Intelligenza Artificiale 2019
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14/02/2018

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Costruire customer journey coerenti e lineari

Una sfida che accomuna mondo Enterprise e piccole e medie imprese, poiché gli utenti finali sono sempre più informati ed esigenti, qualunque sia il bene o il servizio che stanno cercando.



La trasformazione digitale in atto impatta in maniera dirompente le relazioni che intercorrono tra un’azienda e i propri clienti, sia esistenti che potenziali. Possono però esserci differenze, nella metodologia d’approccio e nelle soluzioni adottate, tra grandi aziende e piccole e medie imprese. Per capire quali sono, se ci sono, in termini di owner dei progetti e tecnologie a corredo, Office Automation ha organizzato una tavola rotonda, propedeutica alla seconda edizione dell’evento Il cliente Omnichannel’ organizzato da Soiel International, in programma a Milano il prossimo 20 marzo 2018 presso il prestigioso Hotel Michelangelo. Numerosi e interessanti gli spunti forniti dai partecipanti, che ringraziamo, in particolare sui legami che intercorrono tra le varie funzioni aziendali, a cominciare da IT e marketing, che devono trovare linguaggi comuni per progettare e realizzare customer journey coerenti e lineari.


Sandro ParisiSandro Parisi, CEO, Eudata.
Dare risposte mirate e interattive ai clienti, anticipare le loro esigenze e utilizzare strumenti semplici ed efficaci è una esigenza trasversale, che impatta aziende di ogni dimensione. A seconda del mercato di riferimento, della dimensione aziendale e del bacino d’utenza possono però cambiare approcci e strumenti. In tema di comunicazione non esistono definizioni e modelli univoci, bisogna capire esattamente gli obiettivi che si vogliono raggiungere tenendo presente le soluzioni implementate nel corso del tempo, perché è importante salvaguardare anche gli investimenti pregressi. Sicuramente le grandi organizzazioni, Telco e Finance in primis, sono quelle che si sono mosse per prime e hanno fatto i maggiori investimenti, ma ormai anche molte imprese di medie dimensioni hanno aperto canali di messaging, stanno sperimentando chat bot o comunque cominciano a capire che è necessario integrare sistemi rimasti sino ad oggi separati, come i CRM e i sistemi di engagement. Senza contare che sempre più spesso ci si trova di fronte ai responsabili di funzioni diverse, non solo IT, che devono trovare una sintesi. Fortunatamente oggi troviamo interlocutori abbastanza preparati a tutti i livelli. Questo è sicuramente un bene dal punto di vista organizzativo e di processo, ma richiede una capacità di risposta ancora più rapida e puntuale, e qui vengono in aiuto le nuove metodologie di sviluppo, a cominciare da quella Agile. Dal nostro osservatorio una delle tendenze che rileviamo è che il tema del real time, fino a ieri considerato prioritario, sta un po’ perdendo terreno, nel senso che i clienti vogliono potersi muovere liberamente da canali tipicamente real time, come le chat, a quelli off line, dialogando con le aziende in modalità asincrona. Questo, dal punto di vista tecnico, significa dover gestire nuove complessità, che vengono risolte con le tecnologie emergenti di messaggistica, associate a intelligenza artificiale e machine learning. Per questo Eudata ha deciso di integrare nella propria piattaforma di comunicazione tecnologie cognitive al fine di implementare rapidamente sistemi conversazionali bimodali, realizzando un modello dove le persone non si adattano più al computer ma è il computer ad adattarsi alle aspettative delle persone. Il vantaggio è duplice: offrire agli utenti nuove modalità di accesso alle informazioni di interesse attraverso il dialogo automatico human-like ma anche incrementare l’efficienza operativa delle aziende, automatizzando attività ricorrenti che non richiedono competenze specializzate.

