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19/05/2017

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Cristina Dal Monte

Come cambia il digital advertising

Si va oltre il target. Come si sta modificando il mercato pubblicitario e cosa influenza gli operatori del settore. Alla scoperta del programatic advertising.

Advertising - © WrightStudio - fotolia.com

Gli editori online e i siti che ospitano pubblicità sono nel mezzo di una nuova rivoluzione. Il digital advertising sta cambiando radicalmente per effetto delle nuove tecnologie e delle diverse abitudini d’uso dei device da parte degli utenti. Sta succedendo che alcuni dei trend più dibattuti negli ultimi anni non sono più trend ma realtà concrete con cui confrontarsi e di cui tenere conto nel momento in cui un’azienda pianifica un investimento pubblicitario online. Conoscere nel dettaglio i cambiamenti in atto permette di scegliere consapevolmente e di misurare correttamente i ritorni dell’investimento.

Sicuramente anche voi che ci state leggendo possedete uno smartphone con cui navigate online quando non siete in ufficio, dove probabilmente utilizzate più spesso il computer (il 96% degli italiani ha un cellulare, il 70% uno smartphone; fonte: Digital in 2017. We area social, gen 2017). Partiamo da questa assunzione per dire che il sorpasso degli utenti in mobilità rispetto ai cosiddetti ‘desktop user’ è un dato di fatto. Il 75,8% degli italiani fra gli 11 e i 74 anni accede a internet da cellulare/smartphone contro il 73,8% da desktop/casa (dati Audiweb su Diffusione e Internet Audience – Dicembre 2016 ). Questo significa che un sito che non sia ‘mobile friendly’, ottimizzato per una visualizzazione da smartphone, oggi con molta probabilità verrà sempre più abbandonato dagli utenti e sostituito da un sito meglio fruibile.

Offrire esperienze adeguate
Il problema però non è solo la disaffezione degli utenti, quanto la penalizzazione che Google attua nel risultato organico di ricerca. Nel febbraio 2016 Google ha rilasciato un nuovo formato di pagina denominata AMP (Accelerated Mobile Pages) che, come l’acronimo indica, nasce per essere più velocemente visualizzato dai dispositivi mobili. I siti che hanno portato i propri contenuti in questo formato di pagina sono visualizzati in alto al risultato di ricerca di Google, con indubbio beneficio in termini di traffico organico - quindi gratuito - che ricevono dal motore di ricerca. Anche se ufficialmente il formato AMP nasce per i siti di notizie, sembra comunque che un sito che ha sviluppato i propri contenuti in AMP tragga ugualmente beneficio in termini di visualizzazione su Google. Molti colleghi che lavorano quotidianamente nel migliorare l’indicizzazione dei propri siti sul motore di ricerca potrebbero avvalorare questa mia affermazione, anche se Google non ha mai confermato, anzi. Bisogna tenere conto che le pagine AMP, per essere più veloci, sono meno ricche di contenuto e di advertising. Inoltre la pubblicità su mobile è meno efficace di quella su desktop: gli utenti cliccano meno. Un’azienda che pianificherà una campagna advertising deve considerare questi elementi per investire correttamente, ma lo stesso sito dell’azienda dovrà essere ‘mobile friendly’. Che senso avrebbe investire in una campagna che porta il nostro potenziale cliente su un sito che offre un’esperienza inadeguata?

Il presidio del ‘programmatic advertising’
Chiarito ora che l’utenza è mobile e che gli operatori del settore si stanno adeguando per rispondere al meglio a questo cambiamento, la vera rivoluzione in corso in ambito digital advertising che le aziende inserzioniste di questi siti devono padroneggiare è il programmatic advertising. Se ne parla da qualche anno, non proprio quindi una novità, ma quello che forse non tutti considerano è che, secondo gli esperti, il programmatic da qui al 2020 sarà l’unica modalità di acquisto dell’advertising online. Negli Stati Uniti e in Gran Bretagna nel 2016 quasi il 70% delle campagne display sono state pianificate in programmatic, in Italia poco meno del 30%. Nonostante il gap fra Italia e Stati Uniti, anche nel nostro Paese il programmatic cresce anno su anno, soprattutto grazie all’adozione di piattaforme DMP (Data Management Platform) da parte dei principali editori. È importante che il nostro Paese non resti indietro, perché significherebbe rinunciare ai grandi budget d’investimento pubblicitario che le multinazionali pianificano centralmente dalla casa madre per tutte le filiali locali.

