Eventi 2017 secondo semestre e 2018
 

19/05/2017

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Cristina Dal Monte

Digital marketing: la parola agli operatori

In uno scenario di forte cambiamento, una carrellata di opinioni ed esperienze di chi propone o utilizza strumenti di digital marketing e advertising.

Digital marketing - © apinan - fotolia.com

Gli editori online e i siti che ospitano pubblicità sono nel mezzo della nuova rivoluzione digitale che cambia le logiche di pianificazione, costruzione e gestione delle campagne di advertising/marketing, mettendo in campo importanti innovazioni come il programmatic planning e buying. Il digital advertising sta infatti cambiando radicalmente per effetto delle nuove tecnologie e delle diverse abitudini d’uso dei device da parte degli utenti. In relazione a questo scenario di cambiamento abbiamo intervistato alcuni operatori del settore, dell’offerta e della domanda, ai quali abbiamo chiesto una condivisione di opinioni ed esperienze sulla base della seguente traccia di argomenti:

1. In che modo gli operatori del settore contribuiscono alla rivoluzione digitale in corso nell’area dell’advertising?

2. Quali sono i fattori abilitanti che un’azienda deve considerare per affrontare correttamente questo nuovo modo di pianificare l’advertising?

3. Come cambiano i sistemi di business intelligence e di corporate performance management?

Andrea BovariniAndrea Bovarini, exaudi OTS sales manager, Neodata Group
I publisher che monetizzano i contenuti digitali dedicano tempo e risorse all’elaborazione di nuovi modelli di business. Sono necessari per aumentare il valore dell’inventory e per contrastare i fenomeni di assuefazione allo stimolo pubblicitario o di blocco dell’erogazione. Ingaggiare gli utenti con contenuti di qualità non aumenta il valore dell’inventory né argina il problema dell’assuefazione a un’offerta pubblicitaria invadente e troppo focalizzata sul retargeting. Cosa aumenta il valore dell’inventory? Secondo la nostra esperienza sono due i fattori imprescindibili: la qualità del targeting e la risposta degli utenti allo stimolo pubblicitario. Le nuove tecnologie di analisi e profilazione sono essenziali. Programmatic, contenuti raccomandati, addressable TV sono nuovi modelli di vendita che nascono dall’adozione delle tecnologie di profilazione e targeting che le piattaforme DMP (data management platform) rendono accessibili. Hanno in comune la capacità di profilare gli utenti anonimi e di raggiungerli in tempo reale con un contenuto personalizzato che aumenti l’esposizione alle campagne e la conversione. Se al suo esordio la DMP era uno strumento di ‘ottimizzazione della performance delle campagne in programmatic’, oggi la capacità di integrarla con altri strumenti di marketing è diventata un requisito essenziale per la selezione della soluzione da scegliere.

Neodata negli anni si è specializzata nella profilazione dell’audience e nell’erogazione di contenuti targettizzati in tempo reale. Le nostre soluzioni sono proprietarie, costruite in-house sfruttando la flessibilità di una piattaforma modulare che componiamo adattandola alle richieste del cliente. La nostra DMP – exaudi - è integrata nativamente con le principali DSP e SSP ed è completamente personalizzabile (DSP: demand-size platform; SSP sell-side platform, ndr). Abbiamo clienti che hanno deciso di dotarsi di una piattaforma proprietaria che non solo ha funzionalità sviluppate per adattarsi alla loro organizzazione interna, ma è anche aderente alla loro identità di marca e coerente con il ‘look & feel’ del brand. Questa capacità è apprezzata dalle banche e dai clienti che prestano particolare attenzione al tema della privacy dei dati e della compliance alle normative di settore vigenti in materia. Posto che l’obiettivo di una DMP è profilare utenti anonimi e creare segmenti, il modo in cui la DMP lavora è forse il principale segreto industriale che caratterizza le soluzioni sul mercato. Intelligenza artificiale, machine learning e analisi semantica sono componenti essenziali della nostra piattaforma. Usiamo algoritmi proprietari per avere totale controllo sulla qualità del risultato e per intervenire periodicamente con progetti di raffinamento e ottimizzazione. Un’altra caratteristica da considerare nella selezione di una DMP è la disponibilità di strumenti di analisi che sono forniti dalle piattaforme di business intelligence. Non basta disporre di un CRM evoluto e di un sistema di web analytics.

Per avere una visione globale dell’utente è necessario correlare le informazioni delle diverse fonti per costruire un profilo unico. La piattaforma exaudi offre una ricca selezione di report che permettono di correlare i dati di traffico con le caratteristiche degli utenti. Il futuro dell’editoria online risiede nella capacità di sfruttare la conoscenza dell’utente come elemento differenziante della propria offerta pubblicitaria ed editoriale. Agli utenti è importante offrire un’esperienza individuale di qualità, coerente con gli interessi espressi. Agli inserzionisti è essenziale proporre target di qualità e performanti. Le nuove tecnologie rendono tutto questo oggi possibile.

