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23/10/2019

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Primo Bonacina

Cosa fare quando si registrano delle perdite?

Dodici cose da guardare per capire cosa non funziona più nella vostra azienda e come intervenire per risolvere la situazione.

Istogramma

Amici del canale, molte aziende del nostro settore perdono soldi. O forse non li perdono nel loro complesso, ma presentano al loro interno business unit o aree di attività che stanno perdendo soldi. E allora che fare? Chiudere il progetto che perde soldi o addirittura l’azienda? Assistere passivamente? Sperare in tempi migliori e intanto tirare la cinghia? Oppure reagire? OK, ma reagire in quale direzione? Proviamo a farci delle domande e a darci delle risposte, cercando di capire meglio cosa sta andando storto e cosa si potrebbe fare.

Ecco alcuni spunti di riflessione e aree di verifica.

1. Vi accorgete che state perdendo soldi su ogni vendita. Ciò significa che ogni oggetto che vendete, ogni servizio che erogate, alla fine, in fondo a destra, vi costa denaro. Per esempio, comperate un prodotto a 2 euro (attenzione: inclusi i costi diretti e indiretti, per esempio il tempo delle vostre persone) e lo vendete a 1 euro. Diventare più grande vi farà solo peggiorare. Dovete smettere o cambiare le regole del gioco.

2. I vostri prezzi sono troppo bassi. Ricordate Mercatone Uno: ‘La nostra forza è il prezzo’? Ricordate come è finito? Il prezzo basso è l'ultimo rifugio per chi non sa concepire un grande prodotto e poi raccontare una storia convincente alle persone giuste.

3. State vendendo alle persone sbagliate. Scegliete voi i vostri clienti, scegliete il vostro futuro. Alcuni clienti sono disposti a pagare più degli altri e non per dabbenaggine, magari per loro dinamiche interne o perché necessitano di certi servizi offerti in un certo modo: per esempio alcune lente e burocratiche multinazionali apprezzano (ne so qualcosa) consulenti freelance veloci e che risolvono loro i problemi spiccioli. Alcuni clienti vogliono invece ottenere di più rispetto ad altri, vogliono il meglio. Altri ancora semplicemente cercano il prezzo più basso a prescindere. Scegliete voi i clienti.

4. Vi costa troppo produrre ciò che vendete. I vostri processi potrebbero essere poco sofisticati. Siete a conoscenza di ogni dettaglio produttivo, dei flussi di cassa coinvolti e dei tempi di realizzazione e di ciclo di ogni area di business? State magari facendo un lavoro di tipo artigianale in un mercato che richiede un prodotto industriale (o viceversa)?

5. La vostra catena di approvvigionamento potrebbe essere inefficiente. Che cosa state esternalizzando? Il tempo e i soldi impegnati in ogni fase del progetto di produzione ed erogazione del prodotto/servizio vengono ricompensati dal cliente?

6. Le vostre persone non sono sufficientemente motivate o addestrate per essere efficienti. In ultima analisi, è il vostro team che interagisce con il cliente. Ovviamente le persone rispondono agli incentivi, agli stimoli, alle strategie aziendali, alla formazione, al rispetto, alle opportunità... Le vostre persone sono competenti, formate e motivate? Hanno chiaro cosa devono fare e come?

7. I vostri costi finanziari sono troppo elevati. Probabilmente avete troppi debiti e ciò è difficile da risolvere velocemente tramite iniezioni di liquidità o inserimenti di nuovi soci e capitali. Potete provare a ridurre i tempi di pagamento dei clienti, allungare quelli dei fornitori, cambiare il mix di mercati, prodotti, fornitori e clienti, ma ci vorrà (tanto) tempo.

8. I vostri concorrenti operano in modo diverso da voi. Se così fosse, cosa cambiereste ‘sistemicamente’ nella vostra attività?

