Eventi 2017 secondo semestre e 2018
 

03/07/2017

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Riccardo Montanari

Come vendere in condizioni difficili

Le regole per differenziarsi e aggiungere valore ai prodotti e servizi che proponiamo sul mercato. E le domande da fare a noi stessi e ai clienti.

© LuckyImages - fotolia.com

La vendita per definizione è cedere la proprietà di un oggetto, o un bene contro il corrispettivo di un prezzo. Come nel mio articolo uscito qualche mese fa sulla negoziazione, dove ho scritto che negoziare è un’arte, la stessa cosa vale per la vendita. Vendiamo infatti in qualsiasi momento qualsiasi cosa, molto spesso o forse sempre, anche noi stessi. Prima di continuare a leggere, voglio ricordarti una cosa: la vendita ha sempre un piede nella negoziazione, e la negoziazione ha sempre un piede nella vendita. In questo articolo toccheremo quelli che secondo me sono gli aspetti più importanti in una vendita. Il primo è la solita tiritera che tutti conoscono sulla domanda e offerta. Se c’è infatti una di conseguenza, di solito, c’è anche l’altra. E fino a qui tutto bene.

Ma cosa fare quando la domanda va creata, perché è scarsa oppure è proprio inesistente? Sarai d’accordo con me mentre leggi, che stiamo vivendo un periodo alquanto difficile. C’è tanta domanda, ma c’è anche tantissima offerta e questo, significa che spesso tutti ci troviamo a vendere in condizioni difficili, per non parlare del fatto che oltre alla scelta, si rischia sempre tutti di fare la corsa al ribasso del prezzo, mossa fra le più sbagliate da fare, soprattutto in tempi difficili. Lo psicologo americano Barry Schwartz ha scritto un bellissimo libro - “The paradox of choice” (Il paradosso della scelta) - dove spiega che quando abbiamo troppa scelta, preferiamo non scegliere, e da qui nasce il concetto, strautilizzato dalle aziende che vanno bene in questo momento, che è necessario differenziarsi per facilitare la scelta dei consumatori su brand più riconoscibili. Differenziare la propria offerta, permette a te e all’azienda che rappresenti, di creare nicchie di mercato, di venire percepito dai tuoi clienti come simile ma allo stesso tempo diverso, per cui interessante. Tutti parlano di differenziarsi, ma nessuno spiega come... Provo ora a raccontarti il mio punto di vista che nasce da un’esperienza di anni come venditore oltre che come coach di decine di corsi sulla vendita tenuti sempre con un approccio pratico e poco teorico. Non ho la ricetta giusta in mano, ma dalla mia esperienza mi sento di condividere con te alcune riflessioni.

Innanzitutto quando fai il venditore, o vendi o non vendi. Facendo formazione mi sono capitate spesso delle persone che si presentano dicendo: “Mi occupo della tentata vendita”. Magari anche tu stai facendo un leggero sorriso, perché ti sei accorto che non è proprio un bel biglietto da visita... Eppure ‘provare a vendere’ è oggi un modo di dire accettato, indice di una mentalità largamente diffusa. La prima cosa da fare quindi, è cominciare a posizionarti, come dice Brian Tracy guru americano della vendita, come un ‘venditore di prima classe’, un ‘venditore al top’. Nel momento che la percezione di noi stessi cambia, cambierà anche il nostro comportamento, pertanto decidi che tipo di venditore vuoi essere, e comincia a comportarti e a parlare come tale. Prendi dei modelli di riferimento, e cerca di capire che cosa fanno di diverso rispetto a te, che ovviamente funziona.

Rispondere ai perché
Poi, inizia a rispondere ai tanti ‘perché’ che caratterizzano il tuo lavoro, l’azienda per cui operi, i suoi prodotti, i suoi clienti... Simon Sinek, consulente di marketing molto bravo e quotato ha scoperto che la strategia commerciale delle aziende di successo nasce dalle risposte che si danno alla domanda:

- Perché produciamo e vendiamo questo prodotto?


Puoi fare anche tu la stessa cosa, prova a chiederti:

- Perché faccio il venditore?
- Perché lavoro per questa azienda?
- Perché credo così tanto nel prodotto che commercializzo?
...