Andrea BovariniAndrea Bovarini, sales director, Neodata.
Non sono tanto le dimensioni delle aziende che determinano il go-to-market, quanto gli interlocutori. Dal nostro osservatorio vediamo che le differenze principali si riscontrano tra chi si rivolge a una utenza professionale, con il classico modello business to business, e chi invece punta al grande pubblico, adottando un goto- market business to consumer. Per questo è opportuno rendere disponibili, come fa Neodata, strumenti che aiutino i responsabili IT, ma anche publisher, brand e agenzie, a tracciare e profilare gli utenti della rete per migliorare il targeting e, cosa sempre più importante, costruire modelli predittivi che possono raggiungere diversi obiettivi, da una pianificazione più efficace ad azioni sempre più personalizzate. Si tratta di una esigenza trasversale, ma è evidente che dotarsi di strumenti innovativi che integrano tecnologie di data mining e machine learning richiede determinati investimenti, che non tutti possono affrontare. Tecnologie performanti ed estremamente innovative non mancano, ma vi è un’altra barriera, ancora più difficile da superare di quella relativa ai costi, ed è legata agli skill necessari per padroneggiare questi strumenti. La trasformazione digitale in atto richiede molteplici competenze, da quelle analitiche tese a estrarre un reale valore da una mole di dati sempre più importante, a quelle legate ai modelli di sourcing, basti pensare al cloud che ha aperto nuove frontiere per la fruizione dell’IT, senza dimenticare la sicurezza e la compliance, tematiche sempre più stringenti, ricordiamoci del GDPR in procinto di entrare definitivamente in vigore. Dal nostro osservatorio vediamo che, anche restando all’interno dei confini europei, altri Paesi investono di più in aggiornamento e formazione, puntando sui giovani, mentre le imprese italiane, soprattutto quelle di dimensioni maggiori, sono tendenzialmente abbastanza conservatrici. Non c’è dubbio, comunque, che l’asset principale di qualunque organizzazione oggi è rappresentata dai dati in suo possesso, un bene che va gestito e salvaguardato adeguatamente, modificando, se necessario (e nel nostro Paese è quasi sempre necessario), anche la cultura aziendale, che deve basarsi sempre più su collaborazione e condivisione, superando un modello organizzativo ormai obsoleto basato sulla frammentazione.

Massimo SavazziMassimo Savazzi, CX Sales Development Manager, Oracle.
Oggigiorno non si può più parlare di omnichannel, ma è necessario passare al no-channel. Il punto di partenza dell’omnicanalità, infatti, era ancora il media utilizzato (telefono, mail, web, chat, social...), mentre oggi bisogna partire dalla user experience, andando al di là del mezzo. Da questo punto di vista le differenze tra organizzazioni grandi e medio-piccole sfumano, fino ad annullarsi del tutto. Ad esempio possono esserci siti poco accattivanti, ma se forniscono agli utenti le risposte che cercano in modo efficace e puntuale avranno sicuramente la meglio su altri più appealing ma meno utili rispetto al bisogno. Rimangono sicuramente differenze legate alla dimensione dell’azienda per quanto riguarda il processo decisionale e le modalità di sourcing e gestione: le organizzazioni più piccole sono più snelle, per cui, una volta trovato uno sponsor interno motivato e preparato, si arriva alla fase operativa abbastanza rapidamente, ma poi la realizzazione può essere lenta, perché è difficile reperire sufficienti risorse, oppure si demanda all’esterno la gestione del nuovo servizio perdendone parte del controllo e soprattutto non acquisendo l’esperienza per continuare a migliorare. Nelle grandi organizzazioni il processo decisionale è più complesso, bisogna mediare tra pareri diversi allungando i tempi ma, una volta presa la decisione, l’azienda ha le risorse per portare a termine il progetto in tempi abbastanza rapidi, mettendo in campo tutte le risorse necessarie per gestirlo al meglio. In ogni caso un fattore abilitante ormai imprescindibile è il cloud, perché è l’unico in grado di garantire quell’agilità ormai indispensabile per restare sul mercato, inclusa la possibilità di sperimentare subito se un’idea funziona, anche a rischio di sbagliare (il cosiddetto ‘fast fail’), perché da un errore può nascere l’idea vincente. Il cloud di fatto è uscito dalla fase sperimentale per entrare in quella della razionalizzazione, questo vuol dire che non bisogna ripetere gli errori del passato anche con questo nuovo paradigma, dotandosi di tecnologie e provider diversi che non possono garantire adeguati livelli di interoperabilità. Proprio per questo Oracle è da anni impegnata ad arricchire costantemente il proprio stack tecnologico al fine di consentire alle aziende, qualunque sia la loro dimensione e il contesto in cui operano, di gestire in modo organico le relazioni con i clienti e con tutti i propri stakeholder, per venire incontro alle loro esigenze, riuscendo sempre più spesso ad anticiparle.

