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14/09/2017

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Come coltivare la relazione con i clienti

Capire i clienti per personalizzare l’offerta. È questa la sfida che hanno di fronte le aziende, che per vincerla sono chiamate ad aggiornare gli strumenti in uso, nella maggior parte ancora legacy.


Oggi la relazione con i clienti sta prendendo strade nuove, si esprime con nuovi linguaggi e adotta nuovi strumenti. È un cambiamento dettato dalla trasformazione digitale in atto, che non consente più di adagiarsi sugli allori, confidando in azioni di marketing e customer care standardizzate e programmate, ma deve puntare ad azioni sempre più personalizzate e coinvolgenti, perché la fedeltà a un brand o a un servizio si deve conquistare giorno per giorno. La distinzione tra attività on line e off line sta rapidamente sfumando, e tutte le informazioni devono confluire all’interno di piattaforme di nuova generazione in grado di fornire una vista univoca del cliente, evitando sovrapposizioni e linguaggi non coerenti tra loro. Nel corso di una tavola rotonda organizzata da Office Automation sono emerse queste e altre evidenze, che confermano come quello del ‘customer journey’ sia uno dei temi di maggiore attualità, che non presenta solo implicazioni di carattere tecnologico ma anche, e soprattutto, organizzativo e di processo.

Luigi PignatelliLuigi Pignatelli, Division Manager, AizoOn
Emozionare il cliente. È questa l’esigenza primaria che hanno oggi le aziende, e il nostro compito è aiutarle a mettere in campo gli strumenti adatti per farlo in maniera coinvolgente e coerente con le strategie aziendali. Dal 2005 sosteniamo il futuro dei nostri clienti nell’era digitale, mettendo in campo competenze consulenziali e tecnologiche sempre allo stato dell’arte AizoOn, che è stata inserita da Gartner tra i Cool Vendor 2016, è infatti un player globale nel processo di costruzione del valore di aziende di ogni dimensione. Le sfide sia interne che esterne che le aziende oggi sono chiamate ad affrontare naturalmente non mancano.
La prima e più importante è superare una organizzazione a silos, nel senso che molto spesso le funzioni di prevendita, postvendita e servizi non sono integrate tra loro e ciascuna contatta lo stesso cliente per motivi diversi e attraverso canali diversi, con il risultato di stressare il cliente anziché lusingarlo. Superare questo scoglio è il primo passo per fare in modo che il cliente possa ricevere lo stesso messaggio e vivere la stessa esperienza ovunque e attraverso qualsiasi canale, dal telefono alla mail, dalla fidelity card a un totem, da un’app a una chat, e l’elenco potrebbe continuare. Questo richiede prima di tutto una trasformazione di tipo culturale, che veda nella collaborazione e nella condivisione delle informazioni un fattore critico di successo e non un ostacolo, come purtroppo avviene ancora oggi. L’obiettivo è pensare in primo luogo ai clienti, che devono trovare le stesse informazioni e la stessa accoglienza nel mondo virtuale e in quello fisico, perché dietro a un algoritmo devono sempre esserci delle persone in grado di accoglierlo e dialogare con lui.
Questa integrazione dovrà essere sempre più stretta, perché si stanno affacciando nuovi paradigmi ancora più interessanti, basti pensare ai progetti legati all’Industria 4.0, che cominciano a farsi strada anche nel nostro Paese, che forniranno una mole di dati ancora maggiore, preziosissima per fare upselling a patto di saperla interpretare correttamente, magari con la collaborazione attiva di attori complementari facenti parte della medesima filiera.

Andrej CarliAndrej Carli, Executive Division Manager, Bizmatica
Sono più di 20 anni che ci occupiamo di Customer Experience e Interaction Management supportando le richieste di cambiamento e innovazione dei nostri clienti e intervenendo, con affidabilità e precisione, sull’intera catena del valore: dalla consulenza alla progettazione, dall’implementazione alla gestione della soluzioni, integrando tutti i processi di front end e di back end utilizzando un approccio specialistico che ci contraddistingue dai system integrator generalisti. Dal 2015 abbiamo rafforzato ulteriormente il nostro posizionamento entrando a far parte del Gruppo Econocom, una realtà internazionale da 2,5 miliardi di Euro. Abbiamo vissuto in prima persona tutte le evoluzioni di questo comparto, passato da un punto di contatto unico, tipicamente il telefono, alla multicanalità sino ad arrivare, oggi, all’omnicanalità, dove i touch point operano con processi integrati per fornire continuità di esperienza di acquisto o servizio.
Le aziende devono quindi andare oltre agli approcci tradizionali e considerare l’impatto della omnicanalità sull’esperienza del cliente in termini di accessibilità del servizio, tempi di attesa, riduzione dei ricontatti, strategie di self service al fine di aumentare la soddisfazione e fidelizzazione del cliente. Progettare oggi un’esperienza omnichannel significa descrivere dei percorsi di escalation tra i canali - per esempio, dal web self-service o ChatBot alla chat assistita, dal web callback a esperienze di cobrowsing o addirittura di video engagement per adeguare le esigenze del cliente con il touch point più gradito e adeguato. Questo aiuta a ridurre la complessità globale e, offre una migliore esperienza del cliente. In quest’ottica riteniamo che il servizio clienti deve essere visto come una pietra angolare per la strategia di customer experience e le aziende devono quindi dotarsi di strumenti in grado di soddisfare le esigenze per coordinare e governare i processi in maniera adeguata. La gestione dell’omnicanalità implica anche rendere una singola applicazione o processo sui canali più disparati, il che non è banale soprattutto quando ci si deve interfacciare con sistemi legacy. Sotto questo aspetto riteniamo che la gestione delle API rappresenti oggi la vera sfida, perché consente un controllo preciso e sicuro di tutte le operazioni condotte da applicazioni remote che utilizzano i servizi aziendali e di fatto consente di cogliere l’opportunità di esporre servizi applicativi all’esterno per rendere fluidi i processi a supporto delle strategie digitali necessari per costruire un efficace progetto di digital transformation.
È partendo da queste considerazioni che abbiamo sviluppato onStage API Management, una piattaforma per l’esposizione di servizi applicativi legacy alle applicazioni remote, che ha recentemente ricevuto una menzione d’onore da Gartner nel suo Magic Quadrant ‘Full Life Cycle API Management’.

