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18/09/2018

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Primo Bonacina

Come incentivare le vendite nell’era del cloud

C’erano una volta Asterix e Obelix... Ecco, nell’IT siamo stati abituati a comportarci da ‘cacciatori di cinghiali’. Ma oggi il cinghiale non si vede quasi più.



Amici del canale, vi ricordate la storia di Asterix e Obelix? Ogni mattina i due prodi Galli escono dal villaggio e cercano di catturare un cinghiale per sfamare il villaggio. Se lo catturano, il villaggio mangia, altrimenti no. Se quel giorno c’è solo un cinghiale nelle vicinanze e lo catturano quelli del villaggio vicino, gli altri festeggiano, Asterix e Obelix no. E la cosa interessante è che catturare il cinghiale è un accadimento ‘non granulare’: o lo si prende (e quindi si mangia), oppure si digiuna. Avete infatti mai sentito dire di qualcuno che abbia catturato il 50% di un cinghiale? Al massimo si potrebbe dire che, ogni giorno, esiste il 50% di probabilità di catturare un cinghiale... Fuori di metafora, nell’IT siamo stati abituati a comportarci da ‘cacciatori di cinghiali’. C’era un cliente con un’opportunità sostanziosa e ci si buttava sopra (noi e i concorrenti). Uno vinceva, tutti gli altri perdevano. Ovviamente c’erano tanti cinghiali, quindi, se ne mancavi uno, contavi di prendere il prossimo.

Con il cloud tutto è cambiato
Invece oggi siamo nell’era del cloud. Il cinghiale (leggi: il grande progetto) non si vede quasi più. Piuttosto, è più facile vendere un servizio ricorrente da parcellizzare magari in 36 mesi. Un brutto colpo per chi era abituato a cacciare ‘interi cinghiali’ e adesso si trova a vendere ‘salamelle di cinghiale’. Anche a livello psicologico, fa una certa differenza. Sempre di più però, gli imprenditori illuminati capiscono che un modello di business ricorrente (per semplicità, SaaS, ovvero Software as a Service, per intendere tutte le offerte commerciali valorizzate a canone) è più salutare per le loro aziende: maggiore fidelizzazione del cliente, nessun problema sui crediti, maggiore predicibilità del business, meno tempo speso per gestire i clienti esistenti. Per questo anche i piani di incentivazione diventano un argomento nuovo e piuttosto complesso: a differenza delle vendite tradizionali, nel caso SaaS il lavoro di vendita non termina quando un cliente firma un contratto, perché per massimizzare le entrate è cruciale riuscire a fidelizzare i clienti.

Come progettare i nuovi piani di compensi delle vendite
Quando progettiamo i compensi delle vendite, il compito principe è quello di allineare i comportamenti di vendita con gli obiettivi aziendali. Il definire le corrette priorità degli obiettivi di business permetterà di pianificare al meglio anche il piano di compensi delle vendite. Prima di definire il piano di compensi, bisogna però analizzare gli obiettivi aziendali, che possiamo dividere in 3 categorie.

Gli obiettivi primari sono solitamente un mix di questi fattori: ottenere il maggior numero di nuovi ordini ricorrenti possibili; raccogliere quanto più denaro possibile in anticipo; far firmare contratti a lungo termine; assicurarsi che i clienti siano soddisfatti; massimizzare il tasso di rinnovo; aumentare il fatturato pro capite (cross selling, upselling).

Possono essere definiti obiettivi secondari vendere anche i nuovi marchi appena introdotti; ottimizzare e velocizzare gli accordi con i clienti; puntare su un mix di prodotti maggiormente profittevole; aumentare i margini lordi medi possono essere definiti obiettivi secondari.

Nel caso di startup si possono identificare anche altri obiettivi: raccogliere la disponibilità dei clienti a fungere da referenza; indirizzare una particolare tipologia di clientela; premiare i commerciali che non basino la loro vendita su sconti troppo elevati; ottenere un flusso costante di medi e piccoli ordini; ottenere rapidamente un numero elevato di clienti per massimizzare la quota di mercato; dare priorità a una proposizione economica di tipo entry level, per poi puntare a incrementare il business una volta acquisito il cliente.

