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29/03/2018

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Cristina Dal Monte

Customer experience: i trend digitali da seguire

Otto aspetti da integrare nel piano marketing per soddisfare le esigenze del cliente e non perderlo.

© iStock - Oko_SwanOmurphy

In questo articolo voglio proporvi alcuni trend da considerare nel vostro piano digital marketing. La maggior parte delle novità arriva come sempre da oltre oceano; da qui la necessità di conoscere le ultime ricerche e le previsioni più autorevoli.

Mobile: l’importanza dei ‘micro-moment’
I ‘micro-moment’ sono quei momenti nel corso della giornata in cui abbiamo un bisogno o una curiosità che viene soddisfatta online. Può essere il momento in cui abbiamo necessità di prenotare un tavolo al ristorante, verificare la convenienza di prezzo di un prodotto o cercare l’indirizzo dell’elettrauto. La soddisfazione del bisogno avviene principalmente attraverso l’uso dello smartphone che accompagna ogni istante della vita: in fila al supermercato, mentre andiamo a scuola o al lavoro, seduti la sera sul divano di fronte alla televisione. Gli studi mostrano che il numero di ricerche effettuate su Google tramite dispositivo mobile sono costantemente in crescita e condizionano frequentemente, sempre secondo le analisi dei dati di ricerca, il processo di acquisto ‘in store’. Google ha identificato quattro micro momenti:

• I want to know: è la fase esplorativa durante la quale l’utente-consumatore- cliente s’informa. Non sta ancora acquistando, potrebbe farlo oppure no, ma cerca informazioni. Secondo le statistiche di Google, il 66% degli utenti analizzati durante la ricerca s’informa attraverso lo smartphone in merito a ciò che vede in pubblicità;

• I want to go: l’utente-consumatore cerca un luogo o un negozio ed è in quel momento che essere presenti nel risultato di ricerca fa la differenza. Si chiama ‘proximity marketing’; • I want to buy: ecco che l’utente diventa un cliente molto potenziale. Sta per comprare e deve scegliere dove. I giovani che entrano in un negozio hanno prima consultato lo smartphone;

• I want to do: le ricerche su Youtube di video tutorial ‘how to’ crescono del 70% l’anno. Non sappiamo come e quando queste ricerche si convertiranno in acquisti ma sicuramente catturare questo momento è fondamentale.

Omnicanalità: misurare l’efficacia delle azioni
Con Amazon e Alibaba, che incalzano i retail tradizionali anche offline aprendo i propri punti vendita, si preannuncia un anno ancora più caotico per la distribuzione. La vera sfida è sempre quella: intercettare e riconoscere il cliente a seconda del ‘touch point’ utilizzato, ma offrendo da una parte soluzioni ‘tailor made’ e dall’altra misurando le ‘revenue’ delle azioni proposte. Secondo gli studi, nel 2018 le aziende devono dotarsi di framework che permettano di valutare l’effettiva efficacia della propria strategia omnicanale e concentrarsi laddove è più profittevole.

Personalizzazione: l’importanza del contenuto ‘customer-centric’
Le ricerche mostrano che la personalizzazione del contenuto è molto più efficace in termini di conversione di quanto non lo siano i messaggi generici. Da quest’anno, nel piano digital marketing delle aziende, l’attività di content marketing per essere efficace dovrà essere personalizzata. La chiave di svolta sarà abbandonare il contenuto statico tradizionale a favore di un contenuto più dinamico. Il sito web dovrà disporre di strumenti tecnici capaci di automatizzare, sulla base di analisi di marketing intelligence, la proposta di contenuti. Ciò creerà un’esperienza unica per il cliente che soddisferà le sue esigenze e preferenze specifiche.