Massimiliano VitaliMassimiliano Vitali, Client Manager, Bnova
I dati sono onnipresenti e, a saperli ascoltare, aprono infinite possibilità per incrementare la fidelizzazione dei clienti. Il rischio che diventino un boomerang, però, è dietro l’angolo, basti pensare a quante mail finiscono nello spam perché irritano il destinatario anziché incuriosirlo o interessarlo. Per mantenere e incrementare la propria competitività le aziende, inoltre, non solo devono curare al meglio i rapporti con i propri clienti, ma devono investire per conoscere a fondo il mercato in cui operano. In altre parole, sapere chi acquista i propri prodotti, ma anche chi non li acquista, e perché, e per raggiungere questo obiettivo è necessario mantenere sempre allineati i dati che provengono sia da fonti interne che esterne, nonché dai vari sistemi ad esse correlati. Può capitare, altrimenti, di offrire on line un buono sconto da 5 euro su un prodotto che ne costa 10 a un cliente che in negozio ha fatto acquisti per centinaia di euro: un’azione che ha sicuramente richiesto investimenti, ma che di certo avrebbe potuto essere capitalizzata meglio...
L’allineamento dei dati, delle anagrafiche, insomma, continua ad essere un tema rilevante, che molte aziende non hanno ancora affrontato e risolto in modo adeguato. Secondo noi l’ideale è far confluire tutti i dati di back end in un’unica piattaforma sicura, scalabile e performante, e rendere disponibili tali informazioni a tutta la piramide aziendale che con quel dato deve lavorare, dal top management alla risorse più operativa, proprio per mantenere l’allineamento. Solo così è possibile aprirsi a nuove prospettive di business, grazie a un’analisi dei dati in tempo reale che consenta di prendere decisioni corroborate da reali evidenze. Per ottenere questi risultati è necessario fare leva su tre asset fondamentali: infrastrutture, e-business e analytics, basati su tecnologie quali, ad esempio, Hadoop, db nosql, db analitici e motori di analisi semantica.
Le tecnologie non mancano di certo, bisogna conoscerle e, soprattutto, convincere le aziende a utilizzarle. Il nostro compito è quello di affiancare le aziende in questo percorso, suggerendo loro metodologie e strumenti. Uno dei modi migliori è quello di far toccare con mano i vantaggi concreti che possono offrire le soluzioni di ultima generazione, attraverso PoC (proof of concept) o progetti pilota, e poi fare conoscere, all’interno dell’azienda, ma anche all’esterno, i benefici ottenuti. In tema di comunicazione e formazione su questi temi di fatto c’è ancora molto da fare, a tutti i livelli: dal mondo accademico, con cui è importante collaborare, al top management delle aziende, che deve essere pienamente convinto della validità di un approccio olistico di questo tipo.

Massimiliano AllemagnaMassimiliano Allemagna, PM C.A.T.A. Informatica
Sono più di 35 anni che accompagniamo le aziende nel loro percorso di crescita e sviluppo fornendo soluzioni hardware e software per aiutarle a lavorare meglio, in modo più efficace ed efficiente. Partendo da una attenta analisi delle loro esigenze proponiamo soluzioni ERP e CRM di ultima generazione, on-premise o in cloud, implementandole al meglio e fornendo tutto il supporto necessario affinché esprimano il valore atteso nel corso di tutto il loro ciclo di vita. Approcciamo il mercato da un punto di vista funzionale, e quello che vediamo, oggi, è la necessità, per le aziende, di adottare innanzi tutto nuovi modelli organizzativi e culturali basati sulla collaborazione e la condivisione delle informazioni. Non si tratta - o almeno non si tratta solo - di aggiornare i sistemi CRM, gli ERP o i sistemi di marketing esistenti, ma di modificare la loro percezione all’interno delle aziende. Fino a ieri i singoli strumenti svolgevano infatti un’unica funzione prevalente: il CRM verificava la soddisfazione dei clienti e l’efficienza della forza vendita, l’ERP armonizzava gli aspetti amministrativi e finanziari, il marketing gestiva le attività di promozione e comunicazione…
Ora è arrivato il momento di integrare tutti questi sistemi - e i dati che contengono, il vero asset strategico di qualsiasi azienda - per fornire l’informazione giusta, alla persona giusta nel momento giusto, qualunque sia il suo ruolo all’interno dell’azienda. Le tecnologie per avviare un percorso di questo tipo ci sono, si tratta di convincere i clienti che solo un percorso di questo tipo consente di restare competitivi e incrementare la produttività. Sono necessarie quindi nuove infrastrutture che permettano la condivisione intelligente delle informazioni, per poter interagire in maniera sempre più efficace ed efficiente sia a valle, con i clienti, che a monte, con tutti gli anelli della supply chain di riferimento.
In particolare, le aziende devono ‘scoprire’ il maggior numero di informazioni possibili sui propri clienti all’interno e all’esterno del perimetro aziendale per poter interagire con loro con modalità innovative: su mobile, attraverso contenuti dinamici, app, blog, social… Non bisogna dimenticare che le persone ormai vivono ‘connesse’, utilizzano indifferentemente i diversi canali disponibili e hanno moltissime possibilità di scelta, per cui catturare l’attenzione dei clienti esistenti e potenziali e saperli fidelizzare è sempre più complesso. Non a caso stanno emergendo nuovi trend, non ultimo l›Internet delle Cose, che consentono di non perdere mai il contatto con i clienti, grazie ai dati che ‹trasmettono› i prodotti stessi. Anche in questo caso, però, si tratta di evitare di costruire un ulteriore ‹silos› ma di integrare le nuove informazioni con quelle esistenti, per costruire ‹customer journey’ sempre più accattivanti.

