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Mobile/Wireless
 

01/08/2012

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App consumer: analisi e monetizzazione delle opportunità

Non solo marketing, conoscere la realtà porta vantaggi anche alle attività operative

 

 

 

Non solo marketing, conoscere la realtà porta vantaggi anche alle attività operative

 

Jessica Ekholm*, Fernando Elizalde**

 

La sempre maggiore diffusione delle App spinta dalla forte crescita dei nuovi dispositivi mobili, come tablet e smartphone, spinge verso una nuova modalità di relazione tra aziende e consumatori. Cosa devono fare le imprese per tenere sotto controllo il fenomeno? Per rispondere a questa domanda ci sembra opportuno proporre ai lettori un intervento di analisti Gartner già apparso sull’ultimo numero di Executive.IT.

 

La monetizzazione delle App consumer è tuttora complessa e problematica per gli sviluppatori e i fornitori di servizi di comunicazione (Communication Service Provider). I problemi di più difficile soluzione che i marchi dovranno superare per sfruttare il potenziale di guadagno dei prodotti sono l’incapacità di catturare l’attenzione dei consumatori e la mancanza di tecniche efficaci per la ricerca delle App.


Le raccomandazioni di amici e appassionati sono molto importanti per i consumatori e sono un fattore che sviluppatori, Csp e marchi dovrebbero sfruttare per migliorare la conoscenza e la reputazione dei prodotti e incrementare i relativi ricavi. Tuttavia, la crescita ancora piuttosto lenta delle App TV e del mercato della Social TV non sta creando le condizioni più favorevoli affinché i fornitori di servizi e gli sviluppatori possano rafforzare il mercato e realizzare le opportunità di guadagno ancora non sfruttate. Partendo da queste considerazioni, il presente articolo riassume i temi di maggiore attualità per il 2012 nel campo delle App e si prefigge lo scopo di fornire indicazioni utili agli operatori di questo mercato.

 

 

La posta in gioco

 


A novembre 2011 si è svolta a Londra la seconda edizione di Apps World, che ha visto la partecipazione di oltre 100 espositori e 140 relatori. L’evento ha permesso a sviluppatori di App, operatori di rete, fornitori di dispositivi, emittenti e professionisti della pubblicità e del mobile marketing, di acquisire informazioni sulle nuove tendenze e opportunità dell’ecosistema delle App. Di seguito riassumiamo i temi principali che sono stati affrontati nel corso dell’evento – l’analisi e la monetizzazione – e le idee emerse da alcuni case study particolarmente interessanti sulle effettive possibilità di monetizzazione delle App.


La monetizzazione e il marketing delle App non sono temi nuovi e neanche aspetti di importanza secondaria. Se nel 2010 i ricavi provenienti dalle App per dispositivi mobili hanno raggiunto i 3,9 miliardi di dollari, un totale che riunisce gli acquisti degli utenti finali e gli introiti pubblicitari generati dalle App per i rispettivi sviluppatori, entro il 2015 si prevede un aumento di questo valore fino a 52 miliardi di dollari. L’attenzione del mercato verso questi argomenti è confermata dall’Apps World, dove si è potuto osservare, rispetto all’edizione dell’anno scorso, un interesse molto più marcato verso la monetizzazione e il marketing delle App.


Le opportunità di monetizzazione dipendono in gran parte dalla possibilità di sapere come, dove e quando i consumatori acquistano le proprie App, per quali tipi di App sono disposti a spendere e qual è la fascia di prezzo che considerano accettabile. Oggi sono disponibili diversi strumenti di analisi delle vendite effettuate attraverso i dispositivi mobili, ad esempio Mopapp, che forniscono informazioni utili sul rendimento economico delle App. Queste informazioni includono le quantità vendute, il numero di download e la provenienza prevalente dei clienti. Il possesso di queste informazioni permette ai fornitori di App di formarsi un’idea più precisa sul mercato e sui clienti. In più, il monitoraggio delle inserzioni “in-App” su reti pubblicitarie mobili come AdMob, InMobi e iAd permette ai fornitori di App di conoscere meglio il proprio mercato di destinazione e di valutare l’efficacia delle singole campagne pubblicitarie.