Cadiamo tutti nella trappola di rispondere che dobbiamo pagare il mutuo o l’affitto e le bollette, e ci dimentichiamo del perché invece stiamo vendendo una cosa piuttosto che un’altra. Uno dei consigli che condivido spesso ai corsi di vendita è quello, oltre di partire dai perché, anche di spiegare la storia dell’azienda che sta dietro al prodotto. Devi creare un’immagine nella testa dei tuoi clienti di quello che è stato il contesto che ha dato origine al prodotto, ma anche influenzare l’idea che la persona che ti sta di fronte in quel momento si sta facendo in relazione alla valutazione del possibile acquisto della cosa che gli stai proponendo. Raccontare la storia dell’azienda, permette di accostare credibilità, continuità e valore a ciò che stai vendendo.
Questi potrebbero sembrar ti concetti validi per il primo incontro con un nuovo cliente, in realtà sono validi sempre. Quando devi contrastare un concorrente, o presentare un nuovo prodotto a un cliente consolidato, queste argomentazioni rimangono valide e possono aiutarti molto a ottenere il risultato che cerchi.

Creare valore
Tutti questi consigli sono finalizzati puramente a un’unica cosa: creare valore a ciò che stai vendendo. Sempre nei corsi, quando si parla di vendita dico infatti che esiste solo una regola: creare valore. Allo stesso tempo ricordo che il valore è soggettivo e arbitrario. Decidiamo infatti noi che valore debba avere un bene, ed è per questo che ci restiamo male se qualcuno denigra quello in cui crediamo, perché ha un valore molto alto secondo la nostra percezione, ma diverso secondo la percezione di altri.
Quindi sarai d’accordo con me, che se il prezzo è arbitrario e soggettivo, non dovrebbe spaventare. Invece quello che accade soprattutto in tempi difficili è che per paura di perdere la vendita, svendiamo quello che stiamo vendendo perché ci sentiamo in una posizione più debole rispetto a chi sta acquistando. Il tuo interlocutore sa di poter trovare il tuo prodotto, o uno simile, dai tuoi concorrenti facendoti pensare di avere il coltello dalla parte del manico. Nella mia esperienza in azienda ho scoperto che molto spesso, più di quanto pensiamo, non è così. Quando un cliente ha obiettato che un tuo prodotto è troppo caro, gli hai mai fatto la domanda:

- Rispetto a che cosa o a quale altro prodotto?
 

Questa semplice e molto potente domanda, mette il tuo interlocutore nella condizione di dover ripensare al percorso che il suo cervello ha preso per affermare che il tuo prodotto è caro. Pur avendo detto ‘caro’, non ci ha infatti detto con che cosa abbia comparato nella sua mente ciò che gli stiamo offrendo. Rispondere a questa domanda, ti darà da parte sua, molti elementi che potrai utilizzare a tuo vantaggio, come per esempio spiegare che il tuo prodotto fa questo e quello, oppure che la qualità è comunque maggiore rispetto al prodotto che lui conosce.
Per questo motivo, come ho scritto prima, dovrai fare molta attenzione a connotarti sempre come un venditore di prima classe, vale a dire: conoscere bene ciò che vendi tu e ciò che vende la tua concorrenza. In modo tale che quando chiederai maggiori informazioni al tuo cliente, sarai in grado di ribattere con solide argomentazioni. Un’altra domanda che potrai fare al tuo cliente è chiedere cosa intenda per ‘caro’. Potrebbe infatti semplicemente aver comparato il tuo prodotto con nulla, e pensare a priori che il tuo prodotto sia comunque caro, perché non è disposto a pagare la cifra da te indicata per quello che gli stai proponendo. Come già detto la valutazione se una cifra sia alta o bassa è ‘soggettiva’. È quindi importante invece sottolineare tutti gli aspetti positivi di creazione del valore di cui il cliente beneficerà acquistando ciò che gli stai proponendo.

Tre fattori determinanti
Quindi ricapitolando, per vendere in condizioni difficili, è essenziale che tu sia un drago nel conoscere i prodotti che vendi, e quelli che la tua concorrenza vende sullo stesso segmento di mercato. Devi essere percepito come un consulente dal tuo cliente e non come un semplice venditore. Il tuo cliente deve sapere che gli puoi risolvere problemi che lui non ha voglia di risolvere. Evita di farti sopraffare dal discorso prezzo, ricordandoti che è soggettivo ed arbitrario, e proprio per questo tutte le osservazioni e obiezioni del tuo cliente possono essere smantellate. Concludo lasciandoti con una bellissima frase di Frank Bettger, autore del libro “Come si diventa un venditore meraviglioso”: “Il più importante segreto nell’arte del vendere è: scoprite quel che il cliente vuole e aiutatelo a ottenerlo”. La magia, è tutta qui. Grazie e alla prossima!

 

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