Dario OrbecchiDario Orbecchi, Operations manager, IT Consulting & Presales Manager, Expert System
Generare dati e informazioni non è mai stato tanto facile. Il difficile è correlare definizioni, concetti e relazioni, espressi anche in idiomi differenti, per arrivare a un comprensione assimilabile a quella umana. È questa la sfida del futuro, e non a caso analisti prestigiosi come Forrester e Gartner evidenziano come quello delle soluzioni per l’elaborazione del linguaggio naturale sia attualmente uno dei segmenti più di namici dell’industria IT, secondo solo a quello della security. L’intuizione di focalizzarci su questi temi si è dunque rivelata vincente, e oggi le soluzioni che rendiamo disponibili, basate su una tecnologia proprietaria brevettata, consentono di comprendere il significato del linguaggio in base al contesto in cui viene generato in modo estremamente semplice, veloce e puntuale, come possono testimoniare le numerose aziende e agenzie governative in Europa, Stati Uniti e Medio Oriente che le hanno adottate.
Dal nostro osservatorio rileviamo innanzitutto una forte propensione a una modalità selfservice nella ricerca delle informazioni, soprattutto da parte dei più giovani. Molti ragazzi non sanno neppure cosa sia un call center: quando hanno bisogno di una informazione, e ancora di più quando devono risolvere un problema, vanno su forum, blog, chat, social, e vogliono perdere meno tempo possibile, ossia trovare la risposta che cercano in pochi minuti, o anche meno. Diventa quindi fondamentale avere a disposizione strumenti in grado di comprendere - come fanno le persone - il quesito che viene posto, analizzarlo in modo puntuale, catalogarlo e andare a reperire la risposta giusta all’interno di una mole di dati molto ampia, governando al meglio l’intero processo. Le tecnologie oggi sono mature per implementare processi di questo tipo, ma spesso manca una preparazione adeguata all’interno delle aziende, incluse quelle di dimensioni maggiori, perché bisogna superare un ‘modo di ragionare’ consolidato.
Un esempio può essere d’aiuto: oggi spesso chi è alla ricerca di un albergo per prima cosa inserisce nei motori di ricerca prima i ‘desiderata’ - piscina, spa, ristorante... - poi guarda i commenti lasciati dagli altri avventori nei siti più noti, e solo alla fine prenderà nota di informazioni fino a ieri considerate prioritarie come l’indirizzo o, tanto meno, il numero di telefono. Indicizzare le informazioni tenendo presente le nuove gerarchie - integrando in maniera coerente e trasparente i dati presenti all’interno e all’esterno del perimetro aziendale - è l’unico modo per venire incontro alle esigenze che esprime oggi il mercato, ed è un approccio innovativo che non deve spaventare. È possibile infatti prendere dimestichezza con questi nuovi modelli attraverso investimenti più che sostenibile, senza necessariamente partire da una chatbot o da soluzioni altrettanto complesse, e poi, una volta verificatone il valore, ampliare gradualmente il campo d’azione.