I modelli di business per il pagamento delle App hanno subito alcune variazioni nell’ultimo anno: gli acquisti in-App sono in forte crescita e la fatturazione tramite operatore ha facilitato la distribuzione delle App su mercati in cui l’uso delle carte di credito è poco diffuso. In ogni caso, le App gratuite continueranno a rappresentare oltre l’85% del numero totale di download, con una leggera diminuzione e quindi una nuova ripresa di questa percentuale nel periodo di previsione fino al 2015.

 

 

Regole di comportamento

 


Una buona strategia è quella di usare piattaforme di analisi sofisticate per comprendere meglio da chi, quando e come vengano scaricate le App e, soprattutto, quanto spendano i consumatori per l’acquisto delle App con il sistema in-App Purchase o mediante download. In ogni caso, va ricordato che le funzioni di analisi sono solo uno strumento e non rappresentano una soluzione: le analisi permettono di scomporre i dati per acquisire informazioni più precise, ma non possono sostituire le buone tecniche di marketing.


Occorre poi semplificare la ricerca e la valutazione delle App da parte dei consumatori adottando strumenti di classificazione, valutazione e raccomandazione. Anche l’acquisto delle App per gli utenti finali va semplificato il più possibile, supportando la fatturazione attraverso gli operatori e l’addebito diretto su carta di credito.


Si possono Progettare App pubblicitarie per le inserzioni in-App in modo da intercettare il più possibile il potenziale di spesa dei consumatori. Offrire versioni semplificate gratuite delle App, finanziate attraverso gli introiti pubblicitari, e offrire la possibilità di acquistare le versioni complete.

 

 

Alla ricerca della Killer App

 


I temi principali di cui si è discusso nell’App World hanno riguardato i metodi più efficaci per commercializzare le App, le tecniche per ottimizzare l’esperienza degli utenti e generare un’App killer di grande diffusione, gli approcci per arricchire un programma di marketing e migliorare i livelli di valutazione negli App store. Al di là delle soluzioni offerte da molti espositori presenti per favorire il raggiungimento di questi obiettivi, si è parlato spesso di alcuni ingredienti fondamentali che possono migliorare i risultati commerciali degli sviluppatori, ad esempio dell’importanza di creare iniziative di marketing realmente accattivanti con l’ausilio di App che coinvolgano attivamente gli utenti.


L’agenzia digitale Imano, ad esempio, ha illustrato la campagna pubblicitaria allestita per Stella Artois. Per questa campagna è stata creata un’App contenente una guida internazionale ai bar, che promuoveva solo i bar che servissero la Stella Artois. L’App includeva varie funzioni predefinite, ad esempio una funzione per l’aggiunta di contenuti generati dall’utente, un’opzione per la realtà aumentata, la possibilità di collegarsi ai social network e uno dei più grandi database mondiali di bar. Gli utenti potevano visualizzare i bar della propria zona in modalità standard (sull’iPhone 3G) o con tecniche di realtà aumentata (sull’iPhone 3GS).


L’inclusione dei giochi nelle campagne di marketing è una tecnica che può essere sfruttata per gruppi di destinatari differenti, ad esempio per marchi di grande notorietà, operatori di rete e fornitori di dispositivi, e rappresenta un buon metodo per creare un’esperienza realmente coinvolgente. Inserendo nella campagna un gioco gratuito, facile, divertente e poco impegnativo, con un relativo tabellone delle classifiche, è possibile stimolare lo spirito di competizione dei consumatori e la loro propensione a diffondere l’App. Questo elemento, unito a un messaggio di marketing trasmesso in modo interessante e positivo, può avere l’effetto di aumentare il numero delle visualizzazioni e il tempo trascorso dagli utenti a contatto con il marchio.


La Cathay Pacific Airways di Hong Kong è riuscita a ottenere quasi 6.000 indirizzi di email attraverso una campagna che invitava gli utenti a mettere alla prova la propria conoscenza geografica della Cina. La campagna ha generato oltre 18.000 sessioni di gioco e altre 2.000 iscrizioni alla newsletter Cathay Pacific CXpecial.