Massimo SavazziMassimo Savazzi, CX sales development leader di Oracle Italia
Il settore del marketing e in generale della costruzione di un’efficace esperienza utente è stato fra i primi a sentire l’impatto della trasformazione digitale. La diffusione di strumenti quali smartphone e tablet ha fatto la differenza e le aziende che per prime hanno intuito questa evoluzione si sono guadagnate un vantaggio competitivo importante. Questo impatto ha trasformato il modo di fare business e portato l’IT in linee di business quali le vendite, il servizio clienti, sia per l’acquisto di soluzioni e piattaforme, sia per esigenze operative e gestionali delle infrastrutture. In questo contesto è cambiato tutto, non solo il modo di fare e pianificare advertising: è nata l’esigenza di flessibilità, dinamicità e automazione per gestire la complessità crescente e la ricchezza di interazioni, modalità di contatto, percorsi di acquisto che oggi le persone seguono. Gli editori online e i siti che ospitano advertising lavorano in questo contesto e hanno bisogno di offrire agli inserzionisti tipologie diverse di spazi e forme di comunicazione che siano allineati con i nuovi paradigmi del ‘modern marketing’, basato sulla definizione di ‘personas’; il tempo della comunicazione standardizzata di massa è passato, è obbligatorio dare un messaggio personalizzato, tempestivo e rilevante. Piattaforme di Data Management Platform contengono dati e informazioni di miliardi di profili anonimi che rendono possibile avere precise indicazioni di interesse ed intento. Grazie all’incremento di efficienza introdotto da strumenti di orchestrazione omnichannel, la comunicazione passa da un singolo messaggio a una conversazione che si dipana nel tempo e segue l’interesse e la predisposizione della persona.

Aziende come Oracle si sono affermate come partner degli operatori del mondo advertising perché hanno colto sia la sfida tecnologica sia la sfida di trasformazione dei modelli operativi e di business tipici di questo settore; e hanno saputo offrire soluzioni cloud complete, basate su strumenti best in class per ogni aspetto dei processi che accompagnano l’advertising. Oracle ha creato la piattaforma Oracle Marketing Cloud che permette ad aziende ed agenzie di avere tutti gli strumenti per cogliere le nuove opportunità; offre inoltre l’accesso a un ‘data marketplace’ di dimensioni uniche sul mercato, superiore a Facebook e Linkedin, con il quale affinare le proprie attività di comunicazione e che oggi si prepara ad accogliere le nuove evoluzioni, come per esempio: chatbot, machine learning e intelligenza artificiale. Il fattore abilitante per affrontare l’advertising e la costruzione di una relazione efficace con il cliente, ricca e soddisfacente sta nella capacità di raccogliere, integrare i dati e le informazioni necessarie per identificare gli utenti a cui rivolgersi, per conoscerli in tutte le diverse sfaccettature, ovunque essi ‘passino’, ovvero davanti al sito web o a quello in versione mobile, attraverso un link su un canale social...

Questo è un tema molto importante: nessuna piattaforma advertising funzionerà davvero se non si sapranno ‘abbattere’ i silos informativi per creare un’immagine ricca e completa dell’utente, della persona, un’immagine basata su dati raccolti da diversi processi e analizzati in modo smart. Si tratta di una realtà che non assomiglia a nulla di quanto abbiamo conosciuto finora, una realtà dove non è possibile navigare a vista. Per questo anche i modelli applicati alla business intelligence e alle gestione delle performance, che tradizionalmente venivano associati a processi di business all’interno dell’azienda devono essere ‘aperti’ per incorporare il contributo dato dalle azioni e informazioni offerte dagli utenti.

Gian MusolinoGian Musolino, country manager Selligent
Per capire in che modo gli operatori possono aiutare il settore dell’advertising, occorre partire da quali sono i cambiamenti fondamentali che sono avvenuti e stanno avvenendo. In primis è cambiata l’abitudine dei consumatori, dato che oggi per interagire con i brand usano i canali tipici della comunicazione digitale, social media e internet in generale. Questo, che a un osservatore disattento potrebbe sembrare solo un semplice adeguamento del canale di comunicazione al momento storico che stiamo vivendo, in realtà ha introdotto due modifiche sostanziali alle regole del gioco.

La prima è quella legata all’asimmetricità del processo di produzione delle informazioni sui prodotti. Fino a ieri, il brand aveva il totale controllo di questo processo, mentre oggi sono i consumatori che autoproducono la maggior parte delle informazioni reperibili nel mondo digitale sui prodotti con conseguenze sul linguaggio e sulla diffusione, che è quella tipica dei processi virali.

La seconda è quella legata al cambio di velocità, oggi un consumatore che si rivolge a un brand utilizzando un canale social si aspetta una risposta in un minuto, mentre fino a ieri, anche nella recente era dei call center, era accettabile aspettare un giorno o due. Per i brand la sfida è quindi quella di riuscire a comunicare, usando una molteplicità di canali, messaggi coerenti, in fase con il momento di ogni singolo consumatore. Data la numerosità dei consumatori e la brevità dei micromomenti della vita di ognuno di noi, occorre profilare, sia utilizzando i dati socio demografici e transazionali che i brand già dispongono, sia e soprattutto cominciando a raccogliere e utilizzare le informazioni legate alla fruizione delle comunicazioni da parte di ogni singolo consumatore, quali: quando ci legge, da che dispositivo, se ci frequenta su Facebook, se viene sul nostro sito, quanto spesso ritorna, su quali pagine si sofferma e molto altro ancora.