Nicola BuonannoNicola Buonanno, Sales Manager, Google Cloud
Oggi il mercato è alla ricerca di abilitatori tecnologici in grado di efficientare modelli e processi di business per affrontare al meglio le sfide del futuro. La nostra infrastruttura cloud, per la quale Alphabet ha investito quasi 30 miliardi di dollari negli ultimi 3 anni, consente di realizzare, testare e distribuire applicazioni dalle più semplici alle più complesse, e per questo rappresenta un alleato prezioso per tutte le aziende che vogliono modernizzarsi, avviando una reale trasformazione digitale e per cogliere le opportunità che il mercato mette a disposizione. Una delle aree dove molte aziende sono alla ricerca di innovazione è proprio quella del CRM, anche se ormai la stessa definizione è decisamente variata diventando più ampia.
Oggi, infatti, il rapporto con i clienti comprende una serie, quasi infinita, di touch point, con quelli on-line che si sommano ed integrano sempre più con quelli off-line. Per instaurare e mantenere nel tempo un rapporto proficuo con i propri clienti è necessario quindi cercare delle correlazioni deterministiche al fine di prendere decisioni ponderate e misurare il ROI. In questo contesto diventa fondamentale comprendere in maniera approfondita e completa il percorso d’acquisto, al fine di procedere con un corretto modello di attribuzione proveniente dalle diverse campagne. Con le soluzioni Google Cloud Platform è possibile creare un data lake che integri sia il CRM che la propria DMP - come Audience Center - per la click stream analysis. In questo modo, facendo leva su soluzioni per l’analisi dati come Google Big Query e Analytics 360, diventa possibile denormalizzare il dato in modo semplice, rapido e scalabile. Questi nuovi modelli, infine, sempre di più si completeranno con modelli di Machine Learning al fine di individuare pattern predittivi e permettere al business di prendere decisioni che siano immediatamente operative. Gli analytics inoltre diventeranno sempre più cruciali per comprendere il percorso d’acquisto e per prendere delle decisioni ponderate. In questo senso se la tecnologia diventa sempre più sofisticata, gli strumenti dovranno diventare sempre più semplici ed intuitivi. Il trend che noi vediamo è quello della self-data preparation che rende gli utenti del business più autonomi e in grado di prendere decisioni dirette. Grazie e tecnologie come Cloud Dataflow, inoltre, i dati possono essere trasformati sia in batch che in streaming abilitando, in quest’ultimo caso, la possibilità di aggiungere layer di deep learning per permettere di trasformare gli insight in azioni. Le nuove tecnologie abilitano quindi nuovi paradigmi e approcci. In questo senso il cloud computing ha cambiato i punti di riferimento perché problematiche tradizionali come, ad esempio, la gestione dei picchi di traffico, diventano quasi irrilevanti. Un’architettura LAMP, pertanto, può scalare automaticamente e virtualmente all’infinito al fine di supportare le esigenze del business e non sottostare ai vincoli della tecnologia o dell’architettura sottostante. Un esempio in questo senso è quella di Costco che grazie all’elasticità della piattaforma Google Cloud ha potuto supportare la crescita del proprio e-commerce su scala globale e cogliere occasioni come quelle del black friday senza disservizi ed efficientando i propri costi. Anche lato delivery di una soluzione digitale, grazie a prodotti come Google Cloud CDN e Kubernetes (il primo per il delivery dei contenuti e il secondo per l’orchestrazione di applicazioni containerizzate), diventa infine sempre più semplice poter garantire performance, sicurezza e scalabilità dei propri servizi. Marco Tarpi, Cognitive Engagement Sales Representative, IBM Italia Il customer engagement, secondo IBM, si deve basare su un ambiente tecnologico che riunisca le attività relative alle aree marketing, commerciale e supply chain, abilitando una più efficace collaborazione ed integrazione tra i team dei vari reparti, tutto in funzione di un unico obiettivo: conoscere e servire meglio il cliente finale. È opportuno, però, che il know how specifico di chi opera nelle varie linee di business venga arricchito con ulteriori funzionalità di cognitive computing, la nuova frontiera che apre scenari sino ad oggi inesplorati, su cui IBM, attraverso il progetto Watson, sta investendo da tempo in maniera consistente. La piattaforma Watson, ormai è uscita dal mondo scientifico e accademico per entrare a pieno titolo in quello applicativo, è oggi in grado di acquisire informazioni strutturate e non, da qualsiasi fonte e in qualunque formato, comprendere il significato e schematizzarle in aree tematiche e semantiche, per suggerire la tipologia di analisi più adatta da applicare al fine di ottenere quelle risposte in grado di aiutare le aziende a definire le proprie strategie. Nel nostro Paese le aziende più interessate a un simile approccio sono quelle che hanno fatto dell’e-commerce un pilastro importante - se non l’unico - del proprio go-to-market, sia che operino nel mondo dei beni di consumo che in quello dei servizi. In questo caso, infatti, la velocità e la proposizione focalizzata sugli interessi del cliente sono i principali fattori critici di successo: tutte le informazioni devono essere integrati e ‘pronti all’uso’ per proporre il prodotto o il servizio desiderato dal cliente durante il suo personale customer journey.
Naturalmente al risultato ottimale si arriva per gradi. Il nostro ruolo, infatti, è soprattutto di tipo consulenziale: è importante capire quale è l’obiettivo finale, identificare i margini di miglioramento che possono esserci nell’ambito di un determinato servizio e infine disegnare i processi e la soluzione applicativa. Per quanto riguarda il Customer Engagement, i tasselli che compongono la piattaforma Watson - disponibili in cloud e costantemente arricchiti con un ecosistema di API open per poter essere integrati con sistemi di terze parti - sono stati segmentati in tre aree: IBM Watson Marketing, IBM Watson Commerce e IBM Watson Supply Chain. L’obiettivo è riuscire a disegnare pattern comportamentali mirati e attivare le iniziative giuste nel momento giusto su ogni singolo canale. Naturalmente il supporto del nostro ecosistema di business partner è prezioso per convincere le aziende a intraprendere un percorso di questo tipo, in Italia ancora agli albori. Grazie al cloud, però, le realtà che decidono di sperimentare un approccio di questo tipo stanno aumentando, perché possono farlo agilmente e senza rischi: uno dei vantaggi del cloud, infatti, è proprio quello di poter dimensionare i progetti in base alle specifiche esigenze del momento.