L’inclusione della realtà aumentata nelle campagne di marketing per diversi tipi di pubblico, in particolare per le aziende con marchi molto noti, è una tecnica destinata probabilmente a diffondersi con la maggiore penetrazione nel mondo del marketing di società come Aurasma e Layar.

 

La realtà aumentata è in grado di stimolare efficacemente il coinvolgimento attivo dei consumatori. Abilitando questa funzionalità e possedendo lo smartphone adatto (o un iPad2), i consumatori possono ricevere i messaggi pubblicitari attraverso l’obiettivo del proprio telefono o iPad2. Le inserzioni possono essere visualizzate quando l’obiettivo viene puntato su un edificio, una strada, una rivista o un prodotto (questi sono solo alcuni esempi delle possibili forme d’uso di questa tecnologia). I marchi e gli esercenti interessati all’utilizzo di queste tecnologie dovranno studiare le possibilità per integrarle nelle proprie campagne di marketing, ad esempio con buoni sconto o programmi fedeltà, e valutare le possibilità di implementazione già disponibili o in arrivo nei prossimi due anni.

 

 

Regole di comportamento

 


Tutti concordano sull’opportunità di usare tecniche di gaming per creare un maggiore coinvolgimento degli utenti sfruttando gli aspetti divertenti dei giochi. Le tecniche di gioco che trovano un riscontro favorevole nel pubblico permettono di migliorare la fedeltà al marchio. Valutare la possibilità di introdurre elementi di realtà aumentata nelle campagne indirizzate a segmenti di consumatori che sono pronti per sperimentare nuove tecnologie.

 

 

La ricercabilità

 


Un problema che accomuna molti sviluppatori di App e le agenzie interessate a promuovere le campagne di marketing attraverso le App è quello della ricercabilità. Alla conferenza erano presenti molti fornitori di tecnologie che offrivano diversi tipi di soluzioni per la ricerca e l’individuazione delle App. In generale, un buon metodo per aumentare la diffusione delle App consiste nell’utilizzare la forza delle raccomandazioni dei consumatori.


In diversi Focus Group di Gartner condotti in sette paesi nella seconda metà del 2011, è emerso che i consumatori ottengono spesso informazioni su marchi e prodotti attraverso le raccomandazioni di familiari, amici e altre persone interessate diffuse con il passaparola o mediante Twitter o Facebook. Dai sondaggi, che tenevano conto del momento di adozione di una data App rispetto alla sua uscita sul mercato, è emerso che le raccomandazioni hanno avuto un ruolo determinante per le decisioni di acquisto, soprattutto per chi ha adottato l’App a una certa distanza dalla sua introduzione sul mercato. Ciò significa che, nei prossimi tre anni, diventeranno sempre più importanti i motori di raccomandazioni per smartphone e gli strumenti di raccomandazione “sociali” per l’adozione delle App che sono già in commercio da qualche tempo.


Una società che ha saputo sfruttare la forza delle raccomandazioni è Buzzdoes. Buzzdoes è uno strumento automatico di passaparola che trasforma gli utenti delle App in distributori. Gli utenti possono usare l’icona di Buzzdoes per consigliare un‘App a una lista di amici e il raccomandante viene retribuito per ogni download a cui ha contribuito con il proprio consiglio. Lo strumento comprende una funzionalità sociale che permette agli utenti di visualizzare le App dei loro amici e che funge da spazio pubblicitario, nel quale lo sviluppatore può guadagnare da ogni download della sua App effettuato con il pulsante di buzzdoes, e che crea un flusso di ricavi aggiuntivo.


Va ricordato, tuttavia, che il contenuto delle raccomandazioni può essere naturalmente sia positivo sia negativo. È importante perciò che la strategia preveda un monitoraggio regolare delle raccomandazioni e delle recensioni degli utenti attraverso strumenti di analisi delle reti sociali; a questo riguardo, è particolarmente importante la capacità di rispondere ai feedback in modo rapido ed efficiente.