Analisi predittive: marketing automation e machine learning
Micro-moment, contenuto personalizzato, omnicanalità ma non solo, richiedono strumenti di marketing automation ma soprattutto capacità di apprendimento. La marketing automation permette di inviare l’offerta giusta alla persona giusta nel giusto momento. Grazie al machine learning e alle analisi predittive si potrà inviare il contenuto più rilevante e personalizzato alla persona giusta, al momento giusto, attraverso il canale migliore. Il machine learning è la risposta ‘intelligente’ all’analisi di grandi quantità di dati.

GDPR: raggiungere in modo efficace ed etico i clienti
Nel 2018 il GDPR, regolamento generale sulla protezione dei dati in vigore nella Comunità Europea a partire dal prossimo 25 maggio, richiederà alle organizzazioni che trattano dati personali di cittadini europei - a prescindere dal luogo ove li trattano e dalla loro sede legale - non solo di adottare strumenti e misure conformi ma soprattutto di sviluppare nuovi modelli e strategie di governance dei dati. Il GDPR avrà un forte impatto sulle possibilità di monitoraggio e targeting dei clienti, influenzerà le strategie cross device e omnicanale, l’advertising e molto altro ancora. Crescerà la domanda di progettazione di soluzioni che permettano di raggiungere i clienti in modo efficace ma rispettoso della normativa. Molte aziende - grandi e piccole - sono preoccupate e confuse dal GDPR. Coloro che saranno in grado di offrire soluzioni per la gestione dei dati in conformità al nuovo regolamento andranno piuttosto bene nel 2018.

Social network: il futuro è nel social messaging e nelle chatbot
Il crescente utilizzo delle app di messaggistica è una tendenza che abbiamo menzionato più volte negli articoli dei mesi scorsi. Secondo l’ultima ricerca di Ofcom Communications Market, più della metà del pubblico mobile totale ha utilizzato Facebook Messenger (61%) e metà ha utilizzato WhatsApp (50%). Entrambe le app sono di proprietà di Facebook. L’app mobile Snapchat ha raggiunto il 28%, con 10,1 milioni di visitatori unici. Fra i primi utilizzatori delle applicazioni di marketing di queste app di social messaging su Smart Insights si trovano Pizza Hut, che utilizza Messenger per la prenotazione di tavoli, e Ikea per la ricerca dei clienti. Nel corso del 2018 vedremo numerosi sviluppi di servizi app da parte delle aziende.

Content marketing: integrare il contenuto con il SEO e i social
Le ricerche mostrano che fra i principali canali di vendita digitali, la search è il canale dominante. I social media sono molto indietro, nonostante la costante popolarità fra i consumatori. Sappiamo che in molti settori i social media possono essere un ottimo strumento per coinvolgere il pubblico, ma in genere non hanno ancora grande impatto sul volume di lead o sulle vendite. Nell’ambito del search marketing oggi c’è relativamente poca innovazione rispetto al passato, ma all’interno della ricerca organica una tendenza di cui gli uomini di marketing dovrebbero essere consapevoli è l’aspetto mutevole delle SERP (risultato di ricerca), come mostrato dall’aggiornamento delle funzionalità delle SERP di Mozcast (The Google Algorithm Weather Report). Analizzando i dati, è evidente che descrizione, titoli, immagini, loghi e altro ancora incidono molto sul posizionamento nel risultato di ricerca organico, motivo per cui il contenuto del sito ma non solo deve essere sempre progettato in funzione della search e dei social network.

Realtà aumentata: rende la realtà migliore per i clienti
Una parte del problema dei servizi online è l’assenza di esperienza diretta, la mancanza di interazione. Cosa succederebbe se potessi ‘toccare con mano’, vivere l’esperienza come se fossi in negozio? Le possibilità sono infinite. Alcuni marchi hanno creato negozi virtuali in cui il cliente può provare l’abito come se fosse nel camerino del negozio fisico. Altri, come Sephora, fanno provare il prodotto: il rossetto, il fondotinta o l’eye liner. Ikea permette di collocare i propri mobili direttamente in casa. La realtà aumentata fornisce una previsione accurata di ciò che un cliente può aspettarsi. Quando si facilita la vita del cliente i risultati non possono che arrivare.

 

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