Elisabetta BissoliElisabetta Bissoli, Sales manager, Intesys
In qualità di web agency tecnologica attiva sul mercato da oltre 20 anni - siamo infatti partiti nel 1995 sviluppando portali, progetti di digital marketing e brand site - possiamo dire che mai come oggi le aziende hanno bisogno di una strategia digitale. Nel corso degli anni sono stati fatti molti progetti in ambito marketing e CRM, ma spesso si è trattato di soluzioni ‘tattiche’, nel senso che venivano sviluppate a fianco dei sistemi tradizionali, oppure, se ritenute core, costituivano un mondo a parte, funzionale a una determinata linea di business. Oggi però nessuno può più fare a meno del digitale, ed è quindi arrivato il momento di andare oltre, facendo in modo che i diversi reparti aziendali, in particolare marketing e IT, collaborino tra loro per dare risposte concrete alle richieste che stanno arrivando dal basso, dagli stessi utenti finali.
Naturalmente non bisogna generalizzare. Ci sono comparti molto avanzati, penso ad esempio all’automotive, dove vantiamo numerose referenze di prestigio, o al mondo bancario e assicurativo, dove la competizione si sta spostando sempre più verso i servizi digitali, e altri in ritardo, che non si rendono conto del valore che possono avere le informazioni già in loro possesso. In questo caso penso, ad esempio, alle multi utility. Altri ancora sono a un livello intermedio: nel mondo manufacturing, ad esempio, sono stati sviluppati molti sistemi in grado di generare e raccogliere dati e informazioni, si tratta ora di integrarli tra loro al fine di avere una vista univoca del business in grado di evidenziare nuovi sviluppi possibili. Il nostro compito, in ogni caso, è quello di suggerire alle aziende come rendere più profittevole la loro presenza on line, ottimizzando e razionalizzando nel contempo i processi. Crediamo nel raggiungimento della qualità come processo attraverso l’utilizzo di standard e tecnologie aperte, sempre adattate alle specifiche esigenze di ciascuno. Ma la tecnologia non è tutto. Bisogna lavorare anche sui modelli organizzativi e culturali, perché a volte le persone fanno fatica a ‘credere’ alle evidenze che arrivano dai sistemi IT, e quindi ad applicarle. A volte mancano professionalità adeguate - anche questa nel nostro Paese è una complessità da non sottovalutare - ma nella maggior parte dei casi la cosa più difficile è mettere intorno a un tavolo tutte le persone coinvolte in un progetto, convincerle a superare barriere e gerarchie per definire obiettivi condivisi tesi a incrementare l’efficienza dei processi e la soddisfazione dei clienti.
Il nostro ruolo è anche quello di fare da catalizzatore dei diversi bisogni per poi incanalarli verso un percorso definito, perché c’è ancora molta confusione e improvvisazione. Molte aziende, infatti, sentono l’esigenza di fare un salto di qualità per migliorare la relazione con tutti i propri interlocutori, a monte e a valle, ma sono disorientate dalle mille possibilità che offre oggi il digitale: web, mobile, social, e-commerce… Prima di tutto, quindi, è necessario definire una strategia di comunicazione mirata e coerente, intorno alla quale verranno poi disegnati gli interventi logici e fisici necessari.

Andrea BovariniAndrea Bovarini, Sales Manager, Neodata Group
Negli anni ‘70 al centro di una strategia aziendale c’era il prodotto; in seguito l’attenzione si è spostata sui servizi; qualche anno dopo tutto ha cominciato a ruotare intorno ai clienti, e oggi è la relazione con il cliente il fulcro attorno a cui ruota la credibilità, e quindi la profittabilità, di un’azienda. Sono queste le premesse da cui il Gruppo Neodata è partito per sviluppare exaudi, una digital management platform (DMP) che consente alle aziende di progettare e realizzare nuove strategie data-driven in modo efficace ed efficiente. Nel momento in cui la priorità è quella di instaurare relazioni durature con i clienti, la prima cosa da fare è conoscerli. Non si tratta solo di raccogliere una mole crescente di dati attraverso sistemi di big data, ma di trarne un valore reale, senza per questo doverli condividere all’esterno. Infatti, se i clienti sono un asset, perché condividerli e rischiare di perderli? Non solo, la nostra piattaforma DMP consente di conoscere anche i bisogni dei clienti non ancora manifesti: inserendo in un data lake basato su algoritmi proprietari le informazioni più disparate che riguardano il cliente, attingendole sia all’interno che all’esterno dell’azienda, e, applicando tecnologie cognitive e di intelligenza artificiale (siamo stati tra i primi, in Italia, a credere in Watson di IBM), riusciamo a prevedere i suoi comportamenti futuri.
Un esempio può essere d’aiuto. È chiaro che un utente che oggi compra un frigorifero per un certo numero di anni non acquisterà più frigoriferi, ma quasi sicuramente avrà bisogno di qualche altro elettrodomestico e, studiandone il comportamento, naturalmente nel rispetto della privacy, come vogliono le normative nazionali e internazionali, si può ipotizzare quale e quando sarà. Può sembrare futuribile, ma in realtà, applicando questa logica, emergono evidenze interessanti e molto attendibili. Per poter interpretare correttamente i dati è necessario definire fin dall’inizio quali parametri considerare ed elaborare: l’acquisizione dei dati deve avvenire secondo una logica che tenga conto per esempio, della tipologia di estrazione che si vuole eseguire, in funzione delle analisi che si vogliono realizzare. La personalizzazione di questo percorso è fondamentale per ottenere risultati attendibili, e la si può fare solo conoscendo gli utenti in funzione dell’interesse che hanno verso il prodotto o servizio che viene offerto. Una volta che i dati sono stati estrapolati e sono resi fruibili a chi ne farà uso, bisogna poi essere in grado di leggerli, capirli e soprattutto interpretarli in funzione del business.
Non bastano quindi data scientist esperti di statistica, bisogna saper calare le evidenze nella realtà, e questo, è inutile nasconderlo, oggi è una criticità. In conclusione possiamo dire che strumenti in grado di mettere la relazione con il cliente al centro di una strategia aziendale esistono - ed exaudi ne è un esempio concreto - ma devono ancora essere assimilati dal mercato. Anche se ormai richiedono investimenti più che sostenibili, alla portata anche delle piccole e medie imprese, necessitano di competenza e impegno, qualità che non si improvvisano.