È evidente che per essere efficaci occorre dotarsi di piattaforme in grado di automatizzare questo processo e renderlo fruibile direttamente al marketing senza passare attraverso difficili interazioni con l’IT aziendale che rallenterebbero il tutto. La piattaforma Selligent è stata sviluppata per aiutare i marketer delle aziende europee a fare tutto questo. In questo mondo digitale globalizzato in cui però le normative sulla privacy non sono uguali dappertutto, cambiano le policy dei maggiori social network a seconda dei Paesi, cambiano le abitudini di fruizione e i dispositivi da cui si fruiscono le informazioni a seconda del target di appartenenza. In questo scenario così variegato e composito occorre senza dubbio dotarsi di soluzioni flessibili, procedere per piccoli passi misurabili e affidarsi a società specializzate che si prendono l’onere di mantenere la piattaforma allineata con le complessità derivanti da questa eterogeneità mascherandola agli occhi dei marketer che devono invece concentrarsi sull’intercettare i micromomenti dei consumatori. La business intelligence cambia perchè si deve avvicinare a queste nuove logiche. Ovvero non può più essere considerata un’isola a parte dove i dati dai diversi transazionali confluiscono periodicamente allo scopo di fornire cruscotti preconfigurati. O meglio, non solo questo, deve anche avvicinarsi sempre di più ai canali di comunicazione e diventare il vero motore di recomendation per aumentare e migliorare le esperienze dei consumatori quando interagiscono con i brand.
 
Alessandro BastoniProgrammatic: il punto di vista di un grande investitore italiano
Abbiamo rivolto alcune domande a TIM, grande investitore pubblicitario e per questo testimone importante della rivoluzione digitale nel settore della pianificazione pubblicitaria. Di seguito le indicazioni emerse nell’intervista con Alessandro Bastoni, responsabile media management – institutional communication di TIM.

In che modo nel 2017 cambierà il modo di pianificare di TIM? Che approccio ha TIM verso le nuove modalità di acquisto?
Nel 2017 TIM sarà sempre più concentrata sull’efficienza e l’efficacia della comunicazione in particolar modo di quella digitale. La tecnologia e i dati, in una parola il programmatic, ci aiuteranno a raggiungere i nostri obiettivi. È un progetto che ci vede impegnati da tempo, anche attraverso la creazione di una Data Management Platform proprietaria. Se guardiamo i numeri, oggi il mercato italiano del programmatic vale intorno al 30%, ancora lontano dal 67-70% di USA e UK, ma con tassi di crescita a doppia cifra (fonte: www.programmatic-italia.com). In questo scenario, TIM potrà avere un ruolo trainante nell’inevitabile trasformazione dell’intera industry verso il programmatic.

In che ambiti viene preferito rispetto all’acquisto e alla pianificazione tradizionale?
Il programmatic buying non ha un ambito particolare di preferenza perché per noi significa semplicemente l’automatizzazione di un processo esistente, quindi sulla carta è un modello applicabile a tutto l’universo del digital planning. Per noi quindi usare il programmatic planning e buying non significa per esempio dover rinunciare alla visibilità sugli editori premium, anzi. Continueremo a pianificare sui top player con formati d’impatto, video e formati standard, ma utilizzeremo sempre più l’automazione tecnologica per rendere questo flusso sempre più efficiente ed efficace.

Quali sono in vantaggi che una grande azienda come TIM può avere?
Si pensi solo alla possibilità di settare dei limiti sulle frequenze di esposizione del messaggio multi-sito e in alcuni casi, multi-device: l’efficienza generata è di gran lunga superiore al piccolo costo tecnologico, perché permette di scegliere l’audience prima ancora del sito ed evita di erogare frequenze eccessive sul singolo utente. Questo ‘saving’ viene utilizzato per allargare la copertura ingaggiando nuovi utenti, che nella pianificazione tradizionale a ‘silos’ non avremmo quindi raggiunto. L’ulteriore vantaggio è la possibilità di avvalersi del know how disponibile all’interno di un’azienda delle dimensioni di TIM.

Quali sono i KPI da tenere in considerazione per valutare l’efficacia di una campagna in programmatic per un’azienda come TIM?
Ogni campagna ha KPI diversi in funzione degli obiettivi. Per esempio nelle campagne di branding guardiamo innanzitutto alla viewability, che tra l’altro possiamo impostare direttamente da piattaforma, e alla qualità del traffico che arriva sul nostro sito. Nelle campagne a performance, invece, l’obiettivo è massimizzare le vendite al nostro ‘costo di acquisizione obiettivo’, con un’attenzione al contributo alla vendita dell’intero ecosistema e non solo dell’ultimo touch point.

 

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