’unico fattore di crescita che generalmente un’azienda tradizionale registra attraverso le sue attività commerciali.
In questo scenario positivo per chi guida questo business sempre più spesso si assiste a una crescita professionale che si concretizza con il mandato da parte del top management di rivedere tutte le altre attività di marketing nell’ottica del digitale, così come quello di disporre ‘carta bianca’ nella richieste di supporto a tutti gli altri settori aziendali
complementari al processo del commercio elettronico: con chi governa i fornitori della logistica, con l’amministrazione per il ciclo ordine/fatturazione/pagamenti, con il customer care, con l’ufficio contratti e altri ancora. È una crescita che certo provoca delle discontinuità negli assetti aziendali che vanno ben gestite. La fiducia di cui è investito oggi un responsabile eCommerce e/o digital marketing è un’enorme responsabilità e genera anche delle aspettative magari non del tutto esplicitate. Per questo è importante dimostrare nei fatti che la propria azione abilita quella trasformazione digitale che è ormai necessaria per la gran parte delle aziende italiane di quasi tutti i comparti e quindi bisogna mettere in gioco una forte capacità di comunicazione e condivisione per far comprendere e apprezzare le strategie del cambiamento a più colleghi possibili.

 

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