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25/06/2012

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Tra opportunità e difficoltà cresce il web 2.0 in azienda

Da una ricerca CeTIF l’esperienza delle imprese a confronto con il vissuto degli utenti

 

 

 

Dal CeTIF l’esperienza delle imprese a confronto con il vissuto degli utenti

 

 

A cura del gruppo di ricerca CeTIF-Paolo Gatelli, Serena Piccirillo

 

 

Il presidio dei social network è diventato un imperativo per le aziende. È ormai diffusa la consapevolezza che l’utilizzo di strumenti tecnologici sia una leva di vitale importanza perché permette di ottenere benefici in termini di efficienza, di efficacia, di miglioramento dei flussi di dati, di informazioni e di conoscenza, elementi utili e necessari per le scelte che coinvolgono tutti i livelli aziendali.

 

La rete, nata per favorire la comunicazione e la condivisione di informazioni, è decollata verso una dimensione di social networking non appena la ‘tecnologia di cooperazione’ ha cominciato a essere sempre più accessibile e di uso intuitivo.

 

Il passaggio al web 2.0 ha di fatto rivoluzionato il modo di intendere e di utilizzare la rete, trasformandola in un’unica piattaforma di servizi condivisi da una molteplicità di utenti, generando valore attraverso l’utilizzo di tecnologie distribuite e integrate tra loro, utilizzate in ottica creativa e collaborativa, e consentendo l’erogazione di nuovi servizi e il perfezionamento di quelli già esistenti dal punto di vista dell’efficienza e dell’efficacia.


Le opportunità di creazione e condivisione sul web derivano soprattutto dalle possibilità offerte dall’utente in termini di interattività e tempestività: ‘l’azienda in rete’ diventa sempre più reale, la rete e le persone in rete diventano parti integranti dell’azienda e dell’organizzazione, mentre le barriere tra interno ed esterno dell’impresa si assottigliano sempre di più. Il cuore di questa nuova concezione tecnologica è proprio un’architettura partecipativa basata sul presupposto che tutti gli utenti possono contribuire ad accrescere il valore della rete e dell’azienda grazie allo sfruttamento dell’intelligenza collettiva e, soprattutto, alla fiducia riposta nella collettività.

 

 

Domande e risposte

 


Visti i tanti benefici, però è utile farsi qualche domanda. Quali sono gli impatti organizzativi derivanti dall’introduzione di strumenti web 2.0 in azienda? Perché un’azienda sceglie di adottare strumenti web evoluti come i social network? Qual è la percezione e qual è il ruolo dell’utente nell’adozione di dinamiche web 2.0? Quanto sono evolute oggi le grandi aziende, come per esempio le istituzioni finanziarie e non solo queste, nell’adozione e nell’utilizzo di approcci web 2.0?


L’utilizzo dei social network e di altre tecnologie innovative influisce in modo sostanziale sull’organizzazione delle aziende perché tende ad annullare le distanze tra le persone coinvolte nei processi, sia da un punto di vista fisico, perché abilita la collaborazione tra persone che operano in uffici e luoghi geografici diversi, sia da un punto di vista gerarchico. Le gerarchie verticali vengono infatti limitate e i membri di uno stesso gruppo di lavoro o funzione effettuano uno scambio paritario di informazioni, conoscenze e documenti: ogni singola competenza diventa parte di un organismo in cui il contributo di ognuno è necessario e di pari importanza.


Le aziende scelgono di favorire l’adozione e l’utilizzo di strumenti web 2.0 per raggiungere tre obiettivi: in primo luogo per gestire al meglio la conoscenza attraverso la valorizzazione di reti di relazioni e della condivisione che nasce spontaneamente nelle community; in secondo luogo questi strumenti, per loro natura dinamici e flessibili, assecondano l’intraprendenza e la creatività del singolo determinando un miglioramento delle attività operative degli utenti. In terzo luogo i social network mettono in relazione più persone attraverso forme di comunicazione e condivisione dei dati e informazioni in forma sincrona, consentendo un’esperienza interattiva tra persone situate a distanze anche molto elevate, riducendo, allo stesso tempo, l’invasività e le limitazioni poste all’interfaccia.