Olga SpimpoloOlga Spimpolo, Business Leader, Video e Digital Marketing, Noovle
Alla luce delle nuove abitudini di acquisto le aziende sono chiamate a rivedere i propri modelli organizzativi. Oggi è possibile entrare in possesso di una molteplicità di dati provenienti da fonti diverse, che possono aiutare a capire come si muove un cliente nell’intero percorso, permettendo di migliorare la customer experience con comunicazioni, prodotti e offerte altamente personalizzati: il cliente, se fidelizzato e coinvolto, può essere proattivo nella costruzione del prodotto e contribuisce al consolidamento stesso della reputazione di marca. Per ottenere una visione completa di gusti e abitudini di ogni utente è necessario che i diversi touch point, sia fisici che digitali, siano integrati tra loro attraverso adeguate soluzioni tecnologiche. Queste ultime devono essere in grado, da un lato di governare la complessità di un sistema eterogeneo riconoscendo l’identità del cliente in maniera univoca, dall’altro di garantire quella agilità indispensabile per reagire in tempo reale a condizioni di mercato in continua evoluzione.
Per Noovle l’interpretazione del concetto di omnicanalità parte proprio dai bisogni della persona: la centralità dell’utente è infatti il driver fondamentale per instaurare la corretta relazione con il proprio cliente. Nella costruzione dei propri customer journey non è necessario che il brand attivi tutti i canali messi a disposizione dalla tecnologia: l’impresa deve poter offrire un ecosistema di touchpoint esattamente commisurato alle esigenze della strategia di business, fondata sulla conoscenza dei comportamenti del proprio bacino d’utenza, dei propri consumatori. Diventa fondamentale partire dai dati, dai KPI e dai modelli comportamentali che ci possono restituire. Creare il proprio data lake per raccogliere ed analizzare i comportamenti digitali, clusterizzare i propri utenti sulla base di informazioni che è possibile raccogliere non solo direttamente ma anche da terze parti. Come frutto della nostra esperienza siamo abituati a pensare in una logica di CRM inteso nell’accezione di Customer Relationship Marketing, ovvero inserito in un contesto più ampio che comprende piattaforme di Customer Identity e Identity Management. Sistemi di social login, strategie di registrazione incrementale e la possibilità di ampliare le informazioni nel corso del tempo, contribuiscono a costruire una relazione profonda con la propria clientela, assolvendo allo stesso tempo alle necessità legate ai temi di sicurezza e compliance. Noovle ha stretto partnership internazionali con aziende del calibro di Gigya, leader nel settore del Customer Identity Access Management, e ha acquisito il know how necessario a costruire progettualità custom utilizzando soluzioni proprietarie come Exaudi di Neodata. Si tratta di soluzioni aggregative che incrementano notevolmente la possibilità di ampliare il proprio bacino di contatti e di acquisire una base dati profilata in grado di tracciare sempre più accuratamente la rotta della propria strategia di marketing, fondata su KPI precisi e in grado di restituire ROI tangibili. La tecnologia in questo contesto svolge il ruolo di vero facilitatore. Noovle è Premier partner di Google e fonda la propria strategia sul suo modello infrastrutturale e sui servizi cloud basati su logiche di machine learning che consentono di costruire il proprio data lake con costi e tempi contenuti.
La tecnologia resta un importante acceleratore e un supporto, ma senza adeguate competenze non è sufficiente. È infatti imprescindibile affiancare alle competenze tecnologiche le conoscenze del mercato di riferimento. Data scientist e altre professionalità specializzate sono figure ancora non molto diffuse nelle aziende: il partner tecnologico ha quindi il compito di guidare il cliente con il proprio know how. Ed è proprio questo l’approccio di Noovle, che mette a disposizione team altamente qualificati composti da specialisti IT, figure con competenze di dominio, project manager e sviluppatori in grado di affiancare le aziende in tutte le fasi del loro processo di digital transformation.