Ivano FossatiIvano Fossati, head of Emea South Coe, SAP Hybris.
Vale la pena ricordare innanzitutto che SAP vanta in Italia circa 6.500 clienti, per la maggior parte piccole e medie imprese, e in questa definizione, nel nostro Paese, rientrano aziende estremamente variegate tra loro per fatturato e numero di addetti. Siamo quindi in una posizione privilegiata per vedere come si stanno muovendo le imprese, sia B2B che B2C, per soddisfare la richiesta crescente di esperienze personalizzate da parte dei propri clienti. La nostra suite per il customer engagement e il commercio omnicanale (CEC) SAP Hybris, veicolata al mercato tramite un ecosistema di partner in grado di aggiungervi ulteriore valore, non fa differenze tra aziende grandi e piccole, e viene costantemente arricchita con nuove funzionalità sviluppate sia per linee interne che esterne. Basti pensare alla recente acquisizione di Gigya, società con sede a Mountain View, in California, che ha messo a punto una soluzione in grado di convertire visitatori non conosciuti in clienti conosciuti e fidelizzati, costruendo un profilo ‘intelligente’ per ogni cliente attraverso tutti i canali e punti di contatto e adottando un approccio alla personalizzazione basato sul consenso. La vera sfida è vincere dubbi e perplessità; uno dei modi che riteniamo più efficaci è far toccare con mano le potenzialità dei nuovi strumenti attraverso workshop organizzati, vuoi per le diverse funzioni di una singola azienda, vuoi per un pool di aziende omogenee. La differenza che notiamo è semmai legata al modello di sourcing: nelle grandi organizzazioni, una volta verificata la validità della soluzione, la tendenza è costituire internamente team dedicati in grado di applicare determinate best practice, mentre nelle aziende medio-piccole in genere si preferiscono altre strade, orientandosi maggiormente verso i servizi gestiti. Non a caso stanno nascendo numerose strutture specializzate in full managed services, nuovi player che anche per un’azienda come SAP rappresentano un’opportunità interessante perché possono aiutarci a fare cultura, diffondendo in maniera sempre più capillare la conoscenza delle tecnologie emergenti. L’aspetto organizzativo e culturale del resto è tutt’altro che marginale, perché i nuovi strumenti modificano profondamente assetti consolidati. Questi strumenti sono gli unici, però, in grado di fornire i framework necessari a creare una vista a 360 gradi dei clienti sui diversi canali, semplificare e incrementare il coinvolgimento dei clienti con il brand e risolvere problemi di business complessi.

