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27/10/2020

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Cristina Dal Monte

Che cos’è la Customer Advocacy

Alla scoperta di una leva importante nella strategia di acquisizione dei clienti.

Spesso avete letto quanto sia importante per un’azienda definire una precisa strategia di acquisizione clienti online e quanto sia rilevante, in questa attività, l’impatto che le opinioni dei clienti hanno del vostro servizio o prodotto sulle vendite e la reputazione aziendale. Nell'articolo scorso abbiamo parlato di crowdsourcing e illustrato l’effetto che hanno le recensioni online sulla crescita del business. La Rete ha dato voce ai consumatori che possono condividere le proprie opinioni online con altri utenti: le recensioni online influenzano in modo determinante le scelte dei consumatori.

I clienti inoltre utilizzano liberamente qualsiasi touch point social per esprimere le proprie opinioni, positive o negative, in merito al servizio o al prodotto acquistato. Fra questi touch point ci sono chiaramente i social network, ma non solo. Secondo le ricerche, in media tre utenti su quattro li prediligono per interagire con un’azienda e richiedere assistenza o informazioni.

Oggi, invece, tratteremo di un ulteriore leva di marketing, in genere poco utilizzata: come valorizzare l’opinione che i clienti più fedeli hanno dei prodotti o servizi di un’azienda. Si tratta sostanzialmente di trasformare i migliori clienti in sostenitori, i cosiddetti ‘Advocate’, cioè coloro che raccomandano i prodotti e/o servizi dell’impresa senza ricevere nulla in cambio, sviluppando al contempo una relazione più stretta con l’azienda.

Quando le recensioni non sono sufficienti
Ma facciamo un passo indietro. La pubblicità serve per attirare l’attenzione ma ormai tutti noi, quando siamo attratti da un messaggio promozionale, verifichiamo online quanto sia ‘raccomandabile’ e affidabile un certo prodotto o servizio. Il problema sorge quando ci troviamo di fronte a centinaia di recensioni, magari anche molto positive, ma che non ci rassicurano completamente sull’effettiva qualità ricercata. Vuoi perché la recensione è laconica, vuoi perché non sembra sempre sincera o semplicemente perché il mix fra recensioni positive e negative non ci aiuta a chiarire i punti di forza o di debolezza dell’offerta, sta di fatto che le recensioni sono utili ma non sufficienti. Il punto è proprio questo: le recensioni e i commenti online sono utili, necessari ma non sufficienti per le aziende a individuare e comprendere realmente le potenzialità di miglioramento.

Gli Advocate possono invece segnalarci queste opportunità. Le persone che conoscono già il nostro prodotto sono le migliori a cui chiedere che cosa abbia influenzato la loro scelta d’acquisto e se i clienti sentono che la loro voce viene ascoltata, inizieranno a dare un feedback più costruttivo sulla nostra strategia aziendale e sulla visione del nostro prodotto rispetto a quanto possa fare una semplice recensione.

Fra l’altro raggiungeremo facilmente un pubblico più vasto di quanto potremmo raggiungere con le recensioni e con tassi di conversione davvero interessanti. Secondo alcune ricerche, i programmi di advocacy hanno un tasso di conversione fino al 56% maggiore rispetto ad altri programmi, generano lead più qualificate e sono più efficienti in termini di vendite up selling e cross selling, riducendo infine il tasso di abbandono.

Cosa significa Customer Advocacy?
Secondo la definizione di Wikipedia, “la Customer Advocacy è un’attività specialistica svolta dall’azienda che si concentra sull’individuazione di ciò che è importante per il cliente e di conseguenza organizza le proprie attività in funzione di questo bisogno”. Per esempio, significa suggerire al cliente un prodotto in alternativa a uno acquistato e non più disponibile a magazzino che pur avendo un margine di guadagno per l’azienda inferiore al precedente, ha qualità e caratteristiche superiori o aderenti ai bisogni del cliente, oppure organizzare un servizio di presa appuntamenti con il customer service sulla base degli orari indicati dal cliente e non quelli standard proposti dall’azienda.

Chi è il Customer Advocate?
Il Customer Advocate può essere sia una persona o un team del reparto di assistenza clienti il cui obiettivo è studiare le esigenze del cliente e attuare strategie per soddisfare i suoi bisogni. In questo caso si tratta di qualcuno che è specificamente impiegato per parlare in nome del cliente; oppure può essere direttamente un cliente che agisce come portavoce del tuo marchio all’interno di un Programma di Advocacy.

Quale ruolo ha il Customer Advocate in azienda?
Il ruolo del Customer Advocate in azienda è quello di facilitare la relazione fra cliente e azienda, muovendosi trasversalmente fra le funzioni aziendali attraversando tutte le aree di business. Principalmente deve fare tre cose.

1.Essere il principale referente per il cliente nella gestione di una domanda o di un problema tenendolo sempre aggiornato con informazioni tempestive e frequenti sui progressi nella risoluzione del suo problema.

2.Facilitare una risoluzione riunendo i capi dipartimento competenti.

3.Implementare le procedure che assicurino che il problema non si ripresenti o raccomandare prodotti o servizi per soddisfare meglio le esigenze dei clienti.

Chi sono i Customer Advocate fuori dall’azienda?
Sono i clienti soddisfatti che sono disponibili a sostenere e promuovere il nostro brand perché convinti del suo valore. Secondo Forrester Research i Clienti-Advocate si dividono in 4 gruppi, corrispondenti alle motivazioni che li spingono a diventare nostri sostenitori. Vediamoli insieme.

-Gli Educator: adorano condividere le proprie conoscenze, suggerire e aiutare gli altri. Sono persone entusiaste ed espansive.

-I Validator: si esprimono educatamente, con moderazione e credibilità. Gli piace andare dritti al punto.

-Gli Status Seeker: ambiziosi ma onesti, amano parlare in pubblico, coltivano grandi network e programmano attentamente la propria carriera.

-I Collaborator: sono influenti, sono disposti a investire tempo e energie, sono dediti e focalizzati su una strategia a medio-lungo periodo.

È importante individuare le personalità dei potenziali Advocate perché influisce sul tipo di contributo che potranno dare e su ciò che si aspettano nel contribuire al programma. In genere gli Advocate non si aspettano ricompense pecuniarie in senso stretto, ma sono già soddisfatti dalla partecipazione al programma e dalla consapevolezza di poter contribuire attivamente al miglioramento dei prodotti e servizi dell’azienda che amano. Apprezzano per esempio di poter ricevere in anteprima un prodotto da valutare, o di essere coinvolti nella valutazione di una nuova user experience o di un processo aziendale. Se un Cliente partecipa come Advocate esclusivamente per ottenere sconti o denaro probabilmente non è ciò di cui la nostra azienda ha bisogno. Costruire una comunità di Clienti-sostenitori richiede tempo perchè vanno coinvolti tenendo conto delle loro singole personalità affinchè la motivazione non sia delusa. Vanno inoltre realmente ascoltati affinchè il loro contributo sia tangibile e l’azienda ne possa trarre realmente beneficio.

Come valutare i risultati di un’attività di Customer Advocacy?
I KPI di valutazione dell’attività di Customer Advocacy sono ovviamente la customer satisfaction, il tasso di retention e la profittabilità. L’indicatore più utilizzato per misurare sinteticamente l’efficacia di una strategia di Customer Advocacy è l’NPS (Net Promoter Score). Il ritorno di investimento di un programma di Advocacy (ROI) può essere infine calcolato correlando l’investimento complessivo del programma rispetto alle entrate generate dal programma stesso.

 

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