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14/07/2017

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Primo Bonacina

E se il digitale cancellasse il canale?

Il rischio lo sappiamo c’è e non è da sottovalutare. Bisogna portare i vendor che hanno intenzione di cambiare radicalmente il loro modello di business a confrontarsi con i rispettivi ecosistemi. (Parte II)

© adam121 – Fotolia.com

Amici del canale, i vendor stanno cambiando e stanno iniziando a ridefinire i canali di offerta. Siete pronti a cambiare con loro? Avete capito quali nuove best practice stanno implementando? Nella precedente puntata (clicca qui per leggerla) abbiamo analizzato come i modelli particolarmente innovativi possano impattare sui mercati più consolidati mettendo in crisi i vendor tradizionali, ma anche i loro partner di canale. Nello scenario digital di oggi però c’è anche un altro rischio, ovvero che i vendor tradizionali alla ricerca di un contatto diretto con gli utilizzatori finali dei loro prodotti e dei loro servizi mettano in atto delle strategie che prevedano un canale radicalmente trasformato o addirittura nessun canale; generando scontento e possibili conflitti. Per i vendor e per gli operatori del canale non esiste un modo facile per gestire questa transizione dal modello di business proposto fino a oggi a quello nuovo che un produttore di beni e/o servizi sta immaginando. Può essere invece utile analizzare alcune best practice di vendor che si sono destreggiati in questa trasformazione.

Vendor Best practice #1: Stabilire ciò che si deve fare, in prospettiva a lungo termine.
Forse a tutti non è chiaro cosa ci succederà domani, ma la maggior parte dei CEO possono giungere a una conclusione comune sui macro trend che influenzeranno il loro settore nel lungo o lunghissimo periodo, e questo sia che siano a capo di un vendor o a capo di un importante operatore del canale. Estrapolando da tali tendenze, è possibile elaborare una tesi riguardante il modo in cui i clienti consumeranno i prodotti di quel mercato in futuro. Prendere decisioni in merito alle fasi future dell’azienda potrebbe non essere facile, ma convenire sulle previsioni a lungo termine per il settore, sul ruolo che l’azienda potrà svolgere in tali scenari e sul probabile ruolo dei propri partner - a livello sia di azienda, sia di ecosistema di canale - è il modo giusto di iniziare a operare i necessari cambiamenti per trarre vantaggio dal mondo digitale. Un operatore del canale che compie le sue riflessioni in questo senso, può sempre chiedere ai vendor di riferimento del suo settore di condividere insieme le conclusioni alle quali le diverse realtà sono arrivate in relazione allo scenario di business futuro di quello specifico mercato. Insomma: “Guarda lontano e comincia ad agire di conseguenza”.

Vendor Best practice #2: Sviluppare parametri di valutazione funzionali al cambiamento.
Per molte delle aziende di maggior successo, i criteri di misurazione del successo sono sostanzialmente gli stessi da decenni. Spesso questi parametri di valutazione, a prescindere dal fatto che riguardino i dipendenti interni o i partner esterni, si concentrano sulla redditività o sul fatturato. Indicatori del genere, basati sul rendimento, sono eccellenti per le attività mature ma meno significativi in contesti d’innovazione digitale. Un fattore chiave nella gestione delle informazioni digitali consiste nel cambiare i parametri di valutazione delle prestazioni per evidenziare meglio gli insuccessi delle operazioni in essere e supportare l’assunzione dei rischi e la sperimentazione. Pensiamo a Ford Motor Company che vuole essere pronta ad adottare i nuovi paradigmi di assistenza e distribuzione resi disponibili dalle auto senza conducente, paradigmi che potrebbero mettere in difficoltà una rete di vecchi partner. A tal fine, Ford ha smesso di valutare i propri manager solo sulla base delle unità vendute ogni anno; ora, l’azienda tiene conto anche delle miglia percorse dai propri veicoli. Che l’azienda venda più auto nuove, tradizionale indicatore delle prestazioni aziendali, o che aumenti la vita utile dei veicoli esistenti, parametro di valutazione che va a vantaggio di pochi nell’ecosistema, oltre ai proprietari delle auto, i dirigenti Ford saranno comunque premiati per aver raggiunto i propri obiettivi. Insomma: “Se vuoi cambiare fuori, devi prima cambiare dentro”.

Vendor Best practice #3: Creare nuove opportunità commerciali per i (nuovi?) partner.
Per qualsiasi vendor sarà inevitabile influire negativamente su alcuni dei propri partner dell’ecosistema. Quello digitale è un gioco a ‘somma zero’, quindi qualcuno vince e, necessariamente, qualcuno perde. Ove possibile però, creare nuove opportunità sia per sé sia per i propri partner è di fondamentale importanza per le aziende. La parte di ‘torta’ economica a favore delle aziende digitali sta diventando, nel complesso, sempre più grande e queste aziende possono quindi offrire un maggior numero di ‘fette’, sebbene più piccole, ad altri membri della catena del valore. Quindi, mentre Accenture o A.T. Kearney, tradizionali fornitori di GE, potrebbero perdere parte dei ricavi dall’integrazione dei sistemi ora che GE inizia a offrire software standard, GE suggerisce a tutti come trarre vantaggio da questo nuovo modo di fare business, per esempio, comunicando regolarmente gli elementi d’interesse per la società e gli ambiti in cui spera che partner come Accenture e A.T. Kearney possano creare applicazioni che vadano incontro alle sue necessità. Parimenti, Visa sta offrendo algoritmi per il rilevamento delle frodi agli sviluppatori affiliati. A prescindere dall’attività svolta, la creazione di un’opportunità commerciale per i propri partner è uno strumento potente che un vendor può mettere in atto per aiutarli a capire, e quindi condividere e forse seguire, la propria visione. Dall’altra parte della barricata, un operatore del canale dovrà chiedere ai suoi vendor di riferimento con quali strategie pensano di mantenerlo ingaggiato sui loro business anche nel futuro, o quanto meno se stanno elaborando dei progetti di innovazione che prevedano il suo coinvolgimento. Insomma: “Non aspettare che i tuoi partner cambino. Guida il cambiamento. Se possibile con loro”.

E voi che ne pensate?
Amici nel canale, il cambiamento digitale ha portato un cambiamento del vostro business? Della vostra relazione con i vendor? Del loro, e quindi anche vostro, ecosistema? Per i vendor, stabilire un punto di riferimento, cambiare i parametri di valutazione delle prestazioni e creare opportunità per i partner può facilitare la gestione del passaggio a modelli di business nuovi e digitali. Tuttavia, non è da pensare che queste trasformazioni siano immediate e indolori. Le aziende produttrici devono prendere decisioni difficili e lasciarsi alle spalle alcuni membri dei propri vecchi ecosistemi. Alcuni partner diventeranno necessariamente dei concorrenti, mentre altri potrebbero semplicemente diventare obsoleti. Ma se i leader aziendali sono in grado di riconoscere che il mondo digitale richiede cambiamenti al di là del software, e spesso al di là del diretto controllo delle proprie aziende, le opportunità si moltiplicheranno. Amici del canale, sarebbe bello avere una vostra opinione a riguardo: quale è la strategia migliore per la vostra azienda? Dipendete ancora dagli stessi vendor di cinque anni fa? La vostra azienda sa nutrire la rete? Sa ingaggiare una comunità? Sa costruire pazientemente alleanze ed ecosistemi? Scrivetemi e confrontiamoci!

 
TAG: Canale

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