 

 

Regole di comportamento

 


Certamente è importante utilizzare la forza delle raccomandazioni dei consumatori per creare la giusta sensazione di “prodotto collaudato e testato” per le App e il marchio. Inoltre, trasformare le interruzioni pubblicitarie della TV in un’esperienza coinvolgente e gratificante creando giochi divertenti e accattivanti che colleghino le App degli spettatori a uno spot TV e/o a un determinato marchio.

 

 

Le App per la TV

 


Le App TV sono ancora a uno stadio embrionale per via della forte frammentazione delle piattaforme per la TV connessa e della percentuale relativamente bassa dei televisori effettivamente connessi tra quelli che offrono la possibilità di connessione. Con la crescente diffusione delle App non marchiate destinate alle emittenti, è probabile che i fornitori di prodotti per la TV connessa abbiano maggiori possibilità di creare un ecosistema completo. Questa tendenza inizia a profilarsi con società come Accedo, un fornitore svedese di piattaforme per App destinate all’IPTV e alla fruizione dei contenuti TV in modalità connessa.


Molte delle App TV oggi più affermate sono prodotti stand-alone e si caratterizzano per il tipo di funzionalità offerte, ad esempio le App di social networking, o per il tipo di contenuti, ad esempio l’accesso a un secondo schermo o ai video on demand.

 

Una tendenza verso l’integrazione si è osservata nelle App per contenuti video disponibili sui tablet. Tuttavia, questa integrazione riguarda soprattutto l’offerta di informazioni complementari come raccomandazioni, appuntamenti e conversazioni sociali relative a determinati programmi (social TV), mentre manca ancora una reale e completa integrazione sul piano della visualizzazione dei contenuti video. Le App TV per i media tablet sono state un argomento di grande attualità alla conferenza Apps World, ma quelle che venivano presentate come App prontamente disponibili non sono apparse particolarmente invitanti o di alta qualità. La maggior parte di queste App offre funzioni di comando per gli apparecchi domestici (soprattutto per il controllo del televisore dal tablet o dallo smartphone). Il panorama, tuttavia, non è completamente negativo. Shazam Entertainment, ad esempio, ha presentato una pratica App che permette agli inserzionisti TV di introdurre elementi sociali, mobili e altamente coinvolgenti durante la visione dei programmi televisivi per attirare l’attenzione degli spettatori sui loro spot.

 

Durante uno spazio pubblicitario, l’icona di Shazam compare sullo schermo e invita gli utenti che hanno installato l’App sul proprio telefono o tablet a fare clic sull’App Shazam per ottenere buoni acquisto, sconti, trailer di film o altre promozioni. Ad esempio, la campagna della catena di abbigliamento statunitense Old Navy ha portato il 27% degli utenti che avevano fatto clic sull’App di Shazam ad acquistare gli articoli che venivano reclamizzati. Zeebox, un’App di Social TV per dispositivi mobili introdotta a ottobre del 2011, fornisce informazioni contestuali in tempo reale sul programma che l’utente sta guardando e su quelli che stanno guardando i suoi amici, permettendo di interagire con loro con funzioni di instant messaging. L’App supporta inoltre transazioni di e-commerce per gli articoli che appaiono in TV (attraverso partner affiliati) e permette di creare una vera e propria guida elettronica “sociale” in cui gli utenti possono vedere cosa stanno guardando i loro amici e consultare in tempo reale i dati sul pubblico in generale. Questa App può anche trasformare il dispositivo mobile in un telecomando per il televisore.


In generale, le App TV non creeranno introiti diretti per i fornitori di servizi e gli sviluppatori, ma promuoveranno la fedeltà degli utenti e altre forme di guadagno indirette mediante la pubblicità e le vendite correlate.

 

 

Regole di comportamento

 


È buona cosa concentrarsi su una o due piattaforme che operino su diversi marchi per raggiungere più efficacemente i consumatori, aumentare l’attivazione dei dispositivi, estendere la disponibilità dei contenuti e facilitarne la ricerca e l’individuazione. Stringere accordi di collaborazione con provider di servizi per ampliare la copertura del mercato e facilitare la diffusione dei propri prodotti.

 

*Research director Gartner
**Principal research analyst Gartner

 

 

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