 

 

Il processo di adozione degli strumenti social

 


Per capire quali sono le componenti psicosociali sottostanti all’introduzione e all’utilizzo di strumenti web 2.0, CeTIF ha condotto una ricerca nella quale, attraverso un approccio multi-metodo, ha studiato sia la visione e l’esperienza dell’organizzazione aziendale nelle figure del management, sia la percezione, le attese e i vissuti degli utenti finali.


L’indagine si è articolata nella realizzazione di un focus group esplorativo, finalizzato alla raccolta e alla definizione dei problemi, delle opportunità e dei principali vincoli che caratterizzano le esperienze comuni delle organizzazioni coinvolte nel progetto. È stata inoltre erogata una survey, tesa a evidenziare come i topic precedentemente individuati vengono percepiti dai partecipanti per ricavare indicazioni utili a supporto della pianificazione di progetti di enterprise 2.0.


I risultati emersi nei due momenti dell’indagine mostrano che l’accettazione dell’utilizzo di strumenti di collaborazione web 2.0 dipende sempre in primo luogo dall’utente finale e dalla sua relazione con gli altri. Il ruolo dell’azienda, inteso come organizzazione e implementazione degli elementi tecnologici specifici, riveste un’importanza secondaria.


In generale gli utenti si dichiarano disponibili a una logica di condivisione e collaborazione: l’utente è predisposto positivamente all’utilizzo dei social network che vengono percepiti come utili, pragmatici, abilitanti e compatibili con le proprie attività.


Nelle aspettative degli utenti coinvolti nell’indagine, l’azienda realizza i progetti di innovazione 2.0 per ottimizzare le attività, risparmiando tempo e aumentando la qualità del lavoro. È diffusa inoltre la convinzione che la tecnologia offra all’utente stesso la possibilità di lavorare meglio e più velocemente.


Solitamente, l’introduzione di nuove tecnologie, i cambiamenti organizzativi e strumentali vengono percepiti con diffidenza, in quanto si teme che comportino un aumento del carico di lavoro. In riferimento alle tecnologie 2.0 i partecipanti, al contrario, si dichiarano fiduciosi sul fatto che la loro adozione non si tradurrà necessariamente in un aggravio delle attività. L’introduzione dei social network comporta inoltre un miglioramento dell’immagine pubblica degli utenti/attori, sia sul piano orizzontale (con i colleghi) che sul piano verticale (con i superiori); questo tipo di aspettativa andrebbe valorizzata attraverso l’accettazione coerente dei progetti innovativi da parte di tutti i livelli coinvolti, evitando che gli utenti percepiscano la propria adesione come in contrasto con le aspettative di produzione e burocratiche dell’organizzazione, ma al contrario come un contributo fattivo alla propria esperienza lavorativa (vedi box: ‘I fattori che incentivano una collaborazione basata sulla tecnologia’).


Considerato che l’adozione di strumenti web evoluti e il patrimonio informativo che ne deriva sono un asset aziendale che concorre alle performance organizzative dell’azienda e vista l’alta disponibilità dell’utente all’utilizzo di tecnologie web 2.0, emerge oggi come necessario un cambiamento organizzativo profondo, che coinvolge i diversi attori sul piano della formazione e della partecipazione. Dal punto di vista della formazione è necessario fornire un supporto per l’integrazione delle competenze specifiche e operative dell’azienda con quelle pregresse, legate all’utilizzo nel tempo libero degli strumenti web.

 

 

L’evoluzione nell’approccio al web 2.0

 


Nel corso della ricerca CeTIF ha inoltre analizzato un campione rappresentativo di istituzioni finanziarie e aziende non finanziarie di medie/grandi dimensioni con l’obiettivo di individuare quale evoluzione hanno seguito nel corso del recente passato gli approcci per l’implementazione di strumenti web evoluti e quale grado di maturità hanno raggiunto le aziende intervistate. Non potendo descrivere ogni singola realtà coinvolta, la ricerca condotta da CeTIF si è basata su un modello generico che potesse tracciare l’evoluzione nell’approccio al web 2.0. Il modello che è stato elaborato si sviluppa lungo cinque dimensioni, legate tra loro da reti di relazioni complesse (vedi box: ‘Le cinque dimensioni del modello di adozione’).


