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19/06/2017

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di Paolo Morati

Attenti all'esperienza

Una buona relazione con il cliente è fondamentale per il successo di un’azienda. In uno scenario con più canali di interazione e punti di contatto, offrirgli l’esperienza migliore è sempre più complesso. Così Genesys affronta queste sfide.

Paolo Mariottini

Oggi il termine Customer Experience è uno di quelli che dominano i discorsi di chi nelle aziende si occupa di relazioni e interazioni con i clienti, ossia uno di quei processi che se ben gestiti rappresentano la chiave per poter mantenere un’attività competitiva. Processo che negli anni si è costantemente evoluto anche per via dell’introduzione di strumenti di comunicazione multipli, coinvolgendo nel tempo telefono, email, Sms, chat e infine social network - e che hanno dapprima fatto parlare di multicanalità (ossia l’uso di più canali, ma con le relative informazioni gestite in modo separato) e successivamente di omnicanalità (più canali integrati e consistenti, con condivisione delle informazioni persistenti generate sui vari punti di contatto). Un termine che si porta dietro anche tutta una serie di sfide indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda coinvolta e che Genesys affronta su più livelli proponendo al mercato una piattaforma software modulare, erogata in modalità on premise così come cloud.
“Negli ultimi vent’anni, dalla telefonia di base si è passati a quella evoluta fino appunto alle applicazioni che sfruttano i nuovi modelli di interazione come i social. Il cosiddetto ‘engagement digitale’, e le conseguenti ricadute sull’experience, diventano dunque un aspetto centrale delle strategie aziendali tanto che, per poter definire al meglio la strada da seguire per soddisfare con efficacia le esigenze di business, è necessario che attorno al tavolo si siedano più figure, dal direttore marketing al CIO, fino al CEO. Figure che sono tutte nostre interlocutrici in relazione a progetti che non riguardano quindi più il puro e semplice contact management”, spiega Paolo Mariottini, Sales Vice President Italy & Middle East di Genesys; sottolineando come la società americana investe da sempre in ricerca e sviluppo per andare incontro a quei cambiamenti di scenario che influiscono sul customer journey, ossia il percorso che un cliente conduce e vive nella sua relazione con un fornitore.
“In tutto questo vogliamo sfatare il fatto che il canale voce sia morto. Lo è quello tradizionale, ma noi parliamo di Voce 2.0, di Intelligent Voice, perché in molti casi l’interazione non può essere interamente digitale o interamente vocale”, prosegue Mariottini. “Un’interazione può essere interamente digitale quando parliamo di un’attività a basso valore, come il reset di una password dimenticata. Ma quando si affronta un processo di acquisto da parte del cliente, e quindi di vendita da parte dell’azienda, ecco che vengono coinvolti necessariamente più canali di comunicazione e, dunque, di interazione”. Il riferimento è, ad esempio, a un’esperienza che parte da uno scouting sul web finalizzato alla ricerca delle caratteristiche di un prodotto, dell’offerta più conveniente, dello store che la veicola con più efficienza, confrontandosi con i pareri dei diversi consumatori e iniziando a comunicare direttamente con il fornitore prescelto, e creandosi un giudizio finale che determina anche la futura fedeltà al brand. “È in quel momento che il ‘lead’ viene catturato in un processo che a volte atterra proprio sul canale vocale, e che deve essere mantenuto consistente. Ossia, l’operatore che raccoglie la chiamata deve essere in grado di riconoscere tutte le attività svolte in precedenza dal suo interlocutore, visionare ciascuna informazione disponibile sul suo profilo, e finalizzare la vendita o addirittura condurre delle attività di cross e up-selling. Noi, seguendo un approccio modulare, parliamo di engagement proattivo attraverso più strumenti sviluppati sull’esperienza di oltre diecimila realtà che utilizzano Genesys, di più di seimila nostri partner, e di miliardi di interazioni svolte che oggi mantengono coerente e costante il contesto su ogni canale coinvolto”, aggiunge Mariottini.


Stefania CovattaAl centro dell’intermediazione
Il ‘dato persistente’ diventa elemento centrale di una strategia di comunicazione indipendentemente dal punto di contatto usato, ridefinendo il concetto di Crm al di là delle piattaforme specializzate in questo particolare ambito e con le quali Genesys si integra per estenderne le potenzialità. “Ritengo che il Crm vada ben oltre la gestione tradizionale della clientela e di alcune funzionalità native come la fatturazione o gli acquisti effettuati, ma debba recepire tutti i dati delle relazioni, correlandoli anche per evitare al cliente di ripetersi. Ed è su questo piano che ci connettiamo e scambiamo dati anche con prodotti terzi, analizzandoli ed utilizzandoli per assistere al meglio il cliente in un universo di complessità in decisa crescita”, commenta Mariottini.
Per un agente e ancor di più per il sistema incaricato della gestione della relazione con i clienti, è molto importante sapere in anticipo se un cliente ha già contattato l’azienda, magari per segnalare un guasto, senza essere riuscito a concludere l’interazione per motivi che possono anche essere semplici imprevisti.
“Ecco che l’informazione su quanto avvenuto in precedenza e la temporalità dell’informazione stessa è di importanza fondamentale nel momento in cui quel cliente riprova a contattare il suo fornitore, via email, via chat e così via. La gestione della persistenza dei dati, di tutte quelle informazioni che non sono ancora tipicamente archiviate e disponibili in un Crm, sono l’aspetto distintivo delle soluzioni Genesys nella gestione della relazione e dell’experience con il cliente; solo così risulta effettivamente possibile ridurre l’effort richiesto al cliente, anticipandone talvolta le esigenze e migliorando realmente la sua experience”, commenta Stefania Covatta, Solutions Consulting Manager Italy e Middle East di Genesys. “Ci posizioniamo come cuore dell’intermediazione tra consumatore, sistemi aziendali e digitale, rompendo quei silos che possono essere eredità del passato così come riservati a strumenti particolarmente innovativi”, prosegue Covatta aggiungendo inoltre che digitale significa anche chatbot (ossia chat in linguaggio naturale e gestite in automatico appoggiandosi a meccanismi di machine learning e intelligenza artificiale) e Internet of Things. “È fondamentale che quando un utente dialoga in modalità self service con un chatbot, il sistema sia in grado, in base alle richieste e agli obiettivi aziendali, di scalare il contatto, indirizzando la conversazione su una risorsa reale che possa proseguirla nel modo più opportuno. E noi lo permettiamo. Se parliamo invece di Internet of Things, al di là delle innumerevoli opportunità di integrazione e assistenza offerte, l’importante è non limitarsi a gestire un evento IoT - che per sua natura sfrutta la connettività - in modo disconnesso e indipendente dagli altri contatti di un cliente, ma trattarlo come parte integrante del customer journey”, afferma Covatta.