Ma cosa vuol dire pianificare in programmatic? Quali sono i vantaggi?
Il programmatic non è altro che la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online attraverso l’uso di piattaforme digitali. A differenza della vendita tradizionale questo può avvenire senza l’intermediazione di centri media o concessionarie pubblicitarie. Il primo vantaggio per l’inserzionista è quindi il minor costo complessivo della campagna. Il programmatic advertising sovverte poi il concetto tradizionale di target. Le aziende comprano un’audience, selezionata grazie alla contestualizzazione dell’utente sulla base di un profilo elaborato dall’analisi dei siti che naviga, dei prodotti che acquista e di tutte le azioni online che fa e di cui lascia ‘traccia digitale’, permettendo alle piattaforme di programmatic di ‘colpire’ l’utente con campagne altamente performanti. Il programmatic advertising è quindi un acquisto data-driven.

Il real time bidding
Oltre al minor costo e alla maggior efficacia della campagna, il programmatic presenta altri vantaggi quali per esempio la possibilità di acquistare una campagna in ‘real time bidding’, RTB. Significa che l’inserzionista pianifica la campagna nel momento esatto in cui l’utente è online e ‘pronto a ricevere l’impression’. Il prezzo è trasparente, la possibilità di ottimizzare la campagna costante, cambiando anche in corsa i siti su cui si sta pianificando, a seconda dell’andamento della campagna stessa. Indubbiamente tanti vantaggi, ma anche maggiore complessità rispetto alla pianificazione tradizionale soprattutto per le aziende che non sono dotate di strutture interne con il know how richiesto.

Come misurare il programmatic
Come valutare l’efficacia della campagna in programmatic? Sono ancora validi i KPI tradizionali? Quantcast, una delle piattaforme di programmatic advertising data-driven più utilizzate, ha pubblicato il white paper ‘Come valutare le performance dei partner nel programmatic advertising’ in cui indica quattro elementi utili per misurare i partner:

1. Testare più partner. Testare due o più fornitori che operano su una medesima campagna è il metodo più diffuso per capire quali partner stiano ottenendo le prestazioni migliori.

2. Mettere alla prova i fornitori. I fornitori potrebbero applicare tattiche diffuse per alterare i risultati delle campagne e migliorare il valore percepito delle campagne gestite.

3. Confrontare i fornitori valutandoli in base agli stessi criteri. È un primo passo per capire quale partner stia generando una crescita incrementale.

4. Valutare le campagne in modo specifico. Separare le campagne di prospecting (quelle per acquisire nuovi clienti) da quelle di retargeting (volte a richiamare gli utenti che già sono clienti o hanno mostrato interesse per il nostro sito), misurando l’impatto di ciascuna attività sull’intera campagna e i costi di acquisizione corretti.

Concludo citando un ultimo vantaggio che il programmatic offre e che a oggi non è ancora molto considerato: la possibilità di creare campagne omnichannel attraverso canali e dispositivi fino a oggi non facilmente collegabili fra di loro.

Ecco un esempio. Immaginiamo un utente che vede su Google la nostra pubblicità, clicca ed entra nel nostro sito, fa un acquisto o semplicemente prende informazioni, esce quindi di casa e lungo la strada riceve un messaggio sul cellulare che gli offre uno sconto sul prodotto da lui poco prima cercato online e disponibile nel negozio fisico in prossimità del quale sta passando... anche questo è programmatic!

Clicca qui per leggere una nostra inchiesta presso aziende che operano nel settore sul tema di questo articolo.

 

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