9. I costi di acquisizione di un nuovo cliente sono maggiori del profitto generato dal cliente stesso. Questo è un tema complesso e da analizzare in dettaglio. Le cause potrebbero essere molteplici:

•il vostro messaggio di marketing non è corretto;

•c'è una discrepanza tra la vostra ‘narrazione’ e quello che i vostri potenziali clienti percepiscono o sono interessati ad ascoltare e a pagare;

•i vostri potenziali clienti non pensano di aver bisogno di voi;

•costa troppo informare che esistete;

•state mentendo o facendo promesse che non siete in grado di mantenere;

•il cliente medio non si fida di voi, magari perché è rimasto precedentemente scottato o perché avete una cattiva reputazione;

•state spendendo troppo o troppo poco in marketing;

•state utilizzando i canali sbagliati per raccontare la vostra storia. Per esempio, solo perché i social sono alla moda, non significa che funzionino per voi e il vostro business. O magari alcuni di questi funzionano e altri no;

•non avete un prodotto/servizio ‘virale’, un'attività che porta a un ‘effetto rete’, in cui il successo genera ancora più successo perché più persone usano i vostri prodotti o servizi, più queste desiderano che i loro amici e colleghi ne vengano a conoscenza e li usino a loro volta. Questo è un punto davvero focale: spesso sono il passaparola e le referenze che fanno vincere in scioltezza: Apple non deve ogni volta spiegare cos’è un iPhone;

•il vostro prodotto non è sufficientemente sviluppato, maturo, performante;

•i vostri potenziali clienti non parlano di voi, non siete rilevanti e degni di nota. O magari è il vostro settore a non essere interessante e quindi qualsiasi sforzo facciate risulta sostanzialmente sprecato;

•il vostro prodotto non impatta davvero i clienti, in quanto, molto semplicemente, in vostra assenza, si rivolgerebbero ad altri. In pratica, siete facilmente sostituibili;

•vi state concentrando su voi stessi e sul vostro successo, in modo ‘egoista’. Magari dovreste provare più empatia per coloro che cercate di servire, offrendo un servizio che faccia davvero la differenza.

10. State solo reagendo al mercato. State facendo quello che il mercato dice invece di indirizzare il mercato nella direzione in cui voi volete che vada. Oppure, altrettanto probabilmente, state spendendo tempo ed energia per indirizzare un mercato che non vi ascolta. Forse, con minore sforzo, vi potreste adattare voi al mercato.

11. La vostra dimensione è sbagliata. Potreste aver creato un'organizzazione redditizia per una dimensione più grande o più piccola della vostra e la discrepanza tra costi fissi (affitto, stipendi, fornitori...) e il business generato apre una voragine. Spesso è meglio essere piccolo, agile, efficiente, ma, a volte, funziona essere il ‘re della foresta’, il ‘gorilla più grosso’, il leader di settore. Le vie di mezzo raramente funzionano: troppi costi e non abbastanza leadership.

12. I vostri costi marginali (o il costo del marketing, o i costi fissi) sono alti rispetto al prezzo del vostro prodotto/servizio. Il che significa che le vendite sono troppo basse per le dimensioni della vostra organizzazione, il che ci riporta al punto precedente. Anche questo è un tema complesso. Analizziamolo:

•forse siete in anticipo sul mercato? Al mondo ci sono certamente i clienti ‘early adopter’, ma forse non sono abbastanza, o non sono disposti a pagare il prezzo che chiedete o di cui avete bisogno. Essere troppo in anticipo significa anche che i costi sono più alti e la vostra avanzata è più lenta;

•oppure siete in ritardo? Il che significa che le persone che erano interessate, interessanti e disposte a pagare di più hanno già soddisfatto i loro bisogni, e tutto ciò che vi rimane sono i ‘latecomer’ che vogliono tutto e a basso prezzo;

•vi state magari muovendo lentamente in un mondo che apprezza la velocità?

•non siete abbastanza concentrati su un segmento di mercato? I clienti vogliono che li supportiate con una soluzione collaudata e comprovata da ‘success story’, il che vi potrebbe imporre di concentrarvi su un insieme più ridotto di prodotti/servizi;

•vi capita di dire spesso ‘sì’ a coloro a cui dovreste invece dire ‘no’? Siete così disperati da non poter rifiutare i business dubbi?

•avete un problema di team? Magari, le vostre persone sono fisicamente in ufficio, ma con la testa stanno pensando a cosa faranno la sera e non certo a come rendere la vostra azienda più smart.

Conclusioni
Troppo spesso, di fronte a problemi come questi, finiamo per passare il tempo a imprecare, a stressarci e a cercare scorciatoie (‘facciamo una bella promozione: +20% di sconto!’) invece di fare il duro lavoro che sta alla base di ogni impresa: analizzare cosa si sta facendo, come lo si sta facendo e con chi, e come e a chi lo proponiamo. Capisco che ho proposto una lista lunga e magari un po’ noiosa anche se, certamente, non esaustiva. Ma la buona notizia è che una volta individuato ciò che si è rotto, poi lo si può sistemare. Vogliamo provarci assieme?

 
TAG: Canale

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