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Mercati Verticali
 

14/11/2018

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di Ruggero Vota

Banca Mediolanum: rapporto umano e digitale al centro

L’innovazione tecnologica ha sempre l’obiettivo di risultare utile a un modello di business costruito intorno al cliente. Massimo Doris, Amministratore Delegato, ci spiega perché il binomio tra digitale e rapporto umano rimane inscindibile.

Massimo Doris

Da sempre digitale e relazione diretta con il cliente basata sul rapporto umano sono i due pilastri che connotano il modello di business di Banca Mediolanum. L’innovazione tecnologica ha quindi sempre l’obiettivo di risultare utile sia per i clienti che si aspettano un’esperienza d’uso impeccabile sia per i family banker, oltre 4.200 attivi in tutta Italia, che hanno la necessità di essere supportati con strumenti digitali adeguati per dare valore alla loro attività di consulenza. In questa intervista, Massimo Doris, Amministratore Delegato di Banca Mediolanum, ci racconta le ragioni che rendono questo binomio inscindibile e il ruolo che il digitale riveste sempre di più nelle sfide aperte del business.

Nel 2000, in uno spot diventato iconico, Banca Mediolanum venne lanciata con lo slogan: “La banca costruita intorno a te”. Può darci un esempio concreto di cosa significa questo per Banca Mediolanum?
Da Lehman Brothers alle castastrofi naturali, Banca Mediolanum è sempre stata accanto a clienti e collaboratori. Un aiuto che complessivamente si è concretizzato in oltre 230 milioni di euro per essere vicini a coloro i quali ci hanno aiutato a diventare ciò che siamo. Dieci anni fa, esattamente il 15 settembre 2008, fallì Lehman Brothers. Storica banca d’affari americana, nata 158 anni prima, aveva superato tutte le precedenti crisi mondiali, dalla Grande Depressione del ’29, alle due guerre mondiali, agli shock petroliferi degli Anni ’70, fino all’attacco alle Torri Gemelle. Fallì a causa di un’esposizione debitoria di 613 miliardi di dollari (fonte: Lehman Brothers Bankruptcy Filing) e fu l’unica banca a non essere salvata dall’amministrazione americana. I mercati di tutto il mondo furono colti di sorpresa, visto che godeva di un rating A+, giudizio che la presentava come un’istituzione solida e affidabile. Come in molti ricordano fu un default di una portata tale che innescò il panico tra i sistemi finanziari ed economici di tutto il pianeta, e questo episodio è considerato l’origine della crisi economica vissuta fino a poco tempo fa da molti Paesi, Italia compresa. In tale contesto di panico diffuso Banca Mediolanum si distinse con fatti concreti e tangibili. Il 22 ottobre 2008, 37 giorni dopo il crac di Lehman Brothers, organizzò una conferenza stampa informando il pubblico e i propri clienti che i due soci di maggioranza, il Gruppo Doris e Fininvest, si sarebbero fatti carico di sostituire, con titoli più sicuri, i bond Lehman in default, sottostanti alle polizze index linked emesse da Mediolanum Vita in mano ai circa 11.000 clienti coinvolti, circa l’1% dei clienti di allora. L’intervento non era dovuto contrattualmente, ma si trattava di clienti Mediolanum che avevano riposto la loro fiducia nell’istituto milanese. E la fiducia non andava tradita. Si trattò di un’operazione del valore di 142 milioni di euro. Una risposta eccezionale a una situazione eccezionale.