Disegnare i piani di incentivazione
Anche se complesso, è importante fare in modo che il piano di incentivazione sia semplice da comprendere. L’elemento principale è la parte di stipendio variabile. Come definire questa quota? Ecco alcuni elementi da tenere in considerazione:

Nuove vendite.Di solito la maggior parte delle vendite deriva dalla ricerca e acquisizione di nuovi clienti. Questo viene in genere ricompensato sotto forma di una commissione pagata sulle entrate mensili ricorrenti o sul valore contrattuale annuo, in base al totale del contratto. Questo comporta però un rischio economico nel caso un cliente abbandoni prima della scadenza del contratto stesso. Un approccio alternativo è quello di pagare i venditori solo a incasso avvenuto, ma questo può essere fonte di confusione e difficile da tracciare per i commerciali.

L’importanza dei margini. Concentrarsi solo sugli ordini, ignorando il margine, può aiutare a mantenere le cose semplici soprattutto nel primo periodo di una startup. Ma quando l’azienda inizia a ingrandirsi, l’importanza dei margini aumenterà. In modalità SaaS il costo dei beni/servizi venduti include, non solo il puro costo di accesso al software/servizio, ma anche i costi di avvio e di supporto. Tuttavia, in alcune società, le vendite non possono influire su questi fattori, quindi non vale la pena complicare lo schema inserendo questi temi nei conteggi. In altre società, invece, le vendite possono influire sui margini lordi, per esempio vendendo a clienti che non richiedono molto supporto oppure vendendo servizi professionali aggiuntivi. In quest’ultima situazione, si può considerare di pagare commissioni inferiori su prodotti che portino basso margine, o semplicemente pagare le commissioni sull’importo del margine lordo, invece che sul totale del servizio.

Premia i vincitori, penalizza gli altri. I venditori molto performanti sono molto redditizi per l’azienda e i meno performanti sono invece solitamente assai costosi. L’obiettivo è quindi di premiare i comportamenti dei migliori venditori. Il modo più classico per farlo è di utilizzare degli acceleratori, ovvero applicare un tasso di commissione più alto dopo che il venditore ha superato una determinata quota. Un altro approccio, meno comune, è quello di avere tassi di commissione graduati che iniziano da un valore basso.

Gli acceleratori
Se si desidera aumentare ulteriormente le prestazioni, è consigliabile prendere in considerazione un modello di acceleratore a livelli. Analizzando i dati aziendali è possibile impostare un approccio a più livelli: un primo livello impostato in un punto che la maggior parte degli agenti di vendita della società ha raggiunto storicamente (100-110%); un secondo livello fissato a un punto raggiunto da una percentuale di venditori molto più piccola (110 -125%) e un terzo livello posto in un punto raggiunto solo da pochi (maggiore del 125%). Gli acceleratori e i premi possono anche aiutare ad attrarre talenti.

Altri due modi per aumentare le vendite sono i meccanismi di upsell e cross selling, ed entrambi non dovrebbero mancare nella strategia aziendale. È infatti dimostrato che può essere fino a cinque volte più economico puntare su clienti acquisiti che aumentino i loro acquisti piuttosto che conquistare nuovi clienti. Si può anche decidere di separare gli ordini di upselling/cross selling dal resto del business. Non c’è un modo giusto o uno errato: dipenderà dalla natura di ciò che si sta vendendo e dal modo migliore di vendere il servizio. Chi è responsabile di assicurarsi che i clienti rinnovino le loro sottoscrizioni? La risposta corretta è: ‘diversi settori aziendali’, tra cui le figure tecniche che si occupano dell’on-boarding, le persone di customer service, gli specialisti di gestione del prodotto, lo sviluppo, il Quality Assurance, le Operations. Tuttavia, per ottenere effettivamente il contratto di rinnovo firmato, la maggior parte delle società utilizzerà gli Account Manager, quindi è bene incentivarli. I rinnovi vengono però in genere pagati con una commissione inferiore rispetto alle nuove vendite.

In conclusione
Insomma, amici del canale: vi state organizzando per il nuovo mondo del cloud e del business ricorrente? Oppure state ancora pensando a quando c’erano i cinghiali? Vogliamo ridisegnare insieme i piani incentivi?

 
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