Massimo SavazziMassimo Savazzi, Sales Development Manager CX, Oracle Italia
Oggi il processo di acquisto dei clienti è imprevedibile e utilizza un numero sempre più ampio di canali digitali e off line. Per essere di successo si devono creare esperienze personalizzate e flessibili in grado di reagire a specifici eventi o comportamenti, in modo tale che possa essere il cliente stesso a dettare l’evoluzione dell’interazione con un brand. Per ottenere questo risultato è necessario che i messaggi trasmessi dai diversi canali non siano generici, ripetitivi o irrilevanti, perché rischierebbero di indebolire, anziché rafforzare, la relazione con il cliente.
Tutti i team coinvolti nella Customer Experience - dal marketing alle vendite, dai commerciali ai servizi di supporto post vendita - devono inoltre andare nella stessa direzione ed essere adeguatamente preparati per veicolare la stessa esperienza; va anche sottolineato che in un contesto d’eccellenza è necessario che tutte le strutture lavorino in modo organico per evitare di creare colli di bottiglia. Seguendo quanto reso evidente dal mercato, secondo noi per muoversi con agilità e in modo flessibile, gestendo in modo organico e olistico la relazione con i clienti attraverso tutti i punti di contatto oggi disponibili, la scelta migliore è evitare di ‘assemblare’ soluzioni diverse, scegliendo un unico partner tecnologico in grado di proporre uno stack completo, in altre parole un’unica cloud company, proprio come Oracle. Capire e gestire i dati, infatti, oggi è quasi un’arte: ricordiamoci che, secondo le ultime stime, nel 2016 il 50% dei dati presenti sul web non sono stati generati da uomini, e che questa percentuale è destinata a crescere ulteriormente, basti pensare all’IoT, all’Internet delle Cose, alla sua distribuzione pervasiva e sempre più veloce. Non stupisce, quindi, che il 66% delle offerte di lavoro in ambito IT in Italia oggi riguardi la ricerca di Data Scientist, quelle figure in grado di interpretare in maniera intelligente l’enorme mole di dati che ogni organizzazione è chiamata a gestire, sia che siano generati dall’uomo o dalle macchine. L’urgenza di introdurre in azienda un approccio di questo tipo è sempre più sentita perché è oramai evidente a tutti il vantaggio competitivo che questo comporta nel mercato, e spesso è proprio la funzione di marketing a farsene portavoce, prima ancora dell’IT. Il cloud, da tempo al centro della strategia di Oracle, fornisce un ulteriore volano, perché consente di coniugare la massima flessibilità nella realizzazione di nuovi servizi con un rapido time-to-market, in linea con le nuove aspettative del mercato.
Gli esempi di successo non mancano: posso citare il caso di TotalErg, che ha recentemente creato un canale di comunicazione dedicato per i possessori delle proprie carte petrolifere, trovandoli molto reattivi alle mail che vengono loro indirizzate, con un tasso di apertura triplo rispetto alla media. Ulteriori benefici sono stati un maggiore utilizzo dei servizi resi disponibili sul web e, in alcuni casi, persino un incremento del fatturato diretto. Questi strumenti possono migliorare anche il rapporto tra Stato e cittadini. In Francia ad esempio è stata automatizzata e resa disponibile una procedura che, sulla base di precisi criteri, consente ai cittadini di verificare se sono nelle condizioni di poter accedere a determinati benefici, assimilabili ai nostri assegni familiari, e avere una stima dell’importo previsto. In Italia possiamo citare il Ministero del Lavoro che grazie all’uso delle metodologie di Modern Marketing, insieme a Oracle, è riuscito a rivoluzionare la relazione sia con i cittadini, di tutte le fasce d’età, che con gli operatori istituzionali e le imprese, creando un circolo virtuoso di comunicazione che ha prodotto risultati reali in poche settimane.

Enrico ManziEnrico Manzi, VP Global Business Development, Cloud & LoB Customer, SAP Italia
Con l’acquisizione di Hybris (nel 2013, ndr), SAP ha profondamente modificato la propria strategia, evolvendo il vecchio modello di CRM nel concetto di Customer Engagement & Commerce (CEC), un modo nuovo di intendere la relazione con il cliente. In un mondo fatto ormai da consumatori nativamente connessi, non ha più senso distinguere i vari punti di contatto, pensando una strategia specifica per ciascuno di essi. Oggi ha senso parlare di un unico modello commerciale riferito a tutte le attività intraprese da una azienda, che utilizza tutti i mezzi a disposizione per dare al proprio cliente il prodotto o il servizio giusto al momento giusto. Le innovazioni non riguardano solo i servizi lato consumer, ma coinvolgono sempre più anche il mondo enterprise.
Quando si parla di big data in genere si pensa agli analytics, ma le stesse informazioni, organizzate e governate in modo opportuno, offrono una varietà di insight praticamente infinita. È inutile utilizzare un numero elevato di canali non connessi tra loro per relazionarsi con i clienti, perché in questo modo l’esperienza offerta rischia di essere inconsistente. Bisogna quindi integrare gli elementi tipici del commerce con le applicazioni di front office, includendole tutte, dal customer care alle vendite, dal marketing alla fatturazione. Dal nostro punto di vista, quindi, al centro dei processi aziendali di elaborazioni dati oggi bisognerebbe mettere una piattaforma analitico-transazionale basata su tecnologia in-memory e real time, dotata di tutti i tool a supporto dell’integrazione delle informazioni, qualunque sia la fonte che le ha generate e i formati con cui vengono esposte, proprio quello che proponiamo con SAP Hybris. Quello che vediamo oggi, nelle aziende italiane, è un approccio graduale, se vogliamo tattico, teso a verificare in che modo i sistemi implementati nel corso degli anni, tipicamente legacy, possano integrarsi con soluzioni di nuova generazione, salvaguardando da un lato gli investimenti effettuati ma, dall’altro, introducendo quella flessibilità e velocità di reazione necessarie oggi per restare competitivi.
Il marketing è proprio uno dei comparti più interessati a sperimentare un approccio di questo tipo, in genere su progetti mirati di cui si possano subito misurare i ritorni. Non è raro il caso che sia proprio il dipartimento di marketing a dotarsi di strumenti innovativi, sfruttando in genere le potenzialità del cloud, che sta contribuendo in maniera significativa ad accelerare l’adoziol’adozione di soluzioni di nuova generazione. Una volta intrapresa questa strada i risultati arrivano. Posso citare il caso di Piaggio, che grazie all’adozione della nostra piattaforma ha migliorato la gestione e ottimizzato l’efficienza di tutta la sua supply chain, condividendo con il proprio ecosistema di business partner e con gli utenti finali una ampia gamma di informazioni, con l’obiettivo di migliorare l’efficienza e - di conseguenza - il livello di soddisfazione, a tutti i livelli.