Qual è il ruolo che oggi assegna all’ICT nella vostra strategia di crescita e cosa chiede al suo CIO?
Per una realtà come quella di Banca Mediolanum è inevitabile che l’ICT giochi un ruolo molto importante. Il nostro modello di banca non prevede filiali sul territorio e si regge su due pilastri fondamentali: il family banker che offre i servizi di consulenza finanziaria e i canali digitali – di fatto i nostri sportelli aperti 24 ore su 24 – che supportano le esigenze di operatività dei clienti. Dare dei servizi online di qualità è quindi indispensabile sia per i clienti che si aspettano un’esperienza d’uso impeccabile sia per i family banker che hanno sempre più la necessità di essere supportati con strumenti digitali che permettano di fare emergere la qualità della loro consulenza e di diminuire le attività ripetitive e di scarso valore. Al CIO è quindi richiesto un doppio sforzo: deve lavorare alla massimizzazione della qualità e della stabilità dei servizi erogati e al contempo deve dare il suo contributo alle linee di evoluzione strategica dei servizi offerti. L’ICT deve supportare il business trovando soluzioni tecnologiche innovative e garantendo il giusto time to market; il tutto con la massima attenzione verso un profilo di costi competitivo e la valorizzazione degli investimenti.

Oggi si parla molto di trasformazione digitale in ogni settore. Cosa significa per voi e come l’innovazione in generale contribuisce a configurare il vostro modello di business?
Le continue innovazioni introdotte da Banca Mediolanum sono pensate per permettere al cliente di vivere con facilità l’accesso alla scelta dei prodotti e servizi, semplificandone la vita personale e professionale in un’ottica di sicurezza delle operazioni. Per noi l’innovazione tecnologica non rappresenta una rincorsa verso ciò che di più nuovo offre il mercato, bensì verso ciò che può essere maggiormente utile nella relazione con i nostri clienti. Ogni innovazione è fondamentalmente un abilitatore della relazione e una semplificazione della modalità di accesso alla banca. Durante il mese di settembre il numero degli accessi totali alla banca e il numero di accessi via mobile hanno registrato un nuovo record. Gli accessi alla Banca sono in crescita del 18,5% rispetto allo scorso anno; mentre gli accessi alle App (pari al 68% degli accessi totali) sono in crescita del 35% rispetto al 2017. Siamo la prima banca a offrire ai propri clienti tutti i sistemi di pagamento in mobilità. Dopo Apple Pay e Samsung Pay, con il recente lancio di Google Pay si è completata l’offerta, rendendo disponibile tutti i servizi su tutte le carte di credito, di debito e prepagate.

Nel mondo dei servizi finanziari oggi la sfida è con le fintech e si affacciano nuovi competitor che non vengono dal settore. Qual è la sua visione in merito?
Le fintech hanno accelerato molto il cambiamento del modello di business bancario e hanno messo in difficoltà il modo tradizionale di fare banca. Ritengo tuttavia improbabile che le fintech diventeranno banche perché il settore bancario è un settore iper-regolamentato. Si è banca quando la principale attività svolta è quella di raccogliere e prestare denaro, laddove invece le fintech si stanno specializzando in altre attività, come i sistemi di pagamento e le piattaforme di compravendita titoli. Le fintech non porteranno alla scomparsa delle banche, perché il business bancario è un business molto particolare, dove la fiducia del cliente è fondamentale e il contatto umano rimane centrale. Chiaramente, se devo fare un pagamento, la tecnologia è sufficientemente evoluta e friendly da permettermi di pagare da solo in assoluta sicurezza. Ma nel momento in cui devo investire i miei risparmi, pensando a un utilizzo futuro che possa essere l’acquisto di una casa, l’università dei figli o addirittura la mia pensione integrativa, difficilmente posso accontentarmi di una tecnologia efficiente, avrò sempre bisogno di incontrare un professionista in grado di accompagnarmi con la sua esperienza e con la sua professionalità nelle mie scelte.

Non teme che le nuove generazioni più abituate all’utilizzo di strumenti tecnologici possano non apprezzare questo modello?
Una fintech da sola, per quanto evoluta, non potrà mai superare l’esperienza umana, per questo ritengo che la relazione con il cliente sarà quindi sempre fondamentale. E questo vale anche per i millennials. Nonostante sia una generazione abituata a informarsi e lavorare in rete, quando si tratta di prendere decisioni in materia di risparmio e investimenti, preferisce comunque il ‘faccia a faccia’ con un consulente finanziario. Se è vero quindi che per tutte le esigenze bancarie più semplici ci si affiderà sempre più esclusivamente alla tecnologia, sono invece fortemente convinto che per tutto quel che concerne l’advisory finanziario resterà sempre centrale la figura del professionista competente e preparato. Un professionista che conosca il risparmiatore, le sue esigenze, i suoi obiettivi e progetti di vita e sia soprattutto in grado di gestirne l’emotività.