Riconducendo a schemi molto semplificati la complessa alchimia di relazioni che intercorrono tra processi, metriche, competenze e strumenti, si possono descrivere quattro stadi evolutivi: fruizione, coordinamento/condivisione, conoscenza collaborativa e intelligenza collettiva.


Stando ai dati della ricerca, il punto più debole risulterebbe essere la scarsa sensibilità del top management alla diffusione e alla valorizzazione di approcci collaborativi mediati dalla tecnologia. I valori minimi si registrano infatti nella dimensione commitment e da questo potrebbe derivare un’inibizione rispetto allo sviluppo delle altre dimensioni.

 

Un’analisi più approfondita delle singole dimensioni del modello ci permette di aggiungere alcune considerazioni.

 

L’utilizzo degli strumenti web mostra in generale un buon grado di sviluppo e di integrazione; più in particolare, si rileva un grado di sviluppo maggiore nei sistemi di sicurezza e nella profilazione. Questo si riscontra soprattutto nelle istituzioni finanziarie e si spiega probabilmente con la consolidata esperienza di queste realtà nel profilare gli utenti a seconda dell’unità organizzativa, del livello dei contenuti da rendere disponibili attraverso una piattaforma di gestione delle utenze centralizzata e dotata di appositi sistemi di sicurezza per la riservatezza delle informazioni.

 

 

I punti deboli

 


Le competenze organizzative legate all’utilizzo di strumenti web 2.0 non sembrano essere molto sviluppate. È soprattutto l’IT a dichiararsi competente nell’uso degli strumenti web 2.0, in merito ai quali effettua anche attività di monitoraggio e reporting; soprattutto per compiere valutazioni sull’utilizzo e la frequenza di partecipazione degli utenti.


Autovalutazioni più alte sono riscontrate nelle modalità di aggiornamento degli indicatori: anche in questo caso vale la chiave di lettura della dimensione precedente, ovvero la già consolidata esperienza nell’uso e nell’automazione degli indicatori da parte delle aziende: sono infatti aggiornati con frequenza periodica e disponibili attraverso strumenti specificatamente predisposti, come già avviene nelle trasversali attività di performance management. Le persone che operano nell’area IT sono riconosciute come esperti in materia e in modo non formalizzato trasferiscono spontaneamente le proprie conoscenze ai colleghi delle altre funzioni nel momento in cui si trovano a collaborare.


Dalla valutazione del grado di diffusione della cultura collaborativa emerge che il nodo focale è la mancanza di collaborazione e condivisione orizzontale tra le diverse funzioni o unità organizzative. Le relazioni si instaurano solo nell’ambito di alcuni processi operativi o su specifiche aree di competenza e questo sicuramente frena più in generale la valorizzazione e la diffusione di approcci e strumenti web 2.0.


Come già detto in precedenza comunque l’arretratezza più evidente riguarda il livello di commitment, soprattutto nelle strategie di comunicazione e sensibilizzazione, attività che raramente travalica i confini dell’area IT. La predisposizione all’innovazione da parte delle persone è comunque di buon livello, nonostante gli obiettivi della singola unità organizzativa siano, almeno agli occhi dei dipendenti, prioritari rispetto a quelli dell’intera organizzazione e manchi un allineamento con gli obiettivi generali dell’azienda.


Sembrerebbe dunque emergere una generale disponibilità di strumenti web evoluti, in merito ai quali già vengono effettuate attività di monitoraggio, reporting e analisi dei dati. La cultura organizzativa ha una certa propensione collaborativa e le competenze per l’utilizzo degli strumenti web 2.0 sembrano essere possedute da una massa critica di utenti tale da giustificarne l’adozione. Sarebbe dunque la scarsa sensibilità del top management uno dei principali ostacoli che concorre a limitare la diffusione e la valorizzazione degli approcci collaborativi mediati dalla tecnologia, rallentando il cammino già intrapreso verso l’obiettivo di gestire una conoscenza collaborativa.

 

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