Roberto LorenzettiRoberto Lorenzetti, amministratore delegato, Siseco.
L’introduzione di una nuova piattaforma in grado di ottimizzare, razionalizzare e semplificare le attività di marketing e comunicazione di una azienda rompe sicuramente schemi consolidati, qualunque sia la dimensione e il segmento di mercato in cui opera. Detto questo si possono fare alcune osservazioni legate all’età o ai modelli organizzativi: nelle organizzazioni più grandi, infatti, le prime linee sono quasi sempre composte da persone con molti anni di esperienza alle spalle che hanno una propensione al cambiamento abbastanza bassa, mentre a livello organizzativo non è raro trovare ancora addetti - specialmente nel marketing e nelle vendite - che rivendicano una proprietà ‘personale’ dei dati dei clienti, e sono estremamente restii a condividerli. Per questo è opportuno muoversi con cautela, cominciando magari con progetti pilota mirati in grado di far toccare con mano i vantaggi legati a una maggiore automazione, che non sostituisce il rapporto umano ma lo affianca, consentendo alle risorse di dedicarsi ad attività più rilevanti. Un approccio di questo tipo è utile anche da un punto di vista prettamente economico, perché richiede investimenti abbastanza contenuti, anche se può essere pericoloso. Un progetto, infatti, può dare i risultati attesi solo quando è completo, mentre più viene frazionato più è difficile verificarne l’efficacia e quantificarne il ritorno. Bisogna quindi presentare le nuove tecnologie sotto una luce corretta, e questo è il compito di un operatore come Siseco, presente sul mercato da circa 30 anni e quindi capace di indirizzare i clienti verso soluzioni in grado di rispondere alle loro specifiche esigenze, aiutandoli a innovare in maniera coerente e funzionale. Dal nostro osservatorio vediamo che il mercato presenta luci e ombre, con situazioni da troppo tempo in stand-by, penso ad esempio ad alcuni operatori di contact center, o appalti pubblici che introducono onorari inferiori a qualsiasi contratto collettivo di lavoro, bilanciate però da realtà estremamente dinamiche e creative, che hanno capito che solo instaurando un dialogo più immediato e continuativo con i propri clienti, attraverso tutti i canali oggi disponibili, e quelli che nasceranno in futuro, si può mantenere e incrementare la competitività.

Marco VicaminiMarco Vicamini, managing director, Sysman.
Siamo stati tra i primi, nel 1984 a credere e investire nel mercato del CRM, acquisendo negli anni esperienza e competenza nel campo dei call center, della gestione delle reti di vendita e del presidio di processi marketing complessi. Abbiamo seguito da vicino la progressiva evoluzione verso la globalizzazione dei mercati, la nascita di nuove applicazioni, l’avvento e il potere di internet, la radicale trasformazione delle telecomunicazioni e oggi forniamo una piattaforma completa, in grado di venire incontro alle specifiche esigenze di ciascun cliente. Certo, le aziende disponibili a fare nuovi investimenti sono quelle di dimensioni maggiori, diciamo sopra i 10 milioni di fatturato, mentre le altre sono molto più prudenti, temono di non ottenere i ritorni attesi, anche se le evidenze in senso contrario non mancano. Dal nostro osservatorio possiamo affermare che l’attivazione di un canale di chat arriva a incrementare le vendite anche del 200%, o a far spostare il 70% dei clienti sulla chat in soli due giorni, e non si tratta di casi isolati. Per raggiungere questi risultati però bisogna avere ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere, coinvolgere attivamente le risorse, con un preciso commitment da parte del top management, valutando bene le tecnologie esistenti e gli impatti che possono avere quelle che si andranno a implementare, eventualmente anche in modalità as-a-service, un modello di sourcing che vediamo in forte crescita. Da partner tecnologici come noi le aziende si aspettano prima di tutto un supporto consulenziale di questo tipo, perché, nonostante il diffondersi di nuovi protocolli standard, l’attività di system integration e personalizzazione continua ad avere un ruolo di primo piano, soprattutto nel nostro Paese, dove ogni azienda ha una propria fisionomia. Le tecnologie in grado di fornire una vista unificata del cliente e dei suoi modelli di acquisto preferiti non mancano, ma bisogna saperle gestire in maniera efficace e continuativa, perché sono in continua evoluzione, influenzate spesso anche dalle mode. Ad esempio vediamo che ultimamente i social hanno perso un po’ dello smalto iniziale, mentre producono più lead campagne dem seguite dal tradizionale contatto telefonico, ma, come ho già detto, ogni azienda è un caso a sé e richiede una profonda capacità di ascolto per poterla accompagnare nel suo percorso di crescita e sviluppo in maniera proattiva ed efficace.

 
TAG: CRM

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