Ci può fare un esempio di come può incidere l’irrazionalità di comportamento di un risparmiatore sui rendimenti dei suoi investimenti?
Tra la performance complessiva di un fondo e la performance individuale dei risparmiatori si registra molto spesso una differenza causata principalmente dal timing sbagliato con il quale i clienti entrano ed escono dall’investimento con scelte dettate in larga parte dall’assenza di razionalità. A questo proposito posso raccontare due esempi: il primo è relativo al fondo Fidelity Magellan, gestito da Peter Lynch, che nel periodo 1977-1990 rese il 29% all’anno, contro un rendimento del mercato di riferimento del 15%. Per il comportamento emotivo oltre il 50% dei risparmiatori che investirono nel fondo finirono tuttavia per perdere soldi. Un episodio analogo è quello del fondo Anima Trading che nel 2004 fu premiato grazie a una performance media annua del 10,9% dal 1995 al 2004, ma il suo presidente Alberto Foà rivelò che solo il 20% dei clienti aveva potuto contare su quel guadagno o superiore, mentre per molti altri era stato inferiore e quasi metà di loro avevano, invece, incassato una perdita. Non a caso gli studi economici stanno sempre più indagando e scoprendo la valenza della psicologia umana negli investimenti e due premi Nobel per l’economia sono stati riconosciuti a Kahneman nel 2002, che è uno psicologo e non un economista, e a Thaler nel 2017, entrambi teorici della finanza comportamentale.

Massimo DorisTornando alle aziende fintech.
Molto interessante è la nuova tendenza che sta emergendo specie negli USA: non più competizione tra fintech e banca, ma un rapporto di collaborazione, dove la fintech si allea con la banca. Ovvero la piccola fintech offre alla banca di occuparsi di un segmento del suo business, in forza del fatto che la tecnologia permette di svolgere quel determinato lavoro in maniera molto migliore di quanto potesse mai fare singolarmente la banca. Quindi le fintech si trasformano da concorrenti a fornitori o partner. In un mio recente viaggio negli USA ho scoperto che alcune fintech si stanno specializzando nell’attività di on-boarding (acquisizione, ndr) del cliente. Altre, invece, hanno sviluppato delle piattaforme di peer to peer lending: inizialmente si pensava che avrebbero disintermediato le banche, ma oggi il 50% della raccolta di queste piattaforme arriva dal canale ‘institutional’, in larga misura proprio banche che vedono queste piattaforme come asset class. Di fatto, è come se queste piattaforme erogassero il servizio, esternalizzando però tutto il processo, ampliando così il volume di erogazione perché gli algoritmi sviluppati sono spesso più efficaci ed efficienti e premiando l’eccellenza del servizio e dell’experience del cliente. Al contrario, altri centri servizi, che originariamente dovevano fornire consulenza finanziaria unicamente sulla base di robo-advisor e algoritmi, oggi sono stati integrati con la presenza di professionisti ‘umani’ che offrono consulenza telefonicamente. In definitiva credo che nel prossimo futuro il settore sarà caratterizzato da un grande processo di integrazione, con una pluralità di attori, dove cruciale sarà la titolarità del cliente. Per esempio ci saranno ulteriori player, legittimati proprio da PSD2 e in termini ancora più ampi da openbanking, che opereranno essenzialmente da aggregatori di dati e informazioni o fornitori di servizi nell’ecosistema dei financial services. A mio giudizio, comunque, la relazione e la ownership del cliente rimarranno all’operatore bancario, se quest’ultimo sarà capace di mantenere una relazione umana.

Nella relazione con il cliente quale futuro ha il rapporto umano, e come lo coltivate?
Il rapporto umano è fondamentale. Completano il nostro modello di servizio professionisti a disposizione sia per il cliente sia per i nostri family banker. Fiore all’occhiello di Banca Mediolanum, il Banking Center rappresenta uno dei principali canali di dialogo con il cliente e il canale principale per la gestione delle loro richieste più complesse. È un vero e proprio sportello bancario a un solo squillo di distanza che mette a disposizione del cliente oltre 500 banking specialist per fornire assistenza, competenza e supporto. Una squadra di specialisti per rispondere alle richieste dei clienti dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 22 e il sabato dalle 9 alle 18. Secondo una recente indagine condotta per Panorama dalla società tedesca di ricerche Statista, Banca Mediolanum risulta prima, sia nella categoria banche tradizionali sia nella categoria banche online, tra le aziende con il miglior servizio ai clienti. A disposizione della rete dei family banker vi sono, da un lato il Sales Support Center, nato nel 2009 per esigenze di assistenza tecnica e amministrativa ai banker e oggi trasformato nel trait d’union tra rete e struttura di sede. E dall’altro gli strumenti commerciali e quelli operativi a loro dedicati per supportare al meglio l’efficacia della consulenza. Grazie alle innovazioni tecnologiche introdotte, la rete dei nostri consulenti finanziari può concentrarsi maggiormente sull’attività commerciale e sull’analisi delle esigenze dei clienti, ma la relazione umana rimane padrona di questo approccio consulenziale.

Lei non nasconde la sua passione per il ciclismo. In questo sport, e alla guida di Banca Mediolanum, lei si sente più un velocista o uno scalatore?
La passione per il ciclismo me l’ha trasmessa mio padre. Quando ero bambino sognavo una bici da corsa e, quando è arrivata, ogni domenica mattina non vedevo l’ora di uscire in bicicletta con lui e i suoi amici. Mi piacciono le salite perché danno soddisfazione e si riesce ad apprezzare meglio lo sforzo atletico che prevede impegno e preparazione continui. Affronto con la stessa perseveranza la guida della mia azienda, affinché si possano conseguire risultati solidi e continuativi nel tempo. A tal fine, così come nel ciclismo, sono necessari il lavoro di squadra, la costanza e la lungimiranza. Questa passione si è anche concretizzata sedici anni fa nella sponsorizzazione al Giro d’Italia della Maglia Azzurra, quella del Gran Premio della Montagna, indossata dal miglior scalatore. Questa opportunità esprime la possibilità di valorizzare il nostro impegno sul territorio con clienti e appassionati che nel mese di maggio popolano le strade del Giro.

In uno scenario nel quale gli strumenti finanziari tradizionali non danno rendimenti significativi e l’Italia è tornata a soffrire per l’andamento altalenante dello spread, i diversi prodotti offerti del risparmio gestito, rispetto agli altri Paesi europei, risultano ancora poco utilizzati. Secondo lei da cosa dipende questa difficoltà?
Il risparmiatore risulta spesso impreparato a gestire il contesto economico-finanziario, che in questi ultimi anni lo ha messo di fronte a due rivoluzioni: banche che possono fallire e tassi bassi. Ci siamo spesso sentiti ripetere che gli istituti finanziari non possono crollare: l’introduzione del bail-in nel gennaio 2016, tuttavia, smentisce questa affermazione. Il contesto economico influisce sull’identikit del risparmiatore tradizionale italiano, che può tutt’ora essere riassunto così: titoli di Stato, casa e scadenze brevi. Questo lo si evince dai dati di Bankitalia sulla liquidità in conto corrente e sulle obbligazioni a breve termine. La liquidità detenuta ha raggiunto i 1.400 miliardi di euro, un risultato frutto di un atteggiamento ultra-difensivo (il 75% dei risparmi delle famiglie italiane è investito in liquidità e in obbligazioni a brevissimo termine). Una non-scelta, di fatto un parcheggio inefficiente dei propri risparmi, che non contribuisce al soddisfacimento dei bisogni della propria famiglia. Uno studio di Standard and Poor’s mostra come l’Italia abbia uno dei livelli più bassi di educazione finanziaria in Europa e tra i Paesi industrializzati dell’Ocse. Solo il 37% della popolazione adulta possiede nozioni sufficienti.

Massimo Doris

Quali sono le cose che invece bisogna tenere ben presenti quando si affronta il tema investimenti?

Non è solo il contesto economico a essere cambiato, ma anche quello sociale. Le fasi della vita si sono dilatate. Per esempio i figli si emancipano economicamente in età più avanzata e in linea generale ci si è abituati a tenori di vita più elevati. All’ingresso nel mondo del lavoro, quindi, lo stipendio iniziale dei figli viene solitamente integrato dalla famiglia per mantenere lo stesso tenore di vita. Analogamente si è dilatata un’altra fase della vita, quella della pensione. Per questi motivi, un bravo professionista non si limita alla scelta dell’asset allocation, ma, partendo dall’individuazione degli obiettivi prioritari per il risparmiatore, lo accompagna verso una pianificazione finanziaria a tutto tondo. Un bisogno spesso latente riguarda la protezione della persona che, invece, deve essere il punto di partenza. La più importante ricchezza di una famiglia è la tutela del Capitale Umano, ovvero la capacità della famiglia di produrre reddito. È possibile calcolarlo stimando, sulla base di quelli correnti, il totale dei redditi futuri che ogni persona sarà in grado di produrre fino alla pensione. Questo valore va difeso per garantire alla famiglia un futuro più sereno anche in caso di eventi avversi.

Si ripete molto spesso, e lo ha accennato anche lei adesso, che in Italia manca una cultura finanziaria di base diffusa. Cosa state facendo e cosa si dovrebbe fare a livello generale per superare questo scoglio?
L’educazione finanziaria dovrebbe entrare nelle scuole, affinché divenga un approccio tangibile verso i problemi delle famiglie. È una necessità stringente di fare sistema perché il risparmio sia mirato a mettere al sicuro il futuro. Si tratta di temi essenziali per poter rispondere alle sfide che oggi il nostro Paese deve affrontare in materia di pianificazione e per offrire un’aspettativa alle nuove generazioni. Banca Mediolanum è da sempre impegnata nel contribuire alla formazione e alla divulgazione di queste tematiche e lo fa concretamente attraverso l’organizzazione di numerosi appuntamenti in tutta Italia, con scopo formativo-educazionale. Lo scorso anno abbiamo organizzato oltre 5.000 eventi su tutto il territorio coinvolgendo più di 200.000 persone. Si aggiungono poi gli incontri ‘tematici’, come quelli dedicati all’introduzione dei Piani Individuali di Risparmio, organizzati per far conoscere al mercato le potenzialità di questi strumenti. Inoltre, per avvalorare l’importanza che attribuiamo alla formazione continua, siamo tra le poche aziende a poter vantare un campus aziendale. Nel 2008 è stata inaugurata Mediolanum Corporate University, il nostro istituto educativo creato per l’apprendimento sia della rete commerciale sia dei dipendenti. Nel corso del 2017 è continuata la seconda Edizione del ‘Master in Family Banking’: un percorso formativo biennale, progettato in collaborazione con la Facoltà di Scienze Bancarie, Finanziarie e Assicurative dell’Università Cattolica. A luglio del 2016 è iniziato il percorso di formazione manageriale, della durata di 29 mesi, denominato ‘Banking & Innovation Management Executive Master’ per accrescere e potenziare le conoscenze tecniche e le abilità manageriali. Si è conclusa a giugno la seconda edizione del ‘Certificate in Banking & Finance’ percorso di alta formazione della durata di 14 mesi rivolto ai nostri quadri e impiegati, con l’obiettivo di trasferire le conoscenze fondamentali di business e di gestione aziendale al fine di costruire un approccio comune e diffuso alle tematiche economiche. E la terza edizione riprenderà a breve.

Come sarà Banca Mediolanum tra cinque anni?
Sempre alla ricerca di soluzioni innovative. “I tempi corrono” è ormai divenuto un nostro statement proprio perché abbiamo fatto dell’innovazione la nostra strategia vincente, affinché i nostri clienti possano sempre usufruire degli strumenti migliori di oggi e di domani.

 

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