Gian MusolinoGian Musolino, Country Manager Selligent
Il modo con cui le persone interagiscono con un brand cambia molto a seconda dell’età, dell’esperienza e delle aspettative, per cui il concetto di offerta standardizzata è ormai superato. Si va verso una personalizzazione sempre più spinta, grazie alla mole di dati che è possibile raccogliere e che consentono di avere una visione a 360° dei clienti. Se le informazioni non sono correttamente orchestrate e governate, però, si rischia di aumentare le complessità senza ottenere i benefici attesi. Le moderne piattaforme non creano automaticamente un lavoro di squadra, forniscono semplicemente gli strumenti per introdurre in azienda una nuova cultura basata sulla condivisione e sulla collaborazione. Vediamo che non sempre è semplice fare accettare soluzioni di ultima generazione, anche se abilitano comportamenti - basti pensare al mobile e ai social - che a livello privato e personale sono ormai di uso comune. Modificare processi interni consolidati nel tempo, anche se l’obiettivo è migliorare la customer experience, insomma, non è semplice, si trovano ancora sacche di resistenza. Cambiare è difficile, si sa, e gli aspetti da tenere in considerazione quando si decide di fare evolvere i propri sistemi sono sempre di più, basti pensare alle normative nazionali e internazionali sulla privacy, fino a poco tempo fa abbastanza irrilevanti, che oggi possono rappresentare una criticità. Le sfide aperte, insomma, sono tante, non ultimo il rapido turn over che caratterizza determinate posizioni, soprattutto nel marketing.
Le piattaforme in grado di aggregare i dati provenienti dalle fonti più disparati, normalizzarli e realizzare analisi intelligenti predittive e prescrittive, comunque, non mancano. Per quanto ci riguarda la nostra piattaforma, Selligent Engagment Sphere, si pone l’obiettivo di accorciare la distanza tra i dati e l’engagement, aiutando il marketing e la comunicazione aziendale da un lato ad essere contestuali nel momento del contatto e dall’altro venendo incontro alle reali esigenze dei consumatori. Per vincere le ultime resistenze un alleato prezioso è il cloud, che consente di proporre progetti molto mirati, spesso di piccole dimensioni, per cominciare a far toccare con mano le potenzialità degli strumenti di ultima generazione. Una volta verificati i risultati concreti che possono portare è più facile estenderli, grazie alla flessibilità e all’agilità tipiche di questo paradigma. Per concludere possiamo dire che la tecnologia stanno aprendo nuove frontiere per quanto riguarda la relazione con i clienti esistenti e potenziali, ma che le aziende hanno bisogno di tempo per assimilarle, perché in genere comportano anche un ripensamento di strategie e obiettivi.

Roberto LorenzettiRoberto Lorenzetti, Amministratore Delegato, Siseco
La consumerizzazione dell’IT sta diventando sempre più pervasiva, e coinvolge in maniera consistente l’area del customer care. La tolleranza degli utenti finali nei confronti dei tempi d’attesa si riduce in maniera direttamente proporzionale al mezzo utilizzato, sino a risultare quasi nulla se si scelgono i social. La destrutturazione dei diversi canali obbliga quindi le aziende ad affrontare nuove sfide, tecnologiche ma non solo. Non sono infatti solo i sistemi informativi a essere ancora profondamente ‘legacy’, ma i processi aziendali e gli organigrammi: si può accelerare qualsiasi iter, ma se l’autorizzazione finale deve essere ancora firmata a mano su moduli cartacei i benefici legati alla razionalizzazione e ottimizzazione del processo si annullano… Detto questo, sicuramente la tecnologia rappresenta un fattore abilitante, perché consente di raccogliere all’interno di un’unica piattaforma tutte le richieste e le relazioni multicanali che un’azienda intrattiene con il proprio bacino di utenza. Un approccio simile è sicuramente auspicabile, ma nel contempo non si possono sottovalutare gli impatti che può avere sull’organizzazione.
Per questo è fondamentale un forte commitment da parte del top management o della proprietà, per superare le inevitabili resistenze a cui si va incontro apportando cambiamenti di metodo sostanziali. Un sistema di customer care, inoltre, sarà tanto più efficace quanto più integrato con gli altri sistemi aziendali. Noi crediamo molto alla ‘single customer view’ e per ottenerla affianchiamo i clienti lungo tutto il ciclo di vita del progetto, dall’analisi dell’esistente alla definizione degli obiettivi, sino ad arrivare al disegno dell’architettura più adatta a rispondere alle esigenze specifiche di ogni singola realtà, attraverso la nostra piattaforma B.com e/o integrando soluzioni di terze parti best of breed, In questo modo è possibile arricchire le funzionalità tradizionali di sales, marketing, post-vendita e contact center con tool in grado di rispondere alle evoluzioni dettata dalla trasformazione digitale in atto.
Dal nostro osservatorio possiamo dire che l’interesse nei confronti di questi temi è in crescita, ma che le aziende sono ancora abbastanza caute. L’approccio preferito è quello ‘a piccoli passi’, vale a dire partendo da progetti mirati che nascano da una richiesta specifica. La domanda, insomma, è in crescita, ma bisogna continuare a investire in formazione e informazione per presentare correttamente le nuove tecnologie, alimentando le giuste aspettative. Vediamo che l’organizzazione di workshop è una delle attività più apprezzate, che richiama sempre un pubblico attento e motivato, interessato ad approfondire tutte le opportunità che offre una trasformazione digitale correttamente indirizzata e implementata.

 
TAG: CRM

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