Soddisfare le risorse
Lo scenario fin qui descritto non affronta però solamente la soddisfazione del cliente con la migliore informazione (e servizio) possibile, ma si preoccupa anche di chi si relaziona con lui, e quindi della risorsa che deve servirlo, mantenendo anche il suo engagement e in definitiva l’esperienza sempre agevole fino al completamento della richiesta. “L’Employee Experience ha la stessa importanza della Customer Experience e le persone che comunicano con i clienti finali devono essere altrettanto facilitate nel corso del contatto, applicando il minore sforzo possibile. Qui entrano in azione strumenti che supportano la gestione della conoscenza delle risorse stesse, valutando in tempo reale quale sia la più adeguata per affrontare quel dato cliente e la sua esigenza specifica, sottolinea in tal senso Stefania Covatta. “Deve essere sempre coinvolta la persona più preparata, e da questo punto di vista la nostra piattaforma si occupa proprio di effettuare una valutazione costante dello staff di un contact center, fornendo strumenti di Workforce Optimization e di controllo ai supervisori così come agli agenti stessi. Promuovendo anche iniziative di coaching e training, e presentando in modo proattivo le informazioni utili a condurre l’interazione nel modo migliore e più rapido possibile, facilitandone appunto il compito”.
Un approccio che non riguarda però solo gli operatori del front-office, ma anche il back-office, indirizzando anche in questo caso le attività da svolgere alla persona di riferimento aumentando la produttività complessiva, grazie all’automazione introdotta e alla totale integrazione con le piattaforme esterne, e la soddisfazione della risorsa stessa che viene ora guidata nel suo lavoro, senza doversi fare più carico della scelta della miglior attività da svolgere.

Il team Genesys in Italia

Partire da casi concreti

Quando si valutano cambiamenti che vanno a intaccare processi consolidati e a volte fin troppo radicati e quindi difficili da modificare in un’ottica di efficienza, è fondamentale valutare prima l’ambiente di partenza e i requisiti della realtà destinataria. “La nostra strategia ‘Smart’ mette in tal senso insieme le esperienze e i risultati dei progetti realizzati in tutto il mondo, generando degli use case che uniscono prodotti, servizi e best practice sulle tre aree di intervento su cui sono focalizzate le nostre soluzioni: customer engagement, employee engagement e business optimization. L’obiettivo principale è mettere a disposizione dei nostri clienti le informazioni per semplificare la definizione dei requisiti, condividere chiari benefici ottenibili per ciascuno use case e fornire tempistiche e architetture di riferimento, riducendo al minimo il rischio progettuale. Contemporaneamente tracciamo insieme al cliente una roadmap evolutiva costituita di passi - e in particolare use case successivi - da implementare per raggiungere lo stato ideale finale, con benefici ottenibili in termini di Customer Experience, efficienza operativa e commerciale. Il tutto attraverso servizi di solutions consulting competenti sugli use case, business consulting che contestualizzano i benefici, e professional services, per la fase di realizzazione progettuale a supporto anche dei nostri partner”, continua Covatta.

Dal piccolo al grande
Nell’ottica di estendere ulteriormente la sua ‘missione’ di supporto alle relazioni con i clienti, Genesys ha acquisito lo scorso anno Interactive Intelligence: “Si sono unite due realtà con un Dna culturale molto simile, focalizzate entrambe su piattaforme per la Customer Experience, con la differenza che Interactive Intelligence è molto più concentrata sul mid-market rispetto a Genesys, portando in dote soluzioni in cloud e on premise specifiche per questo tipo di mercato”, chiarisce Mariottini. “La nostra offerta quindi oggi si declina su tre pilastri denominati PureEngage, PureConnect e PureCloud. Partendo da quest’ultimo, parliamo di una piattaforma rapida e semplice da implementare, disponibile in modalità cloud. PureConnect va un passo oltre, integrando anche la parte on premise oltre che quella cloud, basandosi sulla soluzione CIC (Customer Interaction Center) ed eventualmente secondo una logica CaaS. PureEngage infine è l’offerta di fascia enterprise che comprende le soluzioni storiche già a portafoglio Genesys, on premise e cloud, dove per fare un esempio ci sono anche clienti con oltre 10mila postazioni. Questo ventaglio di soluzioni ci permette in definitiva di coprire qualsiasi tipo di offerta in termini di erogazione e funzioni. Il tutto lavorando con una struttura di consulenza e supporto basata in Italia e in lingua italiana, il che è un valore aggiunto in un mercato che si sta dimostrando complesso da affrontare per gli operatori del settore”, conclude Mariottini.

 
TAG: